Глобальная быстрая мода в Китае переживает серьезный спад

ШАНХАЙ— Возможно, сектор роскоши в Китае и переживает бум, когда такие бренды, как Dior, Chanel и Louis Vuitton, сообщают о росте продаж, но на противоположном конце спектра быстрой моды в стране появилось целое кладбище брендов. Последней жертвой, похоже, стал Gap, и в этом месяце агентство Bloomberg сообщило, что американский ритейлер намерен продать свой бизнес в Китае. Ритейлер уже сообщал, что родственный бренд Old Navy собирается уйти с рынка в этом месяце после дебюта в 2014 году с известным флагманом на шанхайской улице Нанкин-роуд-Уэст.

Компания Gap не ответила на запрос о комментариях во вторник. В январе принадлежащие Inditex Bershka, Pull & Bear и Stradivarius заявили, что закрывают все свои физические магазины — всего около 100 точек — и переходят только на электронную торговлю. В прошлом году голландская компания C&A продала свой бизнес в Китае компании Beijing Zhongke Tongrong, в то время как Esprit внезапно прекратила свое совместное предприятие с Mulsanne Group. В 2019 году компания Forever 21 ушла с рынка, а за год до этого компания New Look отказалась от участия.

Zara, который является флагманским брендом Inditex, остается, но с 141 магазином это очень скромный показатель по сравнению с местными игроками, которые часто имеют несколько тысяч торговых точек, таких как Peacebird, Metersbonwe, Semir и La Chapelle. У шведского конкурента H&M более обширное присутствие в Китае, более 500 магазинов, но это непросто.

Продажи упали на 17% за год до 30 ноября, поскольку группа закрыла здесь 23 магазина. Ритейлер действительно видит возможности на рынке, поскольку планирует представить Arket и & amp, Other Stories позже в этом году, но в целом рост в этом секторе был достигнут с большим трудом.

Количество громких ошибок на первый взгляд может показаться загадочным. Китай — страна с очень молодым населением и развивающейся экономикой, нуждающейся в доступной моде. Валовой внутренний продукт на душу населения в 2020 году составил всего 8 130 долларов по сравнению с США (63 000 долларов) и Францией (40 000 долларов). Но различия в местных вкусах и сила брендов Taobao привели к тому, что некоторые из крупнейших мировых розничных брендов потерпели неудачу в Китае. “Я думаю, что в первую очередь, безусловно, важен дизайн продуктов и локализация”, — говорит Эдди Лим, ветеран китайских брендов быстрой моды, включая Bestseller, Etam и Beaumanoir. “На самом деле важно, где работает команда.

Я думаю, что многие иностранные бренды недостаточно инвестировали в локализацию своей продукции”.

Хотя это, казалось бы, очевидный момент, бренды часто слишком сильно полагаются на свой глобальный ассортимент, а иногда и полностью полагаются на него. Однако одной из историй успеха в этом секторе является Bestseller Group.

Датская компания владеет несколькими брендами, включая Jack & Jones, Vero Moda, Only и Selected, и управляет более чем 7000 магазинами по всему Китаю. Но ее китайский бизнес, основанный в 1996 году, работает как независимое предприятие 50 на 50 и создает свои собственные локализованные коллекции для китайского рынка. “За семь лет работы [в Bestseller China] мы ни разу по-настоящему не закупали товары из Дании”, — сказал Лим.

Он привел пример платьев, чтобы проиллюстрировать, как может выглядеть процесс локализации. “Платья — это всегда интересная тема для обсуждения”, — говорит Лим. “Большинство женщин в Китае, надевая длинное макси-платье на тонких бретельках, обязательно надевают футболку. В Европе они просто обнажают плечи.

