Марк Метрик из Saks о преимуществах разрыва отношений
Марк Метрик видит четкую цель в том, чтобы разделить компанию Saks Fifth Avenue на отдельные компании, занимающиеся электронной коммерцией и розничными магазинами. “Мы считаем, что у нас есть право владеть американским потребителем предметов роскоши”, — сказал Метрик, главный исполнительный директор Saks, подразделения электронной коммерции бренда Saks Fifth Avenue. “Мы хотим быть местом, куда потребители приезжают за всем, что относится к предметам роскоши.
Это наша цель. “Мы должны обеспечить наилучший опыт, который только можем, наилучший ассортимент и селекцию, которые только можем, и эта сделка позволяет нам сделать это так, как мы не смогли бы раньше, будучи объединенной компанией”.
В беседе с Джеймсом Фэллоном, редакционным директором WWD, Метрик, 25-летний ветеран Saks, рассказал о некоторых нюансах создания двух отдельных компаний Saks, о том, как это способствовало развитию бренда и производительности Saks, а также ответил на некоторые вопросы, касающиеся стратегии.
В марте прошлого года материнская корпорация Saks, the Hudson’s Bay Co., разделила сеть магазинов Saks на Пятой авеню и saksfifthavenue.
Парк магазинов Saks на Пятой авеню, состоящий из 41 единицы, функционирует отдельно, как организация, именуемая SFA, которая по-прежнему полностью принадлежит HBC. Ричард Бейкер, управляющий, председатель правления и главный исполнительный директор HBC, и компания Metrick были инициаторами реорганизации.
В прошлые годы “мы не могли инвестировать должным образом. Нам всегда приходилось выбирать между ”кирпичиками» и «щелчками», а также между тем, что мы собирались делать», — сказал Метрик. “Это разделение позволило нам правильно инвестировать и сосредоточиться, а также честно взять то, что принадлежит нам. “Мы всегда были организацией «или».
Нам пришлось выбирать — куда инвестировать наши запасы, на чем сосредоточить нашу энергию, на чем сосредоточить наш капитал, куда направить наши инвестиции. Это дает нам возможность переориентировать организацию, стать организацией ‘и’. Мы можем создать для потребителя правильный цифровой опыт и сохранить этот опыт в магазине особенным и важным.. Таким образом, это позволило команде по-другому сфокусироваться и действительно внедрило совершенно новые инвестиционные критерии в отношении того, как мы тратим и как мы инвестируем, в частности, в нашу маркетинговую тактику и тактику привлечения клиентов”.
По словам Метрика, Трейси Марголис, директор по маркетингу Saks, и Эмиль Эсснер, директор по маркетингу Saks, “отвечают за оба канала, но они отличаются от предыдущих, потому что у них разные бюджеты, разные тактики и конкретные люди в их командах в некоторых местах, где они могут направлять внимание.
Это, безусловно, дает нам возможность контролировать использование бренда в мерчандайзинге и наших коммуникациях одновременно, извлекая выгоду и из того, и из другого благодаря стратегии, ориентированной на конкретный канал”.
По словам Метрика, заключено более 300 соглашений об оперативном обслуживании, “чтобы обеспечить потребителю многоканальный доступ». Мы разделились в целях инвестирования, сосредоточения внимания и стратегии, но мы сохраняем многоканальный опыт для потребителей благодаря этим соглашениям об операционном обслуживании, чтобы экосистема Saks Fifth Avenue оставалась многоканальной”.
Он подчеркнул многоканальный характер бизнеса, отметив, что в прошлом квартале 50% доходов с веб-сайта поступало через магазины, а 30% продаж на веб-сайте осуществлялось магазинами. “С точки зрения потребителя, это абсолютно обычный бизнес. ..Вы можете купить что-нибудь на сайте saks.
Com и заказать пошив в одном из наших магазинов. Вы можете купить что-нибудь онлайн и вернуть в магазин. ..Наши стилисты в наших магазинах полностью оплачивают комиссионные за saks. Ком. В наших магазинах работают 3500 стилистов”.
