Цифровое мастерство помогает Nike увеличивать продажи как внутри страны, так и за рубежом

Ограничения прав потребителей, закрытые магазины, приостановка профессиональных и любительских спортивных мероприятий и серьезные проблемы с цепочками поставок — вот с чем столкнулся Джон Донахью всего через два месяца после того, как занял руководящий пост в Nike Inc.

В январе 2020 года. В то время, когда он был бывшим генеральным директором eBay, его назначение всего лишь четвертым генеральным директором в истории Nike могло показаться странным выбором. Но это оказалось счастливой случайностью, поскольку именно сильный цифровой бизнес компании помог ей справиться с пандемией и добиться как положительных, так и отрицательных результатов в прошлом финансовом году. На ежегодном собрании акционеров в начале этого месяца Донахью сказал, что компания рассматривает проблемы, связанные с пандемией, как возможность преуспеть. “Сейчас такие времена, когда сильные бренды могут стать сильнее, и именно это Nike сделала в прошлом году”, — сказал он. “В течение прошедшего года мы вновь продемонстрировали высокие результаты, которых наши акционеры привыкли ожидать от Nike.

Наши выдающиеся финансовые показатели включали двузначный рост и самую высокую рентабельность по EBIT в новейшей истории Nike. Сила Nike заключается в нашей стабильности и надежности нашего глобального портфеля, поскольку все четыре наших географических региона продемонстрировали рост.

Таким образом, несмотря на нестабильность в 2021 финансовом году, Nike укрепила свои лидерские позиции. Мы расширили дистанцию между нами и остальными игроками рынка”.

По этой причине в этом году компания Nike получила награду WWD за лучший модный бренд — Big Cap.

По его словам, одним из основных направлений поддержки роста бренда является стратегия Nike Consumer Direct Acceleration, бизнес-стратегия, ориентированная на цифровые технологии, которая была представлена четыре года назад и которая увеличивает инвестиции в электронную коммерцию и технологии, ориентированные непосредственно на потребителя. И это приносит свои плоды.

Мэтью Френд, финансовый директор Nike, заявил на ежегодном собрании, что доля бизнеса Nike Direct в общем объеме продаж компании в настоящее время приближается к 40 процентам и составляет 44 доллара. 5 миллиардов долларов в прошлом году, при этом доля цифровых технологий в общей выручке бренда Nike составила 21 процент, что является достижением, которого компания достигла на три года раньше запланированного срока. К 2025 финансовому году Nike ожидает, что ее бизнес на 60 процентов будет ориентирован непосредственно на потребителя, а на 40 процентов — на цифровые технологии.

Частью этого является план по открытию еще 200 компактных магазинов с цифровым управлением в США и за рубежом. В августе Nike представила два магазина в районе Бостона. В первом квартале, закончившемся 31 августа, прямые продажи Nike потребителям выросли на 28 процентов и составили 4 доллара. 7 миллиардов, благодаря мощному производственному парку, результаты которого превысили уровень, существовавший до пандемии. Цифровые продажи также выросли на 29 процентов за квартал, а цифровые продажи в Северной Америке выросли на 43 процента по сравнению с первым кварталом 2021 финансового года.

Донахью сказал, что компания ожидает, что в 2022 финансовом году большая часть роста ее выручки также будет обеспечена за счет цифровых продаж. “Сегодня мы находимся в более выгодном положении по сравнению с нашими конкурентами, чем до пандемии”, — сказал он во время телефонного разговора. «почему? Потому что изменения, происходящие на рынке, пошли нам на пользу.

Переход потребителей на цифровые технологии, который мог занять пять лет, теперь займет всего два года. Это играет на руку Nike. И наша стратегия по ускорению продаж для потребителей направлена на то, чтобы извлечь выгоду из этой трансформации рынка. Мы знаем, что когда мы перейдем на другую сторону, мы будем в еще более сильной форме. Мы станем более гибкими, более прямолинейными и более цифровыми”.

Как и ее конкуренты Under Armour, Adidas и New Balance, Nike продолжает развивать рынок с помощью своих приложений Nike и Snkrs. Помимо предоставления эксклюзивов, специальных предложений и других поощрений, приложения могут генерировать огромное количество информации о покупательских предпочтениях и тенденциях.

Они также используются для эксклюзивных покупок и помогают упростить процесс покупки в магазине. В отчете о своих последних доходах за прошлый месяц компания Donahoe отметила, что “переход от онлайн к офлайну становится второй натурой”, имея в виду эффект ореола электронной коммерции на местные сообщества.

Несмотря на это, руководители, как сообщается, опасаются, что покупатели Snkrs обратятся к другим брендам из-за несправедливого отношения к новым выпускам и ограниченного количества продаж, согласно внутренним материалам, которые, как сообщается, были получены Complex несколько недель назад. Распространенность ботов — еще один фактор, который отпугивает некоторых пользователей от приложений sneakerhead.

Прошлой весной бизнес по перепродаже кроссовок стал источником еще одной головной боли в Nike. Энн Херберт, проработавшая в компании 25 лет, ушла с поста вице-президента и генерального менеджера по Северной Америке. Ее уход последовал за публикацией в журнале Bloomberg Businessweek под заголовком “Sneakerheads превратили Jordan’s в настоящий класс активов”, в которой рассказывалось о перепродаже бизнеса ее сына Джо. По слухам, он использовал кредитную карту своей матери, чтобы купить кроссовки для своей компании West Coast Streetwear.

