Hugo Boss возвращается к росту во втором квартале

БЕРЛИН. Во время 90-минутной презентации, посвященной новому направлению деятельности Hugo Boss, почти не говорилось о скромных прогнозах компании на оставшуюся часть года. Все внимание было сосредоточено на будущем. Во втором квартале этого года продажи Hugo Boss возобновили рост, но показатели по-прежнему не достигли уровня, существовавшего до пандемии. Выручка за три месяца выросла на 133% и составила 629 миллионов евро. Однако этот показатель все еще был ниже показателя продаж во втором квартале 2019 года, составившего 675 миллионов евро, — последнего “нормального” делового года перед началом пандемии COVID-19.

В первом полугодии немецкий бренд marquee смог увеличить выручку на 1,12 миллиарда евро, что на 39 процентов больше, чем в 2020 году, когда разразилась пандемия. За первые шесть месяцев 2019 года объем продаж компании составил 1,34 миллиарда евро. В заявлении, сопровождающем результаты, новый генеральный директор компании Дэниел Гридер отметил “огромный потенциал” Hugo Boss, заявив, что “мы хорошо подготовлены к дальнейшему восстановлению нашего бизнеса и во второй половине года”.

“Мы наблюдаем последовательные улучшения, что вселяет в нас уверенность в том, что мы движемся в правильном направлении”, — сказал глава финансового отдела Boss Ив Мюллер. Примерно такие же настроения прозвучали во время презентации пятилетней стратегии Grieder.

Стратегия, получившая название “Претензия 5”, состояла в том, чтобы утвердить позицию Boss как “ведущей технологичной платформы моды премиум-класса”, — сказал новый генеральный директор, официально приступивший к работе в июне. Цель компании — удвоить объем продаж как минимум до 4 миллиардов евро к 2025 году.

Примерно половина из них пришлась бы на более официальную линию босса. Предполагаемый объем продаж линии Hugo, более повседневной, составит 500 миллионов евро, женской одежды — около 400 миллионов евро, а остальную часть ожидаемого оборота составят аксессуары и лицензирование.

Основные изменения в компании, по-видимому, в основном связаны с новой маркетинговой стратегией и усилением акцента на цифровых технологиях продаж и производства, а также улучшением использования потребительских данных. Маркетинговый бюджет увеличится с 6% от чистых продаж группы в 2019 году до 8% к 2025 году, и компания планирует инвестировать 100 миллионов евро в дополнительный маркетинг и 500 миллионов евро в обновление магазинов в течение следующих пяти лет. “Инвестиции оправданы”, — признал Мюллер, добавив, что более трех четвертей магазинов Boss будут обновлены в течение следующих трех лет.

Компания Grieder представила новый логотип как для более строгой линейки Boss, так и для более непринужденной линейки Hugo. Он отметил, что это первый случай изменения логотипа примерно за 50 лет. “Мы не хотим полностью менять бренд”, — сказал он, похвалив существующий бизнес и брендинг Hugo Boss. “Но мы хотим сделать его моложе и актуальнее”.

Новые, более обтекаемые логотипы уже вшиты в одежду следующего сезона, но будут представлены широкой публике только в декабре.

Две различные сопутствующие кампании призваны использовать название Hugo Boss более игриво, поощряя потребителей “жить как босс” или “мечтать как босс”, а также использовать такие фразы, как “Hugo hard или иди домой”, “Hugo во имя славы” и “Как дела у Hugo?”.

Компания также возвращает цветовую маркировку линий, от которой отказался бывший руководитель Марк Лангер, посчитав, что она слишком запутывает. В будущем Boss Camel будет олицетворять эксклюзивность, сшитую по индивидуальному заказу, и одежду Made in Germany, Boss Orange — повседневную одежду, Boss Green — спортивную экипировку, а Boss Black — деловые и элегантные повседневные образы.