Здесь они бы даже надели куртку сверху. Конечно, я бы не стал изображать куртку на плакате, но с точки зрения тренировок, в магазине это один плюс один. Если она выберет это платье, то продавец подберет следующую вещь — жакет «от солнца». Это воздушная вещь из органзы, похожая на болеро. “Итак, нам нужно сделать один снимок, а именно постер с белыми моделями. Из-за этого мы не можем надеть болеро. Это выглядит немного странно, и это не в моде. Но в тренировочном лукбуке мы должны снимать это вместе, чтобы персонал знал. Вот как вы должны научить людей, как увеличить объем корзины, и это действительно хорошо работает. Вы можете судить о них, но с точки зрения бизнеса это действительно работает, потому что средние расходы составляют до 800 юаней [123 доллара по текущему курсу], вместо того чтобы покупать что-то одно”.

В дополнение ко всем уже существующим различиям в дизайне, связанным с климатом, типами телосложения и культурной скромностью, существует также разница в восстановлении после COVID-19, с которой приходится бороться и сейчас. Несмотря на то, что в Китае произошло несколько небольших групповых вспышек, и поездки между провинциями могут столкнуться с некоторыми ограничениями, большая часть населения смогла вернуться к своей жизни до пандемии, а рестораны и общественные мероприятия были открыты в полную силу с апреля прошлого года.

Но в связи с тем, что западные страны в третий или четвертый раз вводят карантин, штаб-квартира бренда в Европе, возможно, разрабатывает коллекции легкой одежды для отдыха, в то время как китайским покупателям нужны наряды для всего спектра общественных мероприятий. Другие отмечают, что проблемы массовой моды — это проблема не только китайского рынка. “Многие из этих брендов сталкиваются с проблемами даже на своих рынках у себя на родине”, — сказала Джейн Ду, генеральный менеджер China World Exhibitions, которая организует крупные выставки одежды, в том числе Chic. “В целом, в последние несколько лет развитие быстрой моды шло не очень гладко”.

Конечно, в случае с Gap, Forever 21, Esprit и New Look это верно.

Нельзя сказать, что у китайских брендов быстрой моды нет проблем. La Chapelle когда-то была популярной местной группой, но сейчас переживает большие убытки. В прошлом месяце компания предупредила инвесторов о том, что может быть вынуждена прекратить листинг на Шанхайской фондовой бирже, поскольку оказалась втянутой в судебный процесс по поводу невыплаченных кредитов. Компания Metersbonwe, которая десять лет назад на пике своего развития насчитывала более 5000 магазинов, только за первую половину 2020 года закрыла 504 магазина.

По словам Ду, необходимо поработать над маркетингом и коммуникациями, подчеркивая важность сотрудничества для создания свежести, а также работы с влиятельными лицами и использования прямых трансляций. Например, Uniqlo хорошо справляется с этим, сказала она.

Несмотря на то, что Uniqlo, как и Gap, продает базовые вещи для гардероба, в отличие от американского ритейлера, он часто выпускает кроссоверы, чтобы привлечь покупателей к покупкам. Кроме того, как японский бренд, Uniqlo не требует изменения размера для подгонки и подчеркивает уникальные характеристики своих технических тканей. Материнская компания Fast Retailing заявила, что в первом квартале этого года она продемонстрировала “впечатляющий рост” прибыли в материковом Китае, что было связано с ее “новой стратегией контроля над дисконтированием и сосредоточения внимания на привлекательной стоимости продукта и укреплении брендинга”.

“Сейчас людям за тридцать, когда им было за двадцать, они, возможно, покупали такие бренды, как Zara, — добавил Ду, — но когда они становятся старше, они переходят на другие, более качественные бренды. А люди, которым за двадцать, не будут покупать Zara, потому что они не считают, что это имеет для них какое-то отношение.

Бренды не приспособились к рынку, и в конце концов многие из них уходят.”

Наконец, следует учитывать стремительный рост продаж в стране, особенно в связи с ростом числа брендов электронной коммерции на Taobao. Онлайн-бренд, базирующийся в Гуанчжоу, может создать образцы за полдня и получить вторую версию к концу дня, опережая по времени бренды, которые могут базироваться в Пекине или Ханчжоу, и, таким образом, им требуется не менее недели, чтобы вырезать и подогнать новые образцы из-за доставки туда и обратно. