Как бренды активизировались на нетрадиционном уик-энде всех звезд НБА

Уик-энд матча всех звезд НБА — это, как правило, звездная мультимедийная феерия и дойная корова для брендов одежды, которые выпускают специальные товары и проводят мероприятия для поклонников этого вида спорта. В этом году нет. Поскольку уик-энд всех звезд был сокращен всего до одного дня, Foot Locker, Canada Goose и Bleacher Report были одними из немногих брендов, принявших участие в ежегодном баскетбольном празднике. Это показательный матч, в котором принимают участие лучшие игроки НБА, а также молодые и популярные таланты лиги, которые могут продемонстрировать свое мастерство в таких соревнованиях, как розыгрыш 3 очков и данк. На самом деле, в этом году было легко пропустить Матч всех звезд, поскольку он практически не проводился.

Обычно он проводится в феврале, и первоначально планировалось, что он состоится в Индианаполисе в 2021 году. Из-за пандемии он был перенесен на 7 марта в Атланте. То, что обычно представляет собой уик-энд баскетбольных игр и конкурсов, было сведено к одному вечеру, состоящему из соревнований на ловкость, 3-очковый зачет и самой игры, а конкурс слэм-данков был перенесен на шоу в перерыве. Поскольку регулярный чемпионат проводился на пустых аренах или перед закрытой аудиторией в соответствии с протоколами, касающимися COVID-19, матч всех звезд многим казался почти бессмысленным и представлял повышенный риск для здоровья игроков.

Нападающий «Лос-Анджелес Лейкерс» Леброн Джеймс был категорически против проведения этого мероприятия, а звезда «Миннесоты Тимбервулвз» Карл-Энтони Таунс, который потерял семерых членов семьи, включая свою мать, из-за COVID-19 и сам заразился вирусом, также высказался против проведения игры. Звезды «Филадельфии-76″ Бен Симмонс и Джоэл Эмбиид были выбраны для участия в игре в этом году, но не смогли связаться с игроками из-за проблем.

Тем не менее, шоу продолжалось, но принятое в последнюю минуту решение поставило бренды, особенно те, которые ежегодно участвуют в All-Star Weekend, в трудное положение. Некоторые пошли традиционным путем, выпустив продукт, привязанный к мероприятию, в то время как другие попробовали что-то совершенно новое. Немногочисленные личные мероприятия, как и ожидалось, были организованы сдержанно по сравнению с прошлогодним уик-эндом всех звезд НБА, на котором были массовые показы, в том числе показ Gucci, захват Goat’ом чикагского отеля Ace Hotel с показом и выставкой, посвященной Майклу Джордану, и панельной дискуссией. обсуждение бренда Jordan между художественным руководителем Louis Vuitton для мужчин и основателем Off-White Вирджилом Абло и художественным руководителем Dior для мужчин Кимом Джонсом, а также спортсменом из Иордании Руи Хачимурой. Canada Goose была одной из немногих компаний, которые решили пойти традиционным путем, наряду с Nike, Adidas и Under Armour, которые ежегодно выпускают новые кроссовки во время уик-энда всех звезд НБА. Перед игрой компания по производству верхней одежды объявила о многолетнем партнерстве с NBA и запустила капсульную коллекцию с брендом Rhude из Лос-Анджелеса, чтобы положить начало партнерству. (В этом году коллекция также будет подарена участникам Матча всех звезд НБА. ) Это заявление не было встречено всеобщим одобрением, поскольку PETA написала письмо комиссару НБА Адаму Сильверу о партнерстве.

Исполнительный вице-президент PETA Трейси Рейман призвала Silver и NBA разорвать отношения с Canada Goose и присоединиться к “современной веганской компании по производству верхней одежды”.

В письме говорилось: “В разгар разрушительной пандемии, во время которой рекордное число американцев потеряли работу и даже дома, НБА выглядит еще более глухой из-за того, что продает верхнюю одежду по завышенным ценам (которую могут позволить себе в основном только игроки и владельцы команд) от печально известной жестокой компании с международная кампания против этого. Я настоятельно призываю вас доказать своим болельщикам, что вы ставите их интересы превыше денег, заменив Canada Goose в качестве партнера по показу верхней одежды на ежегодном матче всех звезд НБА”.

Canada Goose отреагировала на это, сославшись на Стратегию устойчивого развития в своем первом отчете об устойчивом развитии: “В Canada Goose мы глубоко привержены принципам устойчивого использования ресурсов и ответственного использования всех материалов в нашей продукции, и наши стандарты отражают эту приверженность. ”Отчет начинается с того, что Canada Goose осуждает “любое умышленное жестокое обращение, пренебрежение или действия, которые злонамеренно причиняют животным неоправданные страдания”, и включает в себя обязательство компании к 2021 году пройти сертификацию по стандартам ответственности. “Стандарт ответственного содержания пуха — это глобальный стандарт, который подтверждает, что пух и перья получены от животных, которые не подвергались ненужному вреду, и соблюдает пять свобод защиты животных”, — говорится в заявлении.

