Как Валентино вдохновил компанию Dr. Martens на перемены

ЛОНДОН. Это необычная пара, но ботинки Dr. Martens и каблук Valentino Rockstud во многом похожи, по крайней мере, с точки зрения Permira, частного инвестиционного дома, который извлек потенциал — и прибыль — из обоих традиционных брендов, преобразовав их для нового поколения. В конце прошлого месяца Permira разместила акции Dr.

Martens на Лондонской фондовой бирже по максимальной цене — 3,70 фунта за акцию. Предложение превысило количество подписчиков в восемь раз, прежде чем оно поступило на Лондонскую фондовую биржу, и акции торгуются на уровне около 5 фунтов стерлингов. В понедельник, 22 февраля. К 15 сентября акции подорожали на 3% до 5,15 фунтов стерлингов. В 2014 году Permira купила Dr. Martens за 300 миллионов фунтов стерлингов и более чем утроила выручку до 672,2 миллионов фунтов стерлингов в 2019-20 финансовом году. Компания привлекла 1,3 миллиарда фунтов стерлингов от размещения акций, вернула деньги инвесторам фонда и обеспечила щедрое вознаграждение бывшему и нынешнему руководству. Дом сохранил за собой 42,9 процента акций Docs, убежденный, что у британского производителя обуви впереди еще долгий путь роста. “Это необычно, что в зеркале заднего вида вы видите такой значительный рост и что вы все еще можете видеть такой большой потенциал роста впереди.

Это позволяет вам, как инвестору, чувствовать себя действительно комфортно, поддерживая компанию”, — сказала Тара Альхадефф, партнер Permira и часть команды, которая проводила проект Docs от начала до конца. По ее словам, Permira сохранила столь существенный пакет акций, потому что “мы могли смотреть вперед и видеть, что в будущем будет создано огромное количество добавленной стоимости.

Она добавила, что это был “интересный проект — вывести этот великий британский бренд на публичный рынок, потому что других подобных историй было не так уж много”. В эксклюзивном интервью Альхадефф сказал, что фирма проработала с Dr. Martens относительно долгое время (инвестиции в частные инвестиции обычно окупаются в течение трех-пяти лет), и признал, что первый период реструктуризации был непростым. “В первые годы инвестирования мы не наблюдали особого финансового роста. Причина заключалась в том, что нам пришлось вложить много средств, увеличить стоимость инвестиций и извлечь большую прибыль из бизнеса, поскольку он осуществлялся по несколько менее стратегическим каналам”, — сказал Альхадефф.

Но у команды было четкое видение Dr. Martens, и они уже прошли аналогичный, хотя и тернистый, путь, превратив Valentino обратно в модный дом и продав его катарской компании Mayhoola за инвестиции по выгодной цене в 700 миллионов евро, что в 20 раз превышает доходы бренда до вычета процентов, налогов, износа и амортизации в 2012 году.

Компания Permira, которая заплатила большие деньги за бывший конгломерат моды и лицензирования Valentino Fashion Group, безусловно, провела с итальянским брендом насыщенные событиями пять лет. Благодаря этому основателю Валентино Гаравани удалось уйти в отставку, пережить финансовый кризис 2008 года, реструктурировать миллиардные долги и укрепить управленческие и творческие способности, в том числе Марии Грации Кьюри и Пьерпаоло Пиччоли, чьи яркие стили, в том числе рок—н-ролльный, позволили дому Valentino стать более хипповым, молодым и прибыльным. “Тот Valentino, которого мы знаем сегодня, — это не тот Valentino 2007 года, когда мы заключили сделку”, — сказал Альхадефф, добавив, что тогда этот бренд не был актуален.

По ее словам, именно история с преобразованием Valentino побудила команду Permira оценить потенциал других компаний, “которые обладают беспрецедентной репутацией бренда, но не стали профессиональными или масштабируемыми”.

По словам Альхадефф, перед началом работы над проектом Dr.

Martens у команды “возникла идея, что если мы сможем найти бренд, который все еще находится в семейном владении, бренд, который не стал профессиональным, но имеет богатое, глубокое наследие, то может произойти чудо”.

Она отметила, что, хотя “между доктором Мартенсом и Валентино было много общего, ситуации были разными.

Это не была стратегия ”скопировать и вставить»».

Вместо этого речь шла о том, чтобы “взять нить и ДНК бренда, найти в нем то, что является устойчивым и неподвластным времени, и донести это таким образом, чтобы это было актуально для любого дня и эпохи, в которой вы находитесь. В случае с Docs, как и в случае с Valentino, размер бренда был бесконечно больше, чем размер бизнеса, а это характерно не для всех традиционных брендов”.

Несмотря на то, что бренд Dr.

Martens известен уже 60 лет, его коллекции представлены в музеях Виктории и Альберта и МоМА, он никогда не был роскошным предложением. Этот продукт унисекс, межсезонный и демократичный, пользуется популярностью у самых разных покупателей — от панков до папы Иоанна Павла II, которому так понравились ботинки на мягкой подошве, что он заказал 100 пар для сотрудников Ватикана и пару белых брогов для себя.

Несмотря на то, что бренд ориентируется на поп—культуру и мир моды — посмотрите на сотрудничество бренда с Keith Haring estate и Comme des Garcons, — это не модное предложение. Ботинки и туфельки отличаются прочностью и долговечностью, а цены на них доступны.

