Кит считает сообщество ключом к успеху компании

Уже есть готовые хлопья, мороженое и BMW. Может ли курорт стать следующим? Вполне возможно, что это может стать новым рубежом для Ронни Файга, основателя модного ритейлера и бренда. “Гостиничный бизнес — это одна из категорий, которую я до конца не изучил”, — сказал он во время беседы с UTA Marketing на презентации Advertising Week в Нью-Йорке на прошлой неделе.

Он сказал, что, хотя обычно “с головой погружается” в большинство проектов, он решил попробовать себя в сфере гостеприимства, когда открыл первое международное представительство ресторана Sadelle’s в своем недавно открывшемся парижском магазине, где подают типичные нью-йоркские блюда, такие как рогалики с копченой лососиной и рубленым лососем. Конечно, в открытии ресторанов в магазинах нет ничего нового, но для Кит это новая глава в карьере, которая уже стала легендарной для 39-летнего уроженца Квинса.

В этом году исполняется 10 лет компании Kith, которая в 2011 году начала свою деятельность как обувная мастерская площадью 580 квадратных футов в магазине Atrium в Бруклине, где Fieg представила кроссовки New Balance, Gourmet, Pro-Keds и Nike, а также ботильоны Florsheim wingtips, Red Wing boots и повседневную обувь Clarks. С тех пор компания превратилась в популярного ритейлера и востребованный бренд, с восемью флагманами и тремя магазинами по всему миру, а также около 400 сотрудниками.

Ее розничная сеть включает в себя два магазина на Манхэттене, на Лафайет-стрит и Бликер-стрит, где молодые люди часами разбивают палатки, чтобы приобрести последние новинки, а также магазины на Флэтбуш-авеню в Бруклине, Западном Голливуде, Майами-Бич, Гавайях, Токио и Париже. Кроме того, в Нью-Йорке есть магазины мужской одежды Bergdorf Goodman и Hirshleifers, а также Selfridges в Лондоне.

Именно стремительный рост Kith и влияние на отрасль, выходящее за рамки ее масштабов, позволили ей и Fieg в этом году получить награду WWD в номинации «Лучший ритейлер с небольшой капитализацией». Как и многие предприниматели, Файг начинал скромно. В возрасте 13 лет он начал работать на складе обувного магазина David Z в Бруклине, где его окружала обувь, которой он восхищался, но не мог позволить себе купить. “Я влюбился в этот продукт”, — сказал он на Неделе рекламы. Именно там он наладил отношения с крупными брендами, такими как Asics и Adidas, и с клиентами с громкими именами, такими как Jay-Z. Опыт и связи, на которые он опирался при создании Kith.

Вскоре после открытия небольшого обувного магазина в Бруклине он представил свою новую концепцию и в магазине Atrium в Сохо, где она быстро привлекла внимание покупателей-единомышленников. Его первым сотрудничеством с Asics стало создание кроссовок Gel-Lyte с лососевым носком и кожаной подкладкой — моделей, которые были вновь представлены к юбилею бренда.

Его появление на рынке одежды произошло в 2012 году, когда он представил камуфляжные армейские брюки Mercer Pant, которые он дополнил эластичной манжетой по низу. Это стало хитом и привело к появлению университетских курток, шляп с шестью вставками и других предметов одежды, связанных с племенем, которое он создал. “Kith всегда был брендом стиля жизни”, — сказал Файг. “Даже когда мы только открывались, я никогда не думал о нас только как о розничном продавце обуви.

Мы стремились создать сообщество и место, где люди могли бы общаться, покупая лучшие товары на рынке. За годы разработки нашего собственного бренда мы смогли расширить этот подход и применить наше собственное видение в различных категориях”.

Как пишет стилист Юджин Тонг в книге, посвященной 10-летию Кита: “У него есть преданные поклонники, число которых постоянно растет, и он относится к ним как к членам семьи”.

С самого начала Fieg был полон решимости создать атмосферу гостеприимства и открытости для всех.

Он поощрял людей просто приходить и проводить время вместе, даже если они ничего не покупали. И он привлек их не только ассортиментом товаров, но и инновационными подходами к сотрудничеству. На протяжении многих лет компания сотрудничала со всеми — от Levi’s, Adidas и Columbia до Nike, Versace, Coca-Cola и BMW. Многие из этих партнерств открыли новые горизонты — например, в коллекции Nike collab 2016 года была представлена модель Air Force 1, которая не предлагалась в течение 15 лет и впервые была продана в США. Партнерство с Versace в 2019 году стало первым случаем, когда роскошный дом позволил другому бренду интегрировать свои бренды. Изделие украшено логотипом в виде головы Медузы, а в кобрендинговой коллекции Calvin Klein 2020 года название другого бренда впервые появилось рядом с его собственным на эластичном поясе.

Эти совместные проекты стали сенсацией, независимо от их цены, которая может варьироваться от банки Coca-Cola за 1 килограмм до шестизначной стоимости автомобиля BMW. Прошлой осенью Fieg разработала для автомобильной компании специальную версию автомобиля M4, и все 150 автомобилей, которые продавались по цене от 120 000 долларов и выше, были распроданы за 27 минут. Один из самых значимых моментов для компании наступил в 2016 году, когда Bergdorf Goodman открыл магазин Kith на третьем этаже своего магазина мужской одежды, где была представлена новая кобрендовая коллекция.

Для Fieg это был особенно эмоциональный момент. Он рассказывает, что его мать была большой поклонницей Bergdorf’s и в детстве водила его туда, хотя они не могли позволить себе ничего купить. “Это одно из величайших достижений бренда”, — сказал он тогда.

Действительно. Это также стало первым случаем, когда ритейлер посвятил магазин бренду, который он ранее не тестировал, и разрешил использовать его логотип на внешней стороне одежды, в данном случае на бейсболках, толстовках и других толстовках с капюшоном. “У него последовательная точка зрения и изысканная цветовая палитра, которые придают нашему логотипу актуальность и почтение”, — сказал Брюс Паск, директор по мужской моде Bergdorf’s и его материнской компании Neiman Marcus. “Это партнерство мы ценим превыше всего, и он — редкость в нашем бизнесе”.

Пять лет спустя магазин, расположенный на третьем этаже напротив дома Тома Брауна, все еще существует и по-прежнему привлекает толпу посетителей.

Паск сказал, что он сразу понял, что то, что делает Fieg, “привлекательно”, а поскольку цена была более доступной, чем на большинство других товаров в магазине, это могло привлечь в Bergdorf’s новых, более молодых покупателей. “Вам нужно купить это немедленно”, — сказал Паск. “Когда цена упадет, если вы не будете подключены к сети, она исчезнет. Это требует действий, и такое ощущение оперативности в розничной торговле было новаторским. ”И это также помогло создать на третьем этаже магазина мужской одежды веселую атмосферу, в которой можно было проводить время и быть частью мира друзей.

По мнению Дэвида Фишера, главного исполнительного директора и издателя Highsnobiety, основой успеха Kith является его опыт в рассказывании историй. “Сегодня клиенты покупают не продукт, а истории”, — сказал он в интервью Advertising Week group. Для Fieg многие из этих историй являются личными. “Бренды, с которыми я сотрудничаю, — это те, с которыми у меня есть подлинные личные отношения”, — сказал он. “Это самый важный элемент нашего сотрудничества.

Это может быть продукт, который я использую в повседневной жизни, или тот, который полюбился мне по мере взросления. Многие партнеры, с которыми мы работаем, — это те, в кого я влюбился в возрасте от 13 до 19 лет, поскольку считаю, что это самый важный и преобразующий период в нашей жизни”.

Он не стал уточнять, какие партнерские отношения были наиболее успешными, заявив, что не измеряет успех стандартными показателями.

Вместо этого “каждое из них направлено на расширение масштабов нашего бренда и стиля жизни, который мы можем предложить клиентам”, — пояснил он. “Мы работаем над этими проектами, потому что знаем, что, участвуя в них, мы достигнем этой цели”.

Забегая вперед, Файг не стал раскрывать, какие еще совместные проекты у него в планах, но указал на свою недавно опубликованную книгу, посвященную 10-летию, в качестве подсказки. “Люди, которые приобрели нашу книгу, посвященную 10-летию, увидят, что нас ждет”, — сказал он. “Большая часть книги была посвящена демонстрации коллекций, которые мы выпустим в этом году и в начале следующего. Обычно мы представляем их на нашем показе, но к нашему 10-летию мы создали эту книгу, чтобы люди могли ознакомиться с нашими планами на ближайшие месяцы”.

Перелистывая книгу, Кит рассказывает о предстоящем сотрудничестве с Monopoly, Capita, Oakley, Star Wars, Adidas Terrex, New Era, Clark’s и Высшей лигой бейсбола.

Итак, что ждет Kith в следующем десятилетии и далее? Файг не решается делать прогнозы. “У меня есть планы на будущее. На данный момент мы работаем над коллекциями почти два года, и у меня есть другие практические идеи, которые я хочу воплотить в жизнь”, — сказал он. “Однако, у нас нет сценария для нашего будущего.

Для меня самое важное — это то, что мы продолжаем развиваться вдумчиво и взвешенно, расширяя и развивая то, что мы сделали за первое десятилетие нашей работы. Мы беремся за решение этих задач, когда я чувствую, что мы готовы выполнить их на самом высоком возможном уровне”.