Как Olaplex стал главной историей успеха компании Luxury Hair Care

Бизнес Olaplex по уходу за волосами начинался с малого. Основатель, Дин Кристал, обратился к ученому Крейгу Хоукеру с идеей: создать средство для решения проблемы ломкости волос. Компания Hawker создала молекулу, названную бис-аминопропилдигликольдималеат, которая восстанавливает связи в волосах, нарушенные в результате химического воздействия при окрашивании волос и механических повреждений при укладке.

На свет появился Olaplex — продукт, который был запатентован. Кристал представила продукт профессиональному парикмахерскому сообществу, протестировав его у ведущих колористов, в том числе у Трейси Каннингем, клиентками которой являются Дженнифер Лопес, Шарлиз Терон и Эмма Стоун.

Это быстро вошло в моду в сообществе колористов, позволив им достичь новых высот, в том числе окрашивания в платиновый блонд для тех, у кого от природы темные пряди. “Больше всего они боятся, когда отводят клиента к раковине.. и начинают снимать фольгу, и начинают видеть, что она ломается. Конечно, клиент этого не видит, но они это видят, и у вас действительно учащается сердцебиение”, — сказал Джу Вонг, главный исполнительный директор Olaplex, который присоединился к компании в 2020 году.

По словам Вонга, благодаря Olaplex, который колористы могли использовать, просто смешивая его с уже разработанными химическими средствами и красками, профессионалы стали замечать меньше повреждений. “С Olaplex 1 и 2, сначала с Olaplex № 1, они не наблюдали такой ломкости — волосы становились более сильными, выглядели лучше, и клиенты были очень довольны. Трейси Каннингем была просто на седьмом небе от счастья, и это положило начало сарафанному радио в профессиональной среде”, — сказал Вонг. “Это было намного лучше любой рекламной кампании, любой маркетинговой раскрутки”.

В период с 2014 года, когда был запущен Olaplex, по 2018 год у компании было только два продукта для укладки волос — № 1 и № 2 — и еще один, который клиенты могли брать с собой домой и использовать в перерывах между посещениями салона, № 3.

Все они были направлены на восстановление нарушенных связей между волосами, а не на покрытие прядей для улучшения ощущения. Затем в дверь постучалась Sephora, сказал Вонг. “Клиенты спрашивали Sephora, и Sephora слышала все это: «№ 3″, поиск по их веб-сайту, звонки в службу поддержки клиентов, и они начали спрашивать: «Что это за № 3? Это аромат, похожий на Chanel No. 5? ”Когда они узнали, что это Olaplex, они позвонили в Olaplex», — сказал Вонг.

Бренду потребовалось некоторое время, чтобы принять решение о начале сотрудничества с Sephora из-за приверженности профессиональному сообществу, — сказал Вонг. Компания сообщила своим профессиональным партнерам, что никогда не будет продавать в розницу средства № 1 или № 2, и приступила к созданию линии, которая вывела бы процедуры по уходу за волосами в домашних условиях на новый уровень. “На самом деле не было ни одного наименования средств, в котором говорилось бы о восстановлении нарушенных дисульфидных связей.

Многие средства для лечения представляли собой маски для волос, которые действительно маскировали проблему. После использования и ополаскивания ваши волосы будут чувствовать себя по-настоящему хорошо, но как только вы смоете их шампунем, ваши волосы снова станут такими, как были”, — говорит Вонг. “Но средство № 3 действительно восстановило ваши волосы, так что даже после того, как вы вымыли их шампунем и прикоснулись к ним, ощущения были действительно приятными.

Из уст в уста это распространилось”. На сегодняшний день Olaplex выпускает три продукта backbar, которые продаются в розницу и напрямую потребителям: № 0 — средство для укрепления волос, № 3 — “улучшитель состояния волос”, № 4 — шампунь для поддержания волос, № 5 — кондиционер для поддержания волос, № 6 — средство для разглаживания волос, № 7, увлажняющее масло bond и маска № 8 для интенсивного увлажнения bond. По словам Вонга, компания старается избегать вторичной упаковки, чтобы ограничить свой углеродный след.

По мере того как продукция бренда набирала обороты, Olaplex начал привлекать к себе большое внимание, в том числе и со стороны конкурентов, которые начали выпускать свои собственные продукты, обладающие свойствами склеивания. Судебные тяжбы между Olaplex и L’Oreal охватили несколько континентов и с тех пор, по словам пресс-секретаря Olaplex, были урегулированы во внесудебном порядке.

По ее словам, условия мирового соглашения являются частными. Эти судебные тяжбы не повлияли на финансовый успех компании. Во время пандемии объем продаж Olaplex в 2020 году увеличился на 90 процентов и составил 282 доллара. Чистый объем продаж составил 3 миллиона долларов, по сравнению со 148,2 миллионами долларов в 2019 году. В формы, заполняемые с США Комиссия по ценным бумагам и биржам, сказал, что его продажи в первой половине 2021 года увеличился 171% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, до $270. 2 млн, из которых $94. 9 миллионов чистой прибыли. Olaplex подала эти формы в SEC, готовясь к выходу на Nasdaq — решение, которое, по словам Вонга, было принято из-за требований Nasdaq о разнообразии совета директоров. “Nasdaq требует, чтобы в совет директоров компаний, котирующихся на бирже, входили, по крайней мере, два разных кандидата, и мы считаем, что это очень хороший мандат”, — сказал Вонг. “Иногда вам нужно практически законодательно регламентировать поведение, иначе вы не добьетесь результата».

