Как E. L. F. Beauty привлекла к себе внимание и способствовала росту во время пандемии

Можно с уверенностью сказать, что E. L. F. Cosmetics покорила Интернет в марте прошлого года, когда бренд объявил о неожиданном сотрудничестве с Chipotle, сетью мексиканских ресторанов быстрого питания. По словам Таранга П. Амина, главного исполнительного директора E. L. F. Beauty, в днк бренда заложено нарушение отраслевых норм. В портфолио E. L. F. Beauty входят косметика E. L. F., “чистый” бренд W3ll People и Keys Soulcare от Alicia Key. “С самого основания E.L. Ф., идея продажи косметики через Интернет, когда люди не думали, что косметику можно продавать через Интернет, и, конечно, не за 1 доллар, была по своей сути революционной идеей”, — продолжил он. “Я думаю, что ДНК эволюционировала, обнаруживая различные аспекты того, как выглядит это разрушение”.

Компания E. L. F. Cosmetics, которая расшифровывается как «Косметика для глаз, губ и лица», была основана отцом и сыном предпринимателями Аланом и Джозефом Шамахами (при содействии Скотта Винсента Борба) в Калифорнии в 2004 году, а в 2014 году была приобретена частной инвестиционной компанией TPG и назначила Амина, соинвестора, генеральным директором.

С самого начала создатели заполнили пробел, который они увидели на рынке, продавая качественную косметическую продукцию, доступную потребителям. “Объем продаж компании только что превысил 100 миллионов долларов”, — объяснил Амин. “Компания существует уже почти 10 лет. Мы знали, что здесь есть что-то настоящее”.

Уже имея представительство в Интернете и сообщество энтузиастов красоты (которые могли положиться на продукцию, но при этом не разориться), компания была готова к следующему этапу роста, продолжил Амин, и в 2016 году стала публичной. “Таким образом, у нас была бы долгосрочная платформа, и мы попытались бы по-настоящему изменить представление о красоте”, — сказал Амин об этом переезде.

Бренд, который является веганским и не допускает жестокого обращения, расширился, включив в себя больше категорий, онлайн—магазинов и новых розничных продавцов, а также увеличив свою команду. Затем разразилась пандемия коронавируса, и, хотя это был особенно сложный год для косметики, поскольку изменились покупательские привычки потребителей, примечательно, что продажи E. L. F. Cosmetics резко выросли.

По данным E. L. F. Beauty, чистый объем продаж бренда для массового рынка рос 10 кварталов подряд, увеличившись на 50% до 97 миллионов долларов, благодаря электронной коммерции и работе как отечественных, так и международных розничных партнеров (включая Walmart, Target и Ulta Beauty). Компания также объявила, что это единственный в США Компания Nielsen Holdings, входящая в пятерку крупнейших косметических брендов color, продемонстрировала рост за квартал и увеличила свою долю.

Именно благодаря этому росту E. L. F. в этом году стала лауреатом премии WWD «Big Cap» за лучший косметический бренд. Амин объясняет такой рост первоначальной миссией бренда (“доступная красота, безусловно, нашла отклик”) и “прислушиванием к мнению сообщества”.

“Никто из нас не знал, что произойдет и куда мы направимся”, — сказал он о последствиях COVID-19. “Но мы пошли в наше сообщество и спросили их: «Что вы хотите, чтобы мы сделали?’ Например, несколько человек отложили запуск своих новых продуктов.

Наше сообщество ответило решительным «нет». «Пожалуйста, мы получаем удовольствие от просмотра новых продуктов E. L. F. и от того, что вы умеете делать. ”Мы ускорили наши усилия».

Взаимодействуя с потребителями, бренд стремился сделать акцент на “веселой” стороне косметики (даже войдя в мир криптовалют с запуском Ne. L. F. Ts). “Больше, чем когда-либо, потребителям нужно было напоминать о том, почему они любят эту категорию”, — сказал исполнительный директор. “Даже в те моменты, когда вы не могли использовать самовыражение в той мере, в какой вам этого хотелось, я думаю, что радость, которая приходит от того, что вы получаете удовольствие от макияжа, от взаимодействия с другими людьми в сообществе и от того, что вы по-настоящему принимаете это, — это некоторые из факторов, которые действительно помогают нам продолжать расти, даже в трудных условиях.”

Команда исследовала, где их покупатели проводят больше всего времени в Интернете, и оказалось, что это TikTok (преимущественно для поколения Z) и Twitch — сервис потокового видео в реальном времени и игровой центр, который в основном привлекает молодежь в возрасте от 16 до 34 лет. “Около 66% наших потребителей активно играют в видеоигры”, — сказал Амин. “И я думаю, что более 60% людей наблюдают за тем, как другие люди играют в видеоигры”.

Сотрудничество с Chipotle на популярных платформах стало возможным благодаря популярности компании на TikTok, ее привлекательности для поколения Z и общим ценностям с E. L. F. Beauty. “Самая большая эволюция нашей ДНК выходит за рамки красоты”, — добавил Амин.

По его словам, эксперименты — это ключ к тому, чтобы “тестировать, учиться и пробовать что-то новое». ”В компании царит “дух новаторства”, и было важно “дать людям свободу мыслить нестандартно и по-настоящему радоваться этому». Не все, что мы делаем, работает, и это нормально.

Но я думаю, что это позволяет нам не переоценивать и не переосмысливать ситуацию. Если это служит интересам наших потребителей, давайте приложим все усилия и сделаем это.. И в итоге создается этот благотворный круг, потому что вы добиваетесь успеха в нескольких вещах, что придает вам еще больше смелости пробовать что-то еще. Это привлекает к вам других партнеров, других людей, которые хотят сотрудничать с вами. Это невероятное, веселое место, где можно побывать и помочь развить эту культуру”.

Амин отметил разнообразие команды, которое он также связывает с успехом бренда. “Даже в 2014 году мы стремились создать команду мирового класса, которая на самом деле отражала бы интересы потребителей, которым мы служим”, — сказал он. “Итак, я горжусь тем фактом, что у нас более 75 процентов женщин, более 40 процентов представителей других рас (это те, кто идентифицирует себя как небелые или представители двух или более рас), более 60 процентов представителей поколения Z и миллениума. И это во многом относится и к нашему правлению.

Мы являемся одной из пяти публичных компаний, в совете директоров которых 55 процентов женщин и более 20 процентов чернокожих представлены в нашем совете директоров — и это из почти 5000 публичных компаний в США. И мы делаем это не только для того, чтобы говорить о разнообразии, но и потому, что мы глубоко убеждены в том, что качество нашей команды это дает нам возможность продолжать расширять наш бизнес”.

Двигаясь вперед, E. L. F. Beauty сосредоточена на продолжении развития трех своих основных брендов — расширении маркетинговых границ и понимании того, что значит быть доступной с E. L. F. Cosmetics, “чистоте” с W3ll People (которая была приобретена) и обеспечении хорошего самочувствия с Keys Soulcare (совместно созданной с нуля) — пока я ищу что-нибудь для пополнения своего портфолио. Цель состоит в том, чтобы “взглянуть на другие ключевые бренды, которые либо относятся к смежным категориям, либо обладают смежными возможностями .. и которые могут использовать созданную нами основу, эту основу цифрового взаимодействия, тот мощный инновационный двигатель, который у нас есть, нашу способность — как в цифровом формате, так и в сотрудничестве с ключевыми розничными торговцами — стимулировать еще больше вовлеченности, трафика и производительности”, — сказал Амин. “Безусловно, сильный рост и культурная адаптация имеют первостепенное значение”.