Согласно статье, до пандемии выручка Gen Zer составляла 200 000 долларов. Но Nike не собирается отказываться от эксклюзивных скидок. В этом месяце компания объединила усилия с JD Sports и производителем Pokemon Go, компанией Niantic, чтобы привлечь внимание покупателей в европейских магазинах к эксклюзивному продукту, вдохновленному мобильной игрой. Чтобы отметить Dia de Muertos, Nike и бренд Jordan выпускают обувь в сочетании с одеждой, сочетающей в себе силу семей.

Зарекомендовавший себя как бренд в традиционных видах спорта, так и в недавно появившихся, включая киберспорт, Nike также добился повышения узнаваемости бренда благодаря тому, что стал востребованным брендом в сфере коллекционирования, которая резко выросла во время пандемии. Пара красно-белых кроссовок Nike Air с автографом, которые Майкл Джордан носил в своем дебютном сезоне 1984 года в составе «Чикаго Буллз», недавно были проданы на аукционе Sotheby’s за рекордные 1,47 миллиона долларов.

Согласно статистике Wette, это помогло увеличить стоимость пяти самых дорогих вещей Майкла Джордана почти до 5 миллионов долларов. В прошлом месяце компания Nike получила высокие оценки в результате опроса 10 000 подростков в США, проводимого Piper Sandler раз в два года. Бренд одежды Nike был выбран респондентами мужского и женского пола и пришелся по вкусу 27 процентам подростков. Одежда занимала первое место в списке покупок, за ней следовали продукты питания. Согласно недавнему отчету Sourcing Journal “Повторить, вернуть или пересмотреть условия», Nike также уверенно лидировала на мировом рынке одежды и обуви в 2020 году, заняв четвертое место после Inditex, Fast Retailing и H&M соответственно. Будущее швейной промышленности после COVID-19. ”В прошлом году Nike возглавила список ведущих обувных компаний по доле мирового рынка, за ней следуют Adidas, Skechers USA, VF и Asics.

Но, несмотря на свою популярность, Nike не застрахована от проблем с цепочкой поставок, с которыми сталкиваются американские компании. За последнее десятилетие или около того компания существенно сократила число поставщиков, которых она использует, в первую очередь во Вьетнаме, Китае и Индонезии.

Тем не менее, когда правительственные чиновники во Вьетнаме вынужденно закрыли фабрику из-за эпидемии коронавируса, Nike заявила ранее в этом месяце, что столкнулась с 10-недельным простоем в производстве. А восстановление производства в полном объеме может занять несколько месяцев.

Возросший потребительский спрос, задержки с отправкой и нехватка транспортных контейнеров и водителей грузовиков также усложняют глобальную проблему судоходства. В сентябре проблемы с цепочкой поставок заставили компанию понизить прогноз на 2022 финансовый год с двузначных показателей до среднегодовых показателей. Но, несмотря на то, что ситуация вызывает беспокойство, аналитики считают, что у Nike есть средства, чтобы пережить шторм. Джейн Хали и усилитель, Инвестиционная исследовательская компания Associates заявила, что, хотя она сохраняет осторожность из-за “проблем в цепочке поставок”, она ожидает, что предстоящие Олимпийские игры, возвращение в школу, продолжающееся возвращение к спорту и интерес потребителей к велнесу и отдыху на свежем воздухе станут стимулом для бизнеса Nike в будущем. “ажиотаж” вокруг бренда Nike и его братских лейблов Jordan и Converse продолжается.

В то время как гигант по производству кроссовок продолжает демонстрировать свою приверженность разнообразию с помощью рекламы, социальных сетей, общественных мероприятий и собственных усилий, некоторые акционеры призвали к большей прозрачности на ежегодном собрании в этом месяце. После убийства полицейским Джорджа Флойда в мае 2020 года Донахью в следующем месяце написал письмо сотрудникам, в котором, среди прочего, отметил: “Мы знаем, что жизни чернокожих имеют значение.

Мы должны действовать, и мы должны действовать, чтобы помочь добиться долгосрочных изменений, направленных на борьбу с системным расизмом в нашем обществе. ” Он также пообещал вложить миллионы в чернокожие общины в США. Но ранее в этом месяце на собрании акционеров. Представители некоммерческой группы защиты интересов акционеров “Как ты сеешь” потребовали от компании большей прозрачности и сбора статистических данных о заработной плате и приеме на работу по гендерному и расовому признаку.

В последние годы Nike сталкивалась с обвинениями в домогательствах и дискриминации по признаку пола, расы и гендерной идентичности. Три года назад давний исполнительный директор Тревор Эдвардс покинул пост президента флагманского бренда Nike Inc. после обвинений в неправомерных действиях в компании. В своем последнем заявлении для Комиссии по ценным бумагам и биржам Nike сочла предложение о разнообразии, предложенное As You Sow, “ненужным, поскольку информация, которую Nike уже публично раскрыла в отношении наших инициатив и показателей разнообразия, соответствует основной цели предложения и предоставляет нашим акционерам значимую информацию о нашем прогрессе в области развития». этой области”.