Как французская люксовая группа Kering планирует обновить Gucci в 2021 году

ПАРИЖ. Когда в прошлом месяце Gucci объявила о сотрудничестве с The North Face, 1,7 миллиона человек зарегистрировались для участия в розыгрыше, предоставляющем ранний доступ к коллекции, что привело к кратковременному сбою на сайте бренда. Так почему же звездный бренд Kering изо всех сил старается не отставать от своих конкурентов по сектору?

Разочаровывающие результаты Gucci в четвертом квартале привели к падению акций Kering на Парижской фондовой бирже в среду на 7,1 процента, что заставило главного исполнительного директора Kering Франсуа-Анри Пино занять оборонительную позицию, хотя исполнительный директор настаивал на том, что он уверен в перспективах бренда, поскольку в 2021 году он отмечает свое столетие. “Начало года для Gucci очень, очень обнадеживающее”, — сказал Пино аналитикам в ходе телефонной конференции. “Мы были амбициозны и очень довольны тем, что происходит сейчас”.

Пандемия коронавируса не была единственной причиной низких показателей Gucci, которая сообщила о снижении продаж органической продукции на 10,3% в четвертом квартале, что свидетельствует об ухудшении по сравнению с предыдущим кварталом и не соответствует консенсус-прогнозу аналитиков о снижении на 8%. Для сравнения, у конкурирующего подразделения LVMH Moet Hennessy, ключевого подразделения Louis Vuitton в сфере моды и кожгалантереи, выручка от продаж аналогичных товаров за тот же период выросла на 18%, возглавляемого Louis Vuitton и Dior.

В 2020 году сопоставимые темпы роста Gucci упали на 21,5 процента в годовом исчислении после роста на 13 процентов в 2019 году, на 37 процентов в 2018 году и на 45 процентов в 2017 году, что свидетельствует о явном ухудшении ситуации. “Мы ожидаем, что рыночное давление на Gucci усилится, что приведет к усилиям, направленным на восстановление динамики”, — сказал Лука Солка, аналитик Bernstein, в аналитической записке в среду. Несмотря на то, что бренд столкнулся с последствиями массового закрытия магазинов и резкого спада в сфере туризма, часть его проблем связана с решением ускорить реализацию новой стратегии, которая предполагает сокращение оптовой сети и переключение инвестиций с нескольких показов мод на более быстрый темп цифрового повествования и мероприятий.

Несмотря на то, что эта инициатива была впервые озвучена в 2019 году в ответ на нормализацию ранее стремительных темпов роста Gucci, она вступит в силу в полном объеме в этом году, и Пино ожидает, что она быстро принесет результаты. “Карантин дал Gucci возможность наметить путь корректировки на ближайшие годы, начиная со столетнего юбилея в 2021 году, продолжая развивать бренд”, — сказал он. “Успешно создав за последние пять лет свою уникальную вселенную с точки зрения эстетики и самовыражения, Gucci теперь может сосредоточить свои основные творческие инициативы на двух ключевых моментах года», — продолжил он. — В то же время бренд внедрит новый режим работы “всегда в движении”, задействовав еще больше ресурсов для мероприятий в магазинах и цифрового мерчендайзинга, всплывающих окон и всплывающих вставок, капсульных коллекций — как глобальных, так и привязанных к конкретным событиям или регионам — и мощного творческого сотрудничества». — Спросил Пино. Безусловно, бренд по-прежнему пользуется популярностью.

В третьем квартале 2020 года он впервые со второго квартала 2019 года занял первое место в рейтинге самых популярных брендов мира по версии Lyst, опередив Off-White и Nike. По данным торговой платформы, количество просмотров страниц Gucci выросло на 52% в третьем квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

По словам Пино, семисерийный фильм Gucci для весенней коллекции, созданный креативным директором Алессандро Микеле совместно с известным американским режиссером Гасом Ван Сентом, за первую неделю показа в Интернете в ноябре собрал 200 миллионов просмотров. Следующая коллекция должна быть представлена в апреле.

В ознаменование своего юбилея бренд планирует сосредоточиться на фирменных стилях. Среди продуктов, которые находятся на стадии разработки, Pinault рекламировала переформатированную сумку Bamboo shopper, которая появится на прилавках магазинов в июне, после успешного перезапуска в сентябре сумочки Jackie 1961.

С тех пор как в 2015 году Микеле возглавил Gucci, преобразив моду с помощью своей барочной андрогинной эстетики, бренд в значительной степени зависит от китайских туристов, что способствует росту продаж. Стремясь привлечь внимание местных потребителей, Gucci продвигает все более эксклюзивные товары, такие как высококачественные ювелирные изделия и часы, драгоценные кожи и индивидуальные заказы.

