Коммуникация в стиле Valentino

МИЛАН — “Индивидуальность, свобода и разнообразие — это не просто ключевые слова для моды, они важны для самой жизни”, — считает креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли. “Настоящая мода должна основываться на тех ценностях, в которые я верю”.

Чтобы отразить эту позицию, для коммуникации с Валентино Пиччоли разрабатывает серию идей, которые воплощаются в различных фотографических проектах, связанных с аутентичностью каждого выбранного им средства массовой информации.

Это приводит к созданию сезонных кампаний, которые будут опираться не на один-единственный образ или концепцию, а на серию мероприятий, основанных на фотографиях, музыке или видеороликах, написанных на разных языках в зависимости от средств массовой информации. “Мне нравится эта идея всех людей: сочетание индивидуальностей. Она не привязана к конкретному месту.

Речь идет о корнях и самобытности, но мне нравится, когда разные культуры сливаются воедино”, — размышляет Пиччоли. “Речь идет о людях. Дело не в том, откуда вы родом. Дело в вас и вашем разнообразии: в вашем самовыражении”.

Иллюстрируя эти концепции, Пиччоли попросил Лиз Джонсон Артур, лауреата премии Тернера, сфотографировать весеннюю коллекцию Valentino 2021 года в Милане во время показа мод, который состоялся в сентябре, размышляя о социальном дистанцировании и реальности пандемии, в том числе о хирургических масках, с цитатой лауреата Букеровской премии Бернардин Эваристо.

Снимки были опубликованы в художественных журналах, таких как, например, Flash Art, ориентированных на ценителей искусства, любителей фотографии и представителей мира искусства. Еще есть Зендая. Ориентируясь на поколение Z и отражая ценности Пиччоли — инклюзивность, а также его работу по переосмыслению принципов бренда, чтобы сделать их более соответствующими времени, актриса, певица и общественный деятель воплощает концепцию дизайнера о “современном романтизме”.

Майкл Бейли-Гейтс сфотографировал Зендаю, чьи новые образы дебютировали на Среда. Пандемия COVID-19 и социальное дистанцирование побудили Пиччоли разработать кампанию «Сочувствие» на осень 2020 года, пригласив к участию группу художников и друзей дома, от Адута Акеча, Кристи Терлингтон и Гвинет Пэлтроу до Лоры Дерн, Мустафы Поэта, Росси де Пальмы и Рулы Джебреаль, чтобы назвать имя нового человека. немногие из них были сфотографированы теми, кто жил с ними во время их изоляции.

Пиччоли также сотрудничал с Кореен, основательницей We’re Not Really Strangers, в создании новой игры из 25 карточек, которая отражает общие ценности обоих брендов — эмпатию, индивидуальность и позитивный настрой. Игра была выпущена в прошлом месяце. Ролик с проектом, размещенный в Instagram-аккаунте Valentino, собрал 5 миллионов просмотров. Пиччоли верит в то, что нужно выбирать таланты, представляющие конкретное сообщество и СМИ, которые предлагают аутентичность и многогранное послание, и что это усилит голос бренда.

Один отраслевой обозреватель, пожелавший остаться неназванным, заявил, что Пиччоли “работает не с целью навязать язык Валентино средствам массовой информации, а для того, чтобы использовать средства массовой информации и их собственный язык как средство повествования и привлечения аудитории. Кампания состоит из различных элементов, которые гармонично сочетаются друг с другом”.

Его стратегия, похоже, работает, поскольку Valentino занял 13-е место в цифровом индексе роскоши Gartner 2020, поднявшись на 11 позиций в годовом исчислении и обогнав Dior и Saint Laurent.

В некотором контексте, Gucci занял первое место, за ним следует Louis Vuitton. Fendi и Chanel заняли девятое место. Согласно декабрьскому исследованию Tribe Dynamics, стоимость Valentino в СМИ выросла на 43% и составила почти 22 миллиона долларов. Консультант по маркетингу и коммуникациям Паоло Ланди положительно оценил подход Пиччоли. “Сейчас мы используем социальные сети для индивидуального маркетинга.

Благодаря Интернету потребители стали «людьми‘. ’Старая классификация, которая разделяла нас на сегменты по возрасту, полу, профессии, географическому происхождению, платежеспособности, устарела”.

Интернет способствовал общению и изучению предпочтений людей посредством глубокого анализа. “Универсальность побеждает. Я думаю, что Пиччоли стремится начать диалог с людьми, которых он считает более близкими себе, и я считаю, что это современный подход к маркетингу.

Вместо того, чтобы пытаться достичь общей цели, распространяя информацию повсюду, он более точно сужает круг общения. Сегодня это возможно”, — сказал Ланди. Он подчеркнул, что также важен уровень новизны предоставляемых услуг. “Неожиданность в общении всегда побеждает мейнстрим, потому что мы знаем, что дежавю убивает моду. ”

Использование технологий приводит к быстрым изменениям, поэтому “мы должны быть более образованными и информированными, и особенно никогда не полагаться на обычный бизнес”, — продолжил Ланди. “Мы должны быть гибкими и быстрыми, пытаясь понять, куда движутся люди, как меняются их вкусы и, как следствие, в каком направлении двигаться, чтобы быть все ближе к ним. Бренды больше не должны пытаться достучаться до каждого, надеясь, что их увидят.

Что работает сегодня, так это общение людей друг с другом, и я думаю, что Пиччоли это поИспользование технологий приводит к быстрым изменениям, поэтому “мы должны быть более образованными и информированными, и особенно никогда не полагаться на обычный бизнес”, — продолжил Ланди. “Мы должны быть гибкими и быстрыми, пытаясь понять, куда движутся люди, как меняются их вкусы и, как следствие, в каком направлении двигаться, чтобы быть все ближе к ним. Бренды больше не должны пытаться достучаться до каждого, надеясь, что их увидят.

Что работает сегодня, так это общение людей друг с другом, и я думаю, что Пиччоли это понял. Общение может быть более ограниченным и точным, и социальные сети могут это позволить”.

Шива Мохаммадиан (Shiva Mohammadian), заместитель директора по стратегии бренда и руководству аналитическим отделом Kantar, подчеркнул, что “подход Пиччоли имеет смысл, если он остается верным своей главной цели и цели бренда. ”Она предостерегла от того, чтобы передавать молодым поколениям одно послание, а старшим — что-то совершенно иное, поскольку это может вызвать “дистонический” эффект.

По ее словам, инклюзивность — это, безусловно, позитивное послание, “но оно должно основываться на общих принципах”, чтобы не ослабиШива Мохаммадиан (Shiva Mohammadian), заместитель директора по стратегии бренда и руководству аналитическим отделом Kantar, подчеркнул, что “подход Пиччоли имеет смысл, если он остается верным своей главной цели и цели бренда. ”Она предостерегла от того, чтобы передавать молодым поколениям одно послание, а старшим — что-то совершенно иное, поскольку это может вызвать “дистонический” эффект.

По ее словам, инклюзивность — это, безусловно, позитивное послание, “но оно должно основываться на общих принципах”, чтобы не ослабить силу позиционирования бренда и не “слишком сильно дистанцироваться” от этого послания. “Целенаправленная коммуникация не означает, что одно сообщение воспринимается только этой конкретной целью”, — заметила Мохаммадиан.

Отвечая на вопрос, соответствует ли такое сообщение времени, она сказала, что это “имеет смысл, потому что COVID-19 не изменил стремления людей к индивидуализации”.

Алессандро Мария Феррери (Alessandro Maria Ferreri), главный исполнительный директор и владелец консалтинговой фирмы Style Gate, согласился с этим, сказав, что, хотя важно защищать целостность бренда, “сегодня очень сложно создать единое сообщение, которое было бы одинаковым для очень большой целевой ауАлессандро Мария Феррери (Alessandro Maria Ferreri), главный исполнительный директор и владелец консалтинговой фирмы Style Gate, согласился с этим, сказав, что, хотя важно защищать целостность бренда, “сегодня очень сложно создать единое сообщение, которое было бы одинаковым для очень большой целевой аудитории с точки зрения возраст, география и покупательная способность. Вы не можете объединить их всех под одной коммуникационной крышей.

Для каждого из них требуется разный тон голоса, разное содержание и разные таланты или знаменитости, поскольку их реакция варьируется в зависимости от стимула. ”

Он провел параллель с Dolce & Gabbana, разные изделия которой по-разному фотографируются с разными моделями. “Бренды, которые стремятся стать глобальными и объем продаж которых превысил отметку в 1 миллиард евро, чувствуют необходимость поддерживать широкий ассортимент продукции, от кроссовок до вечерних платьев, и им обязательно нужен свой подход к каждому потребительскому ассортименту”.

Вдобавок