Люксовые бренды должны привлекать внимание местных жителей, привлекать молодежь

В обозримом будущем роскошь станет неотъемлемой частью жизни la vida local. В то время как рост дальнемагистрального туризма все еще не за горами, крупнейшие европейские бренды класса люкс расширяют свой бизнес как с постоянными клиентами, так и с новыми сотрудниками. “Я думаю, что местные клиенты были проигнорированы, потому что на туристических потоках было так легко быстро заработать”, — сказал аналитик по фондовому рынку Эрван Рамбург, управляющий директор и соруководитель отдела потребительского рынка и розничной торговли в HSBC в Нью-Йорке. “Для большинства брендов до COVID-19 по меньшей мере 60 процентов продаж в Западной Европе приходилось на расходы на туризм, особенно в Китае, Корее, Японии и Америке”.

Тем не менее, самые сильные традиционные бренды сообщают о снижении продаж в Европе всего на 15-20 процентов, “что уже является достижением”, — сказал Рамбург, также выразив признательность Hermes International, где продажи в Европе в четвертом квартале упали всего на 9,7 процента. “Однако хорошо то, что туристы, которых не хватает в Европе, на самом деле тратят довольно много денег дома, отчасти потому, что проживание в Стране дает им больший бюджет, отчасти это связано с другими благоприятными факторами, такими как, в США, устойчивость фондового рынка и рынка недвижимости”.

В целом, аналитики по предметам роскоши ставят высокие оценки крупнейшим игрокам этого сектора, поскольку они ориентируются в новом мире, где практически нет туристов. “Я думаю, что индустрия отлично справляется с привлечением новых потребителей, используя KOLs и социальные сети”, — сказал Лука Солка, старший аналитик по исследованиям в области предметов роскоши в Bernstein, также отметив, что “новое поколение потребителей приходит в этот сектор, в первую очередь через уличную одежду, покупая футболки, кроссовки и толстовки с капюшоном.”

По его словам, “главное, чтобы бренды были востребованы среди широкого круга людей разных национальностей. Например, мы видим, что Louis Vuitton, Hermes, Chanel и Cartier находятся на вершине рейтинга международной привлекательности”.

Сара Виллерсдорф (Sarah Willersdorf), управляющий директор и партнер, глава отдела роскоши Boston Consulting Group, отметила, что бренды, которые делают ставку на туризм в европейских столицах и крупных городах США, удвоили усилия по обслуживанию местных клиентов, а также обеспечили “бесперебойную работу цифровых каналов продаж и наличие у сотрудников магазинов необходимых инструментов и обучения для поддержки». привлечение клиентов 2. 0. ”

По ее мнению, чтобы привлечь больше местных клиентов, “бренды должны расширять свое ценностное предложение, предлагая больше товаров, актуальных для местных покупателей, доставляя больше товаров поближе к дому и тратя больше средств на местный маркетинг на всех этапах пути к покупателю, включая вдохновение”.

Также в ее списке дел значится: бренды должны “обеспечить оптимизацию баз данных CRM и чтобы сотрудники магазинов могли адекватно обслуживать клиентов и взаимодействовать по всем каналам.

Речь идет о том, чтобы лучше обслуживать текущих клиентов на рынках, где они живут .. а также о привлечении нового поколения покупателей предметов роскоши. Например, многие бренды могли бы усовершенствовать свои процессы привлечения потенциальных клиентов, вместо того чтобы сосредотачиваться исключительно на существующих покупателях с большими расходами”.

В то же время бренды сталкиваются с фундаментальными изменениями в понимании того, что такое роскошь, “поскольку потребители становятся более осведомленными об окружающей среде и обществе, а цифровые каналы становятся все более важными в качестве источников вдохновения и продаж”, — отметила она.

По словам Рамбурга, в то время как некоторые бренды сдерживали рост в 2020 году из-за пандемии, другие увеличили расходы на привлечение клиентов, маркетинг и связи с общественностью, в том числе Vuitton, Dior, Cartier “и некоторые другие”.