Во всем мире Gucci использует множество различных концепций розничной торговли, даже несмотря на то, что возобновляет ранее запланированный график ремонта магазинов, нарушенный пандемией. Бренд использует всплывающие окна в стиле квартир для привлечения клиентов премиум-класса и расширяет флагманскую концепцию, основанную на его магазине на Вустер-стрит в Нью-Йорке, открытом в 2018 году, где проводятся мероприятия с учетом местных особенностей.

В 2021 году компания планирует провести около 150 мероприятий по всему миру, посвященных показам Gucci Pin-up. По словам Пино, только в Китае в этом году запланировано 600 физических и цифровых мероприятий. Тем временем центры обслуживания клиентов Gucci в Европе внедрили новые меры, такие как дистанционные продажи, видеозвонки, личные телефонные звонки и отправка посылок. “Мы получили очень сильную реакцию от наших клиентов в Европе, и в прошлом году благодаря этим инициативам число местных покупателей значительно увеличилось по всем брендам”, — сказал Пино. Тем не менее, розничные доходы Gucci, на долю которых приходится 87% продаж, снизились на 7,5% в четвертом квартале, в то время как оптовые доходы упали на 31%.

За этот период бренд закрыл девять магазинов. По словам Пино, в последние три месяца года Gucci страдала от нехватки новых товаров в магазинах, поскольку поставки круизной коллекции — крупнейшей в этом году — были перенесены с начала октября на конец ноября и начало декабря в соответствии с новым календарем. “Это также повлияло на продажи и среднюю отпускную цену, поэтому не стоит использовать [четвертый квартал] для долгосрочных выводов о Gucci.

Это было бы неправильно”, — подчеркнул он. Продажи в Западной Европе упали на 45% за квартал, поскольку местные покупатели не смогли компенсировать отсутствие туристов. Выручка Gucci в Северной Америке выросла на 13%, что стало рекордным показателем для региона, где продажи в течение всего года оставались на прежнем уровне, несмотря на то, что во всех остальных регионах наблюдался спад. В четвертом квартале выручка Gucci в Японии упала на 20%, в то время как в Азиатско-Тихоокеанском регионе она выросла на 8%, чему способствовали очень высокие показатели в материковом Китае и на Тайване, которые компенсировали слабость в других странах региона.

Пино сказал, что он ожидает, что китайские туристы возобновят поездки по Азиатско-Тихоокеанскому региону во второй половине года, но им потребуется больше времени, чтобы отправиться дальше. Он не ожидал, что оживление туристических поездок в Китай снизит продажи на внутреннем рынке, и сказал, что Kering вполне устраивает сохранение 25-процентной надбавки к ценам на товары, продаваемые в Китае.

В будущем Kering планирует сосредоточить свои усилия на оптовой продаже 300 лучших дверей бренда по всему миру, снизив долю этого сегмента в выручке с 13% в 2020 году до 10% в 2021 году и 5% к 2022 году. “К концу 2021 года относительный вклад оптовой торговли должен составить менее половины от уровня, существовавшего до пандемии”, — сказал Пино. Параллельно компания запускает электронные концессии, призванные вернуть часть потерянных клиентов.

Недавно Gucci открыла два цифровых флагманских магазина в роскошном павильоне Tmall на Alibaba, в том числе один для красоты, и ведет переговоры с такими компаниями, как Net-a-porter, Matchesfashion. По словам Пино, Com и Mytheresa. Онлайн-продажи материнской компании Kering в прошлом году выросли на 67,5 процента и составили 1,3 миллиарда евро. Это составило 13% от объема розничных продаж Gucci по всему миру, что вдвое превышает уровень предыдущего года. Стремление скорректировать курс Gucci может вновь привести к задержке любых слияний и поглощений. С тех пор как два года назад Kering объявила о начале поисков новых партнеров, она так и не предприняла никаких действий, несмотря на периодические спекуляции.

Пино сказал, что теперь группа может потенциально поглощать более крупные компании, полностью обновив свою внутреннюю логистику, в том числе вернув деятельность в сфере электронной коммерции на внутренний рынок. Во вторник Balenciaga стал последним брендом, завершившим этот процесс, а в апреле за ним последует Bottega Veneta.

Но он подчеркнул, что развитие существующих брендов остается приоритетной задачей. “Мы по-прежнему уделяем приоритетное внимание органическому росту наших брендов, начиная с Gucci, где, на мой взгляд, мы еще далеки от зрелости с точки зрения потенциала роста”, — сказал Пино. “Мы уверены, что благодаря этому новому календарю инициатив, который будет реализован в 2021 году и в последующий период, Gucci сможет в полной мере использовать свой потенциал и выйти на траекторию значительного и устойчивого роста”, — заключил он. Смотрите также:

Марко Биззарри (Marco Bizzarri) из Gucci Считает, что Изменения в бренде стимулируют рост

Как Louis Vuitton и Dior побеждают конкурентов

Gucci Сотрудничает с Tmall от Alibaba