По словам Вонга, 77% сотрудников Olaplex — женщины, 40% — представители меньшинств, а 18% членов правления компании — представители меньшинств.

Компания Olaplex стала публичной в сентябре. 30. Первоначально ожидаемая оценка составляла около 8 миллиардов долларов, но когда акции Olaplex начали торговаться по цене около 25 долларов за акцию, стоимость компании почти удвоилась, приблизившись к 16 миллиардам долларов. (Когда Estee Lauder Cos.

Акции Olaplex были опубликованы в 1995 году по цене 26 долларов за штуку. ) С тех пор цена акций Olaplex оставалась довольно стабильной, колеблясь на уровне середины 20-х годов. Ожидается, что в ноябре компания впервые объявит о своих доходах. Выдающиеся финансовые показатели, а также успех IPO стали причиной того, что Olaplex в этом году стала лауреатом премии WWD как лучшая косметическая компания с небольшой капитализацией. Для проведения IPO Olaplex перевезла большую часть своей команды в Нью-Йорк. “Особенность Olaplex в том, что каждый сотрудник чувствует себя причастным к успеху.

Это не только успех управленческой команды или успех первоначальной команды, но и всех нас, сплотившихся вместе”, — сказал Вонг. Вонг присоединилась к Olaplex в начале 2020 года, незадолго до начала пандемии коронавируса. Ранее она руководила компаниями Moroccanoil, Elizabeth Arden и Strivectin. Когда в 2019 году Advent International купила Olaplex по цене, которая, по словам отраслевых источников, составляла около 1 миллиарда долларов, фирма наняла Вонг для наблюдения за дальнейшим расширением бренда.

Она была 36-м сотрудником в команде, работавшей удаленно. “Первоначальная команда заложила для меня прочный фундамент, на который я мог опираться”, — сказал Вонг. “Именно они продвинулись так далеко”.

Постепенно команда росла и сейчас насчитывает около 100 человек, все из которых работают удаленно. “По мере того, как мы становимся больше, вы должны быть более внимательны к тому, как объединить людей. Независимо от того, был ли у нас COVID-19 или нет, мы всегда поддерживали постоянную связь с членами нашей команды.

У нас ежемесячно проводятся собрания в муниципалитетах, ежемесячно собираются старшие члены команды, и если бы не было COVID-19, у нас было бы два ежегодных выездных совещания для всей компании”, — сказал Вонг. Вонг регулярно опрашивает сотрудников Olaplex об их отношении к корпоративной культуре.

Когда она начинала, показатель NPS сотрудников Olaplex составлял около 50, а после февральского опроса, по ее словам, вырос до 69. “Более 90 процентов опрошенных сотрудников заявили, что они чувствуют себя в полной гармонии с культурой компании”, — сказала Вонг. “Мы специально провели этот опрос перед объявлением бонусов, потому что не хотели искажать результаты. Было очень приятно видеть, что люди, даже до того, как они узнали, что получат бонусы, по-прежнему были очень заинтересованы в компании”.

Вонг сказал, что успех компании обусловлен запатентованной технологией и сильным сообществом, которое совпало с ростом популярности высококачественных средств по уходу за волосами.

С точки зрения маркетинга, сообщество Olaplex сыграло решающую роль в ее успехе. У Olaplex уже давно есть аккаунты в социальных сетях, включая отдельную страницу в Facebook только для профессионалов, где колористы могут рассказать о продуктах и о том, как их использовать.

По словам Вонг, потребители также говорят о Olaplex в социальных сетях, и у компании есть 12,4 миллиона публикаций с ее хэштегом для контента, который “в основном нежелателен”, — сказала она. Вонг сказала, что, учитывая объем контента, на создание которого, по ее оценкам, потребуется 300 долларов за единицу, Olaplex получает “около 4 миллиардов долларов пользовательского контента”.

По данным Tribe Dynamics, в 2020 году медиа-ценность Olaplex составила около 95 миллионов долларов благодаря публикациям в социальных сетях, что составило около 33 процентов от общего объема продаж Olaplex за год, отметил Вонг.

По ее словам, это позволяет Olaplex инвестировать в свое сообщество, вместо того чтобы тратить средства непосредственно на маркетинг. Рост популярности Olaplex совпал с резким ростом популярности престижной категории товаров для волос в целом. Во втором квартале текущего года объем продаж prestige hair care в США вырос на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 346 миллионов долларов, особенно в сегменте средств для окрашивания и ухода за волосами. Вонг сказал, что уход за волосами сегодня превратился в ритуал, во многом похожий на уход за кожей. “Отличие современного prestige hair care в наглядности — вы действительно можете увидеть разницу. И очень часто, когда вы видите разницу, вы вспоминаете: ”О, я хочу, чтобы мои волосы выглядели так же», — говорит Вонг. ПОДРОБНЕЕ ЧИТАЙТЕ НА сайте WWD. COM:

Стремление к здоровым волосам стимулирует продажи высококачественных средств по уходу за волосами

Olaplex стремительно выходит на IPO

Чжу Вонг рассказывает об успехе Olaplex