Он сказал, что Saks запустила свой веб-сайт в 1998 году. “Мы не новички в этом деле. Мы изменили фокус, правила взаимодействия. Мы изменили нашу инвестиционную концепцию. Подумайте о нашей команде маркетологов, о том, как они выходят на рынок, как они добираются до потребителей на ежедневной основе, в целом радикально отличается от того, что было за последние 10 лет. Но нам не нужно никого обучать. Они знают, как это делать. ”Как сообщалось ранее, Saks. Годовой доход Com составляет около 1 миллиарда долларов. По словам Метрика, реорганизация поддержала усилия по расширению ассортимента Saks на Пятой авеню. “Только за последние семь месяцев, прошедших с момента заключения сделки, мы увеличили общее количество товаров на saks. Com на 30 процентов. Мы добавили около 600 новых брендов в существующие категории, в которых мы работаем, и новые категории, в которых мы раньше не работали. Это дает Трейси и ее команде возможность по-настоящему вкладываться во все для клиента. Теперь вы можете приобрести тренажеры на сайте saks. Com. Мы все активнее занимаемся домашним бизнесом, в том числе и приготовлением пищи. Мы расширяем категории, которые на самом деле не поддерживали, например, детские”.
Он сказал, что saks. Com посещает 1 миллион пользователей в день. “Это почти вдвое больше, чем мы получали в 2019 году. Это не случайно. Это благодаря стратегическим инвестициям. Он подчеркнул, что количество магазинов Saks выросло на 30% по сравнению с 2019 годом, “сейчас у нас очень хороший бизнес, как и у всех остальных”.
Во время пандемии “у потребителя был другой выбор, и он привык к роскоши. ..Стоит только попробовать, и это то, что хочется есть в будущем.
Люди не ходили куда-нибудь поесть. Они не путешествовали. У них был такой же располагаемый доход или даже меньше. Итак, они обрели роскошь и до сих пор не отказались от нее, и я не думаю, что они это сделают”.
Он сказал, что men’s продолжает оставаться одним из самых быстрорастущих предприятий Saks, рост которого ускорился в связи с пандемией, и что в последнее время наблюдается некоторый всплеск активности в вечернем бизнесе. “Люди снова готовятся выходить на улицу.
Saks всегда была туристической компанией, и по мере того, как люди снова начинают путешествовать и выезжать на природу, мы видим, что эти соразмерные предприятия действительно набирают обороты”.
Что касается праздничного позиционирования Saks, Метрик сказал: “Мы верили, что потребители вернутся к нам. Мы не знали, к чему приведет пандемия, но мы знали, что они вернутся.
Нам также нужно было решить, возникнут ли проблемы с цепочкой поставок. Поэтому мы по-настоящему сосредоточились на закупках инвентаря. Мы поддержали их. Мы делаем большую ставку на потребителя, и я уверен, что это окупится”.
Он также сказал, что у компании есть планы на случай непредвиденных обстоятельств, будь то FedEx или UPS, для доставки покупок клиентам. “Я думаю, потребители будут в курсе некоторых из этих макроэкономических проблем.
Они могут сделать покупки раньше. Мы пользуемся преимуществами микро-фулфилмента в магазинах, а также недавно открыли дополнительный фулфилмент-центр в Мидлтауне, штат Пенсильвания, и одновременно управляем фулфилмент-центром в Ла-Верне, штат Теннесси”.
Несмотря на то, что Saks осуществляет поставки за рубеж через нескольких различных партнеров, основное внимание уделяется тому, “чтобы наше предложение здесь, в США, было очень выгодным.
Это не значит, что в среднесрочной перспективе мы не планируем выходить на международный рынок. Прямо сейчас мы тестируем кое-что в Японии вместе с партнером, компанией saks. Ком. Еще рано для этого”.
Считается, что реорганизация является прелюдией к приобретению saks. На Com public считают, что IPO — это конец игры. Когда Метрика спросили об этом, он ответил: “Я не зациклен на этом. Конечная цель здесь заключается в том, что я хочу, чтобы Saks стала платформой электронной коммерции номер один в США. Для меня это конечная цель”.
На вопрос, какие технологии будут наиболее важны в будущем, Метрик ответил: “Стратегия должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов и на то, чтобы доставлять товары клиентам как можно быстрее по всему конвейеру. Скорость — это все.
Он также сказал, что предоставление “театра прямых трансляций заказчику очень важно”.
Что касается сохраняющегося в отрасли скептицизма в отношении стратегии распада, а также давления, которому сейчас подвергаются другие ритейлеры, такие как Macy’s и Kohl’s, вынуждающие их принять аналогичный план, Метрик ответил: “Приятно видеть, что определенный уровень скептицизма и отрицательных отзывов, который начался довольно громко, немного утих. Но, честно говоря, речь идет о том, чтобы по-настоящему завоевать доверие потребителей и обеспечить им отличный сервис, и это то, что заставляет меня по-настоящему радоваться этому. “Дело не в том, чтобы вложить кучу денег и разделить компании.
У вас должна быть команда, которая стоит за этим, и у вас должен быть правильный бренд и правильные партнеры”.
Твитнуть