Самым известным стилем ботинок 1460, который был создан 60 лет назад, остается модель с фирменным желтым рантом, рифленой подошвой и черно-желтой петлей на каблуке. Пара стоит 149 фунтов стерлингов. С точки зрения Permira, бренд Dr. Martens и культовые ботинки были полны потенциала, и с самого начала команда придерживалась нелогичного долгосрочного подхода к инвестициям. Альхадефф сказал, что, взяв за основу такой традиционный бренд, как Dr. Мартенс “требует долгосрочного подхода, готовности выстраивать бренд стратегически нелинейным образом. Это отличается от того, что делают многие частные инвестиционные компании”.

Действительно, многие частные инвестиционные компании во всех секторах известны тем, что вкладывают в свои приобретения много долговых обязательств и получают дорогостоящие комиссионные, прежде чем продать их — к лучшему это или к худшему — в течение трех-пяти лет. В отличие от торговых инвесторов, частные инвесторы в акционерный капитал, как правило, не рассматриваются в качестве надежных партнеров бренда в долгосрочной перспективе.

Permira вложила значительные средства в реструктуризацию и даже перекрыла потоки доходов, сократив некоторые каналы продаж. Всего через несколько лет после инвестирования в Dr. Мартенс привлек к работе команду высшего руководства, в том числе звезду розничной торговли и ветерана Levi’s Кенни Уилсона, который является главным исполнительным директором, и Герта Питерса, который является главным операционным директором. “Мы всегда говорили, что у бизнеса за плечами 60 лет, и им нужно управлять так, как будто он рассчитан на следующие 60 лет”, — сказал Альхадефф. “Как мы всегда говорили Кенни, ”Веди этот бизнес так, как будто собираешься передать его своим детям», — именно так управляются лучшие бренды класса люкс».

В частности, команда отказалась от оптовой торговли (широко распространенная стратегия среди крупных модных брендов и брендов класса люкс, которые стремятся вернуть себе контроль и прибыль) и взяла на себя ответственность за дистрибуцию. Dr.

Martens продает свою обувь через более чем 130 собственных розничных магазинов, которые, по словам компании, являются “выгодными и важными точками соприкосновения с потребителями”. У Dr. Martens также есть концессии, оптовые клиенты, дистрибьюторы и франчайзи. В декабре прошлого года Dr. Martens открыл свой первый итальянский магазин на центральной торговой улице Рима Виа дель Корсо. Местное подразделение компании также открывает офисы и выставочный зал в Милане, что является частью стратегии по управлению итальянскими операциями собственными силами. В рамках этого плана бренд ранее прекратил свое более чем 30-летнее партнерство со своим итальянским дистрибьютором. Permira также заключила более выгодные сделки с поставщиками и фабриками, создала интегрированную глобальную цепочку поставок, сократила сроки выполнения заказов, снизила затраты и расширила сферу электронной коммерции и бизнеса, ориентированного непосредственно на потребителя. Компания также сохранила часть производства в Великобритании. : Несколько лет назад компания инвестировала 2 миллиона фунтов стерлингов в свою фабрику в Уолластоне, графство Нортгемптоншир, которая открылась в 1901 году, и с тех пор удвоила годовой объем производства до 165 000 пар обуви.

Имея в виду долгосрочную перспективу, команда Permira не стремилась расширяться слишком быстро или вносить слишком много изменений. “Эта компания очень знаменита своим внешним видом, и мы должны проектировать все с учетом этого, а не пытаться что-то изменить. Вы должны найти баланс между сохранением этой согласованности, но при этом не разрушать ее, не делать ее повсеместной и не лишать ее привлекательности.

Мастерство менеджера заключается в том, чтобы сохранить волшебство и сохранить продукт свежим и актуальным”, — сказал Альхадефф. Даже после семи лет владения Permira и IPO, бренд по-прежнему недостаточно распространен по всему миру, и его рост не зависит от какого-либо одного рынка. “Мы предпочитали действовать относительно осторожно повсюду, а не агрессивно на одном или двух рынках.

Это создает лучший бренд, способствует повышению качества продукции. И приятно, когда у тебя есть не только один рынок, на который ты полагаешься”, — сказал Альхадефф. В обозримом будущем компания продолжит фокусироваться на моделях hero styles, в том числе на обуви на шнуровке 1461, в то время как ожидается, что рост будет обеспечиваться за счет электронной коммерции, географической экспансии и проникновения через сеть собственных магазинов. Незадолго до размещения акций на Лондонской фондовой бирже Dr.

Martens подчеркнула, что у нее есть большие возможности для расширения мирового рынка обуви, объем которого составляет 341 миллиард фунтов стерлингов, и добавила, что у нее уже есть мощная клиентская база в Великобритании, Франции, Италии, Германии, США. Южная Каролина, Япония и Китай. Альхадефф, которая также курирует инвестиции Permira в бренд кроссовок класса люкс Golden Goose, сказала, что она и ее команда продолжают изучать рынок в поисках потенциальных приобретений. “В моем мире брендов самым интересным в этот момент является то, что некоторые из новых, более молодых и часто основанных на цифровых технологиях или прорывных брендов впервые действительно масштабируются и становятся актуальными в больших масштабах”, — сказала она.

Она сказала, что реформа устойчивого модного бренда Лос-Анджелеса, в которой Permira приобрела контрольный пакет акций в 2019 году, стала хорошим примером. “Это в основном онлайн—бизнес и гораздо более молодая компания”.