Как Olaplex процветал во время пандемии Коронавируса

Чжу Вонг присоединилась к Olaplex в качестве главного исполнительного директора всего за несколько месяцев до того, как пандемия коронавируса охватила США. Несмотря на глобальные изменения в обстоятельствах, привычках потребителей и возможностях совершения покупок, она возглавила период быстрого роста, проведя Olaplex через период закрытия салонов, одновременно ускорив онлайн-продажи и розничную торговлю.

Согласно исследованию The Beauty Inc Top 100, продажи Olaplex в 2020 году выросли на 50%, до 309 миллионов долларов. Во время пандемии COVID-19 Вонг отправилась в собственное путешествие по уходу за волосами с помощью Olaplex — отрастила свои локоны до впечатляющей длины и планировала пожертвовать свои волосы больнице Святого Иуды. “Если бы я не видела этого своими глазами, я бы сказала, что это просто маркетинговый ход”, — сказала она. “Волосы теперь заслужили место в категории косметических средств, которые больше не являются пушком, и это существенно улучшает самочувствие и способствует уходу за собой”, — сказал Вонг.

В этом отредактированном интервью Вонг рассказывает о стратегии Olaplex, направленной на то, чтобы оставаться ближе к профессиональному сообществу парикмахеров, изменить отношение к уходу за волосами и руководить работой на дому. Что двигало Olaplex в течение года, когда салоны закрывались, а люди оставались дома?

Чжуэ Вонг: Салон красоты как розничный бизнес по уходу за волосами prestige составляет всего около 8,4% от общего объема business..it объем продаж престижного средства по уходу за волосами составляет 2,4 миллиарда долларов.

Даже во время простоя клиенты менялись местами и находили способы приобрести розничные продукты. Сложность заключалась в том, что услуги по окрашиванию, химчистке и обесцвечиванию были на втором плане. Клиенты не соглашались использовать только стандартные цвета. Большинство женщин не окрашивают волосы в один цвет. Это создало целую индустрию виртуального обучения и виртуального обучения клиентов тому, как делать прическу. Некоторые стилисты начали изготавливать упаковки и рассылать их своим клиентам. Когда вы делаете это, что больше всего беспокоит вас как профессионала? Вы же не хотите, чтобы у вашего клиента подгорели волосы. Гарантией для волос является № 1, что они предварительно смешивают его с краской для защиты. Вы также отправляете им № 2, чтобы после смывания краски они убедились, что их волосы не ломкие и их структура восстанавливается. Вот почему Olaplex никогда по-настоящему не переживал спада, когда закрывались салоны. Бизнес начал переходить в другие розничные интернет-магазины, и наши специалисты нуждались в этом больше, чем когда-либо. Что вы думаете о стратегии распространения Olaplex в будущем, учитывая уроки, извлеченные из пандемии?

Д. У.: До появления COVID-19 наш бизнес был в значительной степени ориентирован на профессионалов.

Даже во время COVID-19 мы не наблюдали сокращения числа профессионалов. После COVID-19 мы видим, что наш бизнес распределен очень равномерно. Мы примерно на 50% являемся профессионалами в Северной Америке и за рубежом, примерно на 25% занимаемся розничной торговлей и примерно на 25% ориентируемся непосредственно на потребителя. Все, на чем нам сейчас нужно сосредоточиться, — это углубление в каждую конструкцию, и мы будем продолжать это делать. Мы не пытаемся что-то исправить или подогнать под нужный размер, просто расширяем и оптимизируем. Olaplex начинал с профессионального канала, но вы запустили и потребительскую линейку. Что вы думаете о расширении ассортимента?

Д. У.: Наука и технологии определяют наши инновации и философию бизнеса. Мы начали с «бэкбара», создав продукт № 1, представив себя в цветовом пространстве. Каждый раз, когда мы запускаем продукт, особенно если это «бэкбар», он должен приносить пользу. Нет ничего хуже, чем если вы добавите услугу «барная стойка», которая не имеет ничего общего с профессиональными услугами, которые постепенно повышают ценность обслуживания.

В сентябре мы запустим программу, предназначенную специально для барной стойки и дополняющую уход на дому. Нам нравится смотреть на это с другой стороны: задняя планка — это как обычный визит к стоматологу для чистки зубов, но пользоваться зубной нитью и щеткой нужно каждый день — это ваш домашний уход, так же как и режим ухода за кожей в домашних условиях.

С тех пор, как Advent приобрела бренд, мы запустили No. 0. Мы знали, что многие люди не могут вернуться в свои салоны красоты — для них было важно сохранить свои волосы в максимально здоровом состоянии, чтобы специалисту по прическам не пришлось переусердствовать с плохим окрашиванием.

Профессионал — это то, что определяет нас. Если мы не создадим что-то, что поможет привлечь к ним внимание, они скажут: “Вы только что предали нас». ”Компания № 0 очень тщательно подходила к тому, чтобы привлечь внимание профессионалов. Сейчас вы видите, как мы выпускаем маску для волос № 8. Нам нужна была маска для волос, которая действительно подходила бы ко всем типам волос. Это был самый востребованный продукт в нашем ассортименте, и мы постоянно отсылали людей к другому бренду. Мы также разрабатываем новую версию маски для волос, чтобы салоны могли повысить свою эффективность. Olaplex создал категорию «создание связей», но появились и подражатели. Как вы добиваетесь того, чтобы Olaplex продолжал выделяться на фоне растущего спроса в этом сегменте?

Д. У.: Когда вы являетесь создателем категории и являетесь знаковым человеком в этой области, для бизнеса очень логично спросить: «Что я могу сделать, чтобы обогнать бренд, который творит историю?’ Я не знаком со всеми существующими компаниями по созданию облигаций, но что я знаю точно, так это то, что в Olaplex мы опираемся на науку.

Мы почти никогда не тратим деньги на маркетинг, вы вряд ли когда-нибудь увидите нас где-нибудь, но то, что вы видите, — это то, что мы предъявляем клинические требования, что очень необычно для ухода за волосами. Мы тратим много сил на то, чтобы обратиться к нашему [профессиональному] сообществу, чтобы по-настоящему спросить их, что они видят на рынке, что находит у них отклик, и вести с ними постоянный диалог.

Я всегда бросаю всем вызов: когда у вас есть продукт, посмотрите, что произойдет, если вы его промоете? Как себя чувствуют ваши волосы? В конце концов, необходимо устранить первопричину их повреждения. То, что мы создали категорию «Укрепление связей», не означает, что мы не помним о том, что каждый раз нужно побеждать себя.

Что было главным для вас как руководителя во время COVID-19?

Д.У.: Когда я пришел на работу, часто я был лишним человеком. Я был единственным, кто никогда не работал дома. Все остальные, 35 человек (я был сотрудником под номером 36), работали на дому, и все они помогали мне. Команда дала мне почувствовать, что они могут взять меня с собой. На личном уровне это было немного сложнее. Что меня утешило, так это то, что я стал относиться ко всему более серьезно. Раньше я читала книгу и пропускала страницы, но во время COVID-19, куда вы собирались пойти? Я перечитывала книги. Я также стала более чуткой. Я всегда была раш-раш, давайте просто доведем дело до конца. Когда вы работаете дома и общаетесь с людьми, вы начинаете встречу с небольшой светской беседы. Когда вы узнаете кого-то как личность, сочувствие к нему становится более реальным. Когда они становятся личностью, ты извлекаешь из них хорошее и из себя тоже. Это очень полезно.