Еще до пандемии такие бренды, как Hermes, Chanel и Vuitton, уже были широко представлены местным потребителям. “Они также показали себя очень, очень проворными, когда прошлой весной мир внезапно закрылся, и нашли изобретательные способы — продавать через Zoom или по телефону, посещать дома потребителей, приватизировать магазины и т.д. По иронии судьбы, технологии, данные и эффективность CRM оказались средством поддержания и укрепления человеческих, более тесных отношений между брендами и потребителями, когда мир остановился”, — сказал он.

Рамбург также отметил, что потребители, как правило, отдают предпочтение более крупным брендам на фоне тенденции “покупать дешевле, но покупать лучше». ”В то же время, те, кто впервые покупает предметы роскоши, предпочитают самые крупные бренды, поскольку эти товары более эффективно передают статус, чем нишевые марки. “Покупка предметов роскоши мотивируется психологией, а не финансовыми возможностями”, — объяснил он в интервью. “Потребители хотят демонстрировать успех и быть признанными”.

По его мнению, три категории потребителей во всем мире, которые будут делать первые покупки предметов роскоши в течение следующего десятилетия, — это женщины, китайцы и молодое поколение. “Женщины-потребители находятся на пороге того, чтобы тратить значительно больше на предметы роскоши”, — сказал он, сославшись на рост числа занятых женщин в докризисный период, сокращение разрыва в заработной плате и задержку деторождения среди социальных и экономических изменений, влияющих на состояние кошельков женщин.

Рамбург прогнозирует, что продажи китайским потребителям “могут удвоиться в течение следующих четырех лет, поскольку увеличение благосостояния приводит к увеличению числа сотрудников». И, наконец, молодежь, особенно в Китае и движимая меньшинствами в США, обязательно придет в этот сектор”.

В США молодые афроамериканцы, азиаты и латиноамериканцы Латинской Америки, в частности, лидируют и влияют на более широкие слои населения, делая покупки предметов роскоши более приемлемыми. Солка из Bernstein предупреждает, что анализ продаж по географическому признаку вносит путаницу в картину. “В 2020 году продажи большинства крупных брендов среди европейских и американских потребителей выросли, поэтому местные потребители в Европе или США не являются проблемой.

Проблема заключается в том, чтобы полностью вернуть на материк расходы, которые китайские потребители произвели по всему миру. Поскольку китайским потребителям приходится платить более высокие цены, когда они покупают дома, они сокращают свои списки покупок и покупают только те бренды, которые должны быть у них в наличии”, — сказал он.

Большинство крупных брендов создали крупные флагманы и часто имеют несколько филиалов в ключевых городах мира, и аналитики прогнозируют лишь выборочное сокращение этих сетей. “Хайнань [в Китае] и другие направления, вероятно, стали более структурной заменой Гонконгу, поэтому магазины там были закрыты, и вполне вероятно, что сокращение розничной торговли предметами роскоши еще не закончилось”, — сказал Рамбург. “В Континентальной Европе, Лондоне и Нью-Йорке могут произойти небольшие изменения, направленные на снижение арендной платы или ограничение сети, но я не ожидаю резкого сокращения, поскольку бренды захотят занять выгодные позиции, когда возобновятся поездки”.

Солка согласился. “По большей части бренды рассматривают магазины как долгосрочные инвестиции и готовы переждать окончание пандемии”, — сказал он. “Найти подходящие места сложно, и бренды вложили значительные средства в свои магазины. Они будут сокращать свои сети по мере развития цифровых технологий, но это будет постепенный процесс”.

Смотрите также:

Что посмотреть: Почему, несмотря ни на что, у роскоши по—прежнему светлое будущее

Почему люксовые бренды должны стать вещателями

Переломный момент: Глобальное уступает место местному