Что будет дальше с Феррагамо?

МИЛАН. Вокруг Salvatore Ferragamo больше вопросов, чем ответов. Подтверждение о выходе Пола Эндрю из компании, базирующейся во Флоренции, в мае заставило аналитиков в очередной раз почесать в затылках, в то время как акции на итальянской фондовой бирже в четверг практически не торговались, поскольку закрылись со снижением на 1,22 процента до 16,24 евро. В январе WWD первой сообщила, что, по данным источников на рынке, контракт Эндрю истек в конце февраля и что Ferragamo не будет его продлевать. “Феррагамо” «нечитаемы», — сказал один аналитик, пожелавший остаться неназванным. “Становится все труднее понимать их решения”.

Уход Эндрю с поста креативного директора еще больше отодвигает долгожданный поворот в развитии бренда, продолжил аналитик, но на данный момент этот поворот “является срочным — у них осталось не так много времени, если они хотят догнать конкурентов”.

В то время как Ferragamo заявила, что бренд теперь будет разрабатываться собственной командой, аналитик сказал, что это будет приемлемо только в краткосрочной перспективе, и что в конечном итоге потребуется назначить креативного директора.

Другой аналитик, который также попросил не называть его имени, согласился с этим. “Ferragamo должна действовать быстро. Если бы после IPO [в 2011 году] компания росла так же, как и ее конкуренты, то сейчас у нее был бы дополнительный доход в размере 600 миллионов евро.

Узнаваемость бренда впечатляет, как и у Gucci, и она ничуть не запятнана. Но есть две основные проблемы: продуктовая и цифровая — [Ferragamos] все еще должны правильно понимать этот канал”.

Аналитик расценил уход Эндрю как позитивный шаг в изменении направления. “На самом деле он не привнес никакой новизны, но Феррагамо должен поторопиться, сейчас нужно срочно что-то менять.

И хотя семья всегда отказывалась от распродажи, я уверен, что, если это все-таки произойдет, они не захотят продавать со скидкой”.

Аналитик похвалил главного исполнительного директора Микаэлу ле Дивелек Лемми за то, что она была честна с инвесторами вскоре после своего назначения летом 2018 года: “У нее хватило смелости сказать, что Ferragamo потребовалось время и много работы, чтобы быстрее усовершенствовать сумки по сравнению с обувью. С COVID-19 времени больше нет.

И вы не можете просто сократить расходы, как нам сказали во время последнего звонка. Вам нужно расти”.

Аналитик также был разочарован отсутствием изменений, выявленных в конце марта, когда Ferragamo Finanziaria SpA, которая контролирует компанию Salvatore Ferragamo с долей в 54,28%, представила список членов, которые будут предложены на общем собрании акционеров для обновления состава совета директоров, запланированного на 22 апреля.

Как сообщалось, Ферруччо Феррагамо, многолетнего председателя правления компании, сменит его брат Леонардо, и, вопреки слухам, циркулировавшим в течение нескольких месяцев, исполнительный вице-председатель Мишель Норса и ле Дивелек Лемми вошли в список и останутся в нем. В своем отчете, опубликованном после этого заявления, аналитики Jefferies Флавио Середа (Flavio Cereda) и Кэтрин Паркер (Kathryn Parker) заявили: “Итак, что это значит? Все и ничего.

С одной стороны, эти события усилят потребность в переменах.. С другой стороны, перестановки в совете директоров кажутся очень незначительными и вряд ли способствуют изменению направления деятельности. Это первый или второй этап или это четвертая попытка семьи решить проблемы без посторонней помощи? Цитата из книги [Джузеппе Томази ди Лампедуза] ”Леопард» хорошо характеризует этот статус: «Если мы хотим, чтобы все оставалось как есть, придется что-то менять».

В своем последнем отчете Jefferies, опубликованном в четверг, Середа и Паркер заявили, что приход Эндрю в 2016 году в качестве дизайнера женской обуви был “спорным”, поскольку он “работал неполный рабочий день, сохранив свою должность в одноименной компании, базирующейся в Нью-Йорке”, которая затем была приостановлена, когда его повысили назначен креативным директором в феврале 2019 года. “Предложение продуктов и их новизна не привели к улучшению потока новостей и по-прежнему рассматриваются как слабые стороны. Нет никаких новостей о его возможной замене в преддверии заседания совета директоров, которое должно состояться 22 апреля, что усиливает впечатление некоторой растерянности на фоне стремления к переменам.