Что касается брендов, которые пошли нетрадиционным путем в этот звездный “уик-энд”, то Foot Locker запустила виртуальную игру под названием FLHomeGame, где пользователи могли твитнуть Foot Locker, чтобы принять участие в соревнованиях и выиграть их на микросайте FLHomeGame. Вице-президент по маркетингу Foot Locker Джейсон Браун сказал, что ритейлер стремился превзойти контрольные показатели, несмотря на отсутствие базового сравнения.

Участники FLHomeGame отвечали на простые вопросы, такие как “Сколько человек присутствовало в тот вечер, когда Кайл Кузьма набрал рекордные игровые очки?” и “Кто были первые пять игроков, подписавших контракт с Jordan Brand?”. Победители получили такие призы, как виртуальная баскетбольная тренировка по стрельбе с тренером НБА по стрельбе Крисом Мэтьюзом, более известным как «Смертельный стрелок», кроссовки Air Jordan 1 с автографом Мелоди Эхсани, Игровые кроссовки Quavo и подарочная карта Foot Locker стоимостью 500 долларов от Рика Росса, а также другие призы.

Foot Locker получила 8 миллионов просмотров, 2000 положительных комментариев и самый большой прирост подписчиков в Twitter за последние два года. Браун заявил, что уик-энд всех звезд является “эквивалентом Суперкубка”, поскольку вся лига и болельщики отправятся в принимающий город, чтобы приобщиться к спортивной культуре.

Уик-энд — это период значительного дохода для ритейлера, а также для других брендов, связанных с баскетболом. “Мы хотели что-то сделать для матча всех звезд, но мы не знали, что игра состоится”, — сказал Браун. Изначально Foot Locker планировали провести мероприятие в феврале, но перенесли его на 7 марта после того, как НБА объявила о переносе даты.

Браун добавил, что домашняя игра была создана “в рекордно короткие сроки”.

“Учитывая, что это не был традиционный турнир всех звезд, у нас не было традиционного набора продуктов от партнеров-поставщиков, который также дополнялся бы вашим любимым игроком, приходящим в магазин”, — сказал Браун. “По-настоящему укрепить наши позиции среди потребителей не менее важно, чем занять лидирующее место на рынке обуви”.

Bleacher Report запланировал два шоу: House of Highlights Showdown: Knockout Royale, где восемь создателей социальных сетей соревновались за 100 000 долларов в игре на выбывание, и B/R Open Run, в котором рэперы Lil Baby и 2 Chainz сыграли вничью с Кваво и Джеком Харлоу в формате 2 на 2. Команды-победители обоих конкурсов пожертвовали свои призовые нескольким HBC. Knockout Live менее чем за 24 часа собрал аудиторию в 440 000 человек, а открытый конкурс собрал 3,9 миллиона участников и 33 миллиона просмотров видео.

B / R Open Run также стал второй по популярности темой в Twitter, а Quavo и 2 Chainz вошли в пятерку лучших трендов в США. В дополнение к благотворительной составляющей, BR выпустила свой первый в истории не заменимый токен (NFT), в котором представлены цифровые 3D-модели четырех баскетбольных мячей, изготовленных на заказ. на OpenSea, сделанном в сотрудничестве с четырьмя художниками. Токены были обменены на блокчейн Ethereum (ETH).

Представитель Bleacher Report сообщил, что планы на проведение матча всех звезд НБА в этом году были озвучены только за месяц до игры, когда лига объявила о проведении матча. “Мы начинаем разрабатывать идеи на восемь-десять месяцев вперед”, — сказал представитель компании. “Мы знали, что в сложившихся обстоятельствах нам нужно действовать быстро, поэтому этот проект начался позже, чем мы планировали”.

Взаимодействие с потребителями во время матча всех звезд НБА важно, но, как правило, новый продукт является центром взаимодействия брендов с потребителями на выходных. Bleacher Report удалось выпустить программу, а также наладить связь со своими поклонниками с помощью цифровых ресурсов, но как насчет Foot Locker?

“Если мир нормальный, то ничто не заменит нам возможность общаться с нашими фанатами в интимной форме и работать с нашими поставщиками”, — сказал Браун. “Ничто не может заменить этого.

Мы используем подобные знания, чтобы дополнить магазины своего рода гибридной моделью”.