Цвета не только не сбивают с толку, но и дают больше возможностей, настаивает Гридер. Например, появилась возможность организовать различные торговые точки в универмагах, разместив Boss Green в отделе спортивной одежды, а Boss Black — в отделах мужской одежды премиум-класса.

Компания также планирует создать два цифровых кампуса: один в Метцингене, ориентированный на потребителя, и другой в Порту, Португалия, где сотрудники будут заниматься анализом данных и техническими деталями. Руководители Hugo Boss начинают 14-дневный тур для инвесторов, и их энтузиазм по поводу необходимого уровня инвестиций, похоже, не был омрачен тем фактом, что бренд все еще пытается вернуться к уровню продаж, существовавшему до пандемии.

Продажи Hugo Boss на всех своих территориях выросли по сравнению с 2020 годом, когда розничные сети по всей Европе, Северной Америке и Азии были закрыты на постоянной основе из-за спада и роста числа случаев заражения. Компания сообщила, что только 20 процентов ее розничных магазинов были закрыты в период с апреля по июнь этого года.

За первое полугодие Hugo Boss добавила в свою сеть 21 новый отдельно стоящий магазин, в том числе свой первый флагманский магазин в токийском торговом районе Гинза, но закрыла еще 18 магазинов. Как пояснил Гридер, в рамках новой цифровой стратегии Boss планирует расширить использование онлайн-технологий в обычных магазинах.

На важнейшем для бренда внутреннем рынке Европы продажи во втором квартале упали на 4% до 385 миллионов евро. В то время как бизнес во Франции и Германии оставался неизменным, продажи в Великобритании выросли на 7% за два года, говорится в сообщении компании. Мюллер отметил, что отчасти это произошло из-за того, что магазины в Великобритании закрылись раньше, чем в других странах Германии. В Азиатско-Тихоокеанском регионе продажи были сосредоточены в материковом Китае, на который компания ориентируется уже несколько сезонов. Несмотря на то, что в целом по региону продажи за два года сократились на 3% по сравнению с показателями до пандемии, бизнес в Китае вырос на 33% по сравнению с показателями 2019 года. Общий объем продаж Hugo Boss в Азиатско-Тихоокеанском регионе составил 104 миллиона евро.

В Северной и Южной Америке продажи выросли на 416% за квартал и составили 123 миллиона евро. Несмотря на значительные изменения по сравнению с прошлым годом, показатели не так хороши, как в 2019 году, когда выручка компании на этом рынке составила 139 миллионов евро.

Это привело к снижению продаж в Северной и Южной Америке на 5% за два года. Поскольку офисные сотрудники работали из дома, а крупные мероприятия были отменены, было логично предположить, что пандемия окажет пагубное влияние на основной бизнес Boss — производство формальной одежды и костюмов.

В течение года компания перешла на более неформальные модели, и это отразилось на росте продаж менее официальной линейки Hugo, даже по сравнению с 2019 годом. Объем продаж Hugo за квартал составил 87 миллионов евро. Хотя компания заявила, что ее более официальная линия одежды Boss во втором квартале выиграла от “сдерживаемого спроса на повседневную и деловую одежду”, продажи этой линии не вернулись к уровню, существовавшему до пандемии. Во втором квартале этого года они составили 541 млн евро по сравнению с 587 млн евро в 2019 году. Прибыль до вычета процентов и налогов выросла с минимумов 2020 года. В прошлом году показатель EBIT Hugo Boss во втором квартале составил 250 миллионов евро. В этом году показатель EBIT составил 42 миллиона евро. Во втором квартале 2019 года показатель EBIT составил 76 миллионов евро. Hugo Boss сделал скромные прогнозы на оставшуюся часть года, предсказав, что бренд завершит год с ростом продаж на 30-35 процентов по сравнению с 2020 годом и EBIT где-то между 125 и 175 миллионами евро. Но даже если это будет достигнуто, немецкий бренд все равно закончит этот год с общими объемами продаж и EBIT намного ниже, чем в 2019 году.