Мы по-прежнему считаем, что новое направление — это необходимость, а не выбор, для того, что остается одним из самых известных мировых брендов класса люкс, который в последние годы страдает от значительного отставания в показателях”.

Лука Солка, старший аналитик отдела глобальных исследований в области предметов роскоши Bernstein, считает, что “Ferragamo нуждается в перестройке, особенно в плане продуктов и коммуникаций. Если уход Пола Эндрю станет прелюдией к новому творческому и маркетинговому сезону, который может придать новый импульс и энергию бренду, который выглядит изношенным и отстающим на шаг по сравнению с самыми важными тенденциями последних нескольких лет, то это хорошо”.

Дизайнер обуви, Эндрю был назначен на должность креативного директора в феврале 2019 года.

В сентябре 2016 года он присоединился к Ferragamo в качестве директора по женской обуви, а год спустя был повышен до должности креативного директора по женской обуви. Коллекции Эндрю для Ferragamo были встречены неоднозначными отзывами, и обозреватели отмечали, что он так и не смог создать сильный имидж ни для своей философии дизайна, ни для самого бренда по сравнению с конкурентами, такими как Gucci или Prada.

В 2018 году он признался изданию WWD, что ему пришлось многому научиться в создании готовой одежды, поскольку он был специалистом в области обуви. В области обуви он опирался на ошеломляющий архив основателя Salvatore Ferragamo, насчитывающий 15 000 моделей обуви, и, например, пересмотрел стиль с тканым верхом, создав из него плетеные ботильоны на плоской подошве и сандалии-сабо.

Он представил скульптурные каблуки, некоторые из которых были вдохновлены Бренкузи, полосатые туфли на танкетке в стиле 40-х годов, стринги на платформе, напоминающие японские гэта, и новые модели фирменных лодочек Vara bow с низким каблуком, бантом из литой фурнитуры и ремешками на щиколотке. В прошлом году WWD заметил, что Эндрю привнес свежую энергию в свою мужскую коллекцию осень-2020, “вероятно, лучшую из созданных им с тех пор, как он пришел в бренд”, но женская коллекция месяц спустя была пересмотрена как требующая дополнительной легкости с некоторыми “неудобными” дизайнами.

Однако в феврале, на осень 2021 года, WWD заявила, что “Эндрю представил бренд Salvatore Ferragamo в более модном и молодом аспекте, вернув флорентийскому дому моды его оригинальный дух”.

Это противоречие отразилось на реакции на его уход. Консультант по товарам класса люкс из Милана воспринял уход Эндрю как позитивную новость. “Он прекрасный человек, но у него никогда не было ярко выраженного стиля и личной энергии, чтобы отстаивать свои идеи в компании. ”Рынок, — утверждал он, — никогда по-настоящему не ценил дизайн Эндрю. “Немного свежего воздуха пойдет Феррагамо на пользу”.

Консультант также считает, что Ферруччо Феррагамо “сыграл важную роль в привлечении Пола к работе” и что его собственный уход, возможно, повлиял на уход дизайнера. “У Ferragamo много возможностей, но, безусловно, есть проблема с продуктом и цифровыми технологиями — и я имею в виду не собственную электронную коммерцию, а работу со специализированными платформами.

Семья никогда по-настоящему не верила в это, но вы не можете контролировать все”.

“Было бы интересно узнать, ушел ли Эндрю, или это было решение Ferragamo, потому что они ищут что-то другое”, — сказал один из аналитиков. “В любом случае, это не очень позитивная новость. Нам нужно понять, кого им удастся найти на его место”.

За 12 месяцев, закончившихся 31 декабря, выручка Salvatore Ferragamo упала на 33,5 процента до 916 миллионов евро, но компания сообщила о постепенном улучшении показателей во втором полугодии и положительных результатах работы магазинов бренда в первые девять недель 2021 года, которые были отмечены значительным ростом в Китае, Южной Корее и других странах. прирост в цифровом канале составил 85,6 процента.