Hugo Boss Сообщает о двузначном снижении продаж в 2020 году

Несмотря на двузначное сокращение своего баланса в 2020 году и на то, что на бизнес-год сильно повлияла пандемия, немецкий бренд Hugo Boss заявил, что борьба еще далека от завершения. Что необходимо, так это адаптация, заявил представитель правления Hugo Boss Ив Мюллер во время презентации финансовых результатов в четверг. В конце года немецкая компания продемонстрировала некоторое оживление на таких важных рынках, как Китай, но этого оказалось недостаточно, чтобы предотвратить 29-процентное снижение выручки в четвертом квартале до 583 миллионов евро.

В течение 2020 года объем продаж снизился на 33 процента до 1,95 миллиарда евро по сравнению с 2 миллиардами евро в прошлом году. 88 миллиардов евро в 2019 году. Hugo Boss пострадал не только от закрытия магазинов и офисов, но и от отмены специальных мероприятий, на которые потребители могли бы приобрести новый костюм или официальную одежду, и ограничения международных поездок.

Несмотря на то, что бренд получает большую часть доходов от своей более официальной линии, в течение года он делал упор на повседневную одежду — например, заключил партнерские отношения с брендом спортивной одежды Russell Athletic и спонсировал баскетболистов NBA. Мюллер дал еще одно представление о том, к чему стремится Hugo Boss. “Мы хотим, чтобы Boss был брендом стиля жизни, который сопровождает современного человека 24 часа в сутки, 7 дней в неделю”, — сказал он. “Когда вы просыпаетесь, вы идете в ванную и надушиваетесь одеколоном Boss. Затем вы идете на работу, отдыхаете дома или вас приглашают на званый ужин.

Мы хотим, чтобы босс был там. “Мы хотим вывести костюмный бизнес на новый уровень, и все наши инициативы в 2021 году направлены на это», — заключил Мюллер. На данный момент все еще существуют значительные различия между двумя брендами компании: Boss, который больше ориентирован на официальную одежду и составляет гораздо большую долю в бизнесе, и Hugo, которая представляет собой более повседневную линию.

В четвертом квартале 2020 года продажи Hugo снизились на 26% и достигли 81 миллиона евро, в то время как продажи Boss упали на 30% и составили 502 миллиона евро. За год продажи Hugo упали на 28%, в то время как продажи Boss упали на 33%. В четвертом квартале преобладало двузначное снижение, и результаты оказались немного хуже, чем ожидали аналитики. Однако компания по-прежнему планировала выплатить акционерам минимальные дивиденды, и Мюллер отрицал, что бренд может стать объектом поглощений. “Это был исключительный и сложный год”, — признал он.

Магазины на важнейшем внутреннем рынке компании, в Европе, в последние три месяца года снова частично закрылись, что помешало постепенному восстановлению, наблюдавшемуся в третьем квартале. Продажи на континенте за квартал упали на 32% без учета изменения валютных курсов и составили 327 миллионов евро.

В Северной Америке продажи в четвертом квартале снизились на 28% до 110 миллионов евро. Ярким примером может служить материковый Китай, где продажи в четвертом квартале выросли на 24%. Hugo Boss планирует открыть еще один флагманский магазин в Шанхае во второй половине этого года, и уже отмечал хорошие продажи во время празднования китайского Нового года в середине февраля. К сожалению, китайских потребителей и умеренного восстановления экономики в Австралии и Японии оказалось недостаточно, чтобы компенсировать снижение в других регионах Азиатско-Тихоокеанского региона, и квартал завершился падением на 3 процента до 124 миллионов евро.

За весь год продажи упали на 32% в Европе и на 45% в Северной и Южной Америке. В Китае рост составил 5%, но в целом по Азиатско-Тихоокеанскому региону он снизился на 22%. За год электронная коммерция значительно продвинулась вперед. Веб-сайт компании расширил продажи в 32 странах, а онлайн-продажи за год выросли на 49% с учетом изменения валютных курсов, что позволило Hugo Boss увеличить онлайн-продажи на 221 миллион евро.

Это составило 11 процентов от общего объема продаж в 2020 году, и уже третий год подряд в сфере электронной коммерции бренда наблюдается двузначный рост. В первой половине 2021 года Hugo Boss предоставит доступ к своему веб-сайту еще 12 странам, включая Россию и Южную Корею.

По словам Мюллера, планируется увеличить онлайн-продажи до более чем 300 миллионов евро к концу этого года и до 400 миллионов к концу 2022 года. Показатель EBIT бренда составил минус 236 миллионов евро. В 2019 году он был положительным и составил 344 миллиона евро. Однако четвертый квартал 2020 года показал некоторое восстановление. Несмотря на то, что в четвертом квартале показатель EBIT снизился на 89%, он был положительным и составил 13 миллионов евро, что отражает надежное управление затратами. В июне приступает к работе новый главный исполнительный директор, Даниэль Гридер, ранее работавший в Tommy Hilfiger и PVH Europe.

Что касается прогноза на предстоящий год, то Hugo Boss ожидает улучшения показателей EBIT и финансовых результатов, а восстановление, вероятно, начнется весной. “Но мы не можем сказать ничего более конкретного”, — пояснил Мюллер. По-прежнему сохранялась неопределенность, особенно в связи с тем, что в первом квартале около половины торговых площадей Hugo Boss в Европе были закрыты.

Но, продолжил он, “мы уверены, что восстановимся. ”В регионах, где инфекции были под контролем, а вакцинация проводилась быстрее, в Hugo Boss уже наблюдался подъем, — пояснил он. Это включало двузначный рост в материковом Китае и еженедельное восстановление в магазинах США. Аналитики из JPMorgan и Baader Bank согласились с этим, написав, что они также ожидают, что Hugo Boss выдержит кризис и начнет восстанавливаться во второй половине года.