Косметические бренды утверждают, что цель важнее прибыли
Прошлогодний феномен «бренд как активист» привел к тому, что во всей отрасли цель стала важнее прибыли. Но для некоторых компаний цель всегда была мотивом. “Моя мотивация [основать Uoma Beauty] заключалась в том, что я понимала, какой вред наносит beauty, будучи суперэксклюзивной”, — сказала Шарон Чутер, основатель и главный исполнительный директор Uoma Beauty в Beauty Inc @20. “Она была монолитной, очень устаревшей. Я чувствовала себя обделенной из-за цвета своей кожи”.
Чутер стала ведущей активисткой в бьюти-сообществе в прошлом году, когда запустила кампанию “Призываем к переменам”, которую она назвала «самоубийством бренда» в беседе со старшим редактором WWD Эллисон Коллинз. “Ни один бренд в здравом уме не пошел бы на это», — сказала она. “Мы полностью убеждены в том, почему я делаю то, что делаю”.
По словам Маздака Расси, соучредителя Milk Studios, в Milk Makeup доход “всегда был на втором плане” по сравнению с креативностью. “Все наши проекты направлены на создание чего-то, что начинается с самовыражения”, — сказал Расси. “Мы верим, что если вы делаете что-то настоящее, уникальное и непохожее на другие, и у вас есть бизнес-модель, но это не является вашим основным направлением, то прибыль будет.
Прежде всего, это должно иметь смысл с точки зрения бренда”.
Переход к целенаправленной красоте происходит по мере того, как потребители стремятся приобрести нечто большее, чем просто продукцию бренда. Помимо складских подразделений, потребители хотят знать как можно больше о внутренней и внешней практике компании. “[Потребители] хотят знать, куда идут их деньги”, — говорит Никола Килнер, генеральный директор Deciem. “Им небезразлично, как вы относитесь к своим сотрудникам.
Это здорово, потому что, в конечном счете, мы привлекаем компании к ответственности, и компаниям приходится осознавать, что то, как они относятся к своим командам, потребителям и аудитории, в конечном итоге влияет на их продажи и долговечность”.
Вики Цай, основательница Tatcha, сказала, что в прошлые годы косметические бренды “ставили себя на пьедестал”, создавая особый стандарт красоты, который казался одновременно недостижимым и не отражал многообразия, присущего потребителям косметики. “Потребители сейчас настолько искушены и наделены большими возможностями, особенно благодаря социальным сетям, что все меняется”, — сказал Цай. “В Tatcha вопрос номер один, который мы задаем себе каждый божий день, — как мы можем быть полезны нашим клиентам? Мы превозносим красоту, которая уже есть в этих людях, а не ставим себя в пример и говорим: ”Вы должны стараться быть похожими на меня».
Изменение формулы отражается и на партнерстве брендов в розничной торговле. Потребителей меньше интересует престиж, чем массовая красота, и больше — доступность.
Как выразился Расси, потребители “хотят делать покупки там, где им, черт возьми, хочется”.
“Простой способ в сравнении с цифровым, этот канал в сравнении с тем — для меня это никогда не имело смысла”, — сказал Расси. “Определенно, новое поколение делает это на своих условиях. У них есть право решать, когда они будут делать покупки, присоединяться к нам, потреблять контент, что бы они ни хотели делать.
Как бренд, мы должны быть везде для них, быть их друзьями и не допускать разногласий”.
Подробнее от WWD. Ком:
Хайрам Ярбро представит линейку средств по уходу за кожей
Dior выбрал знаменитость-трансгендера Цзинь Син для рекламной кампании
Ulta Beauty присоединяется к 15-процентному взносу
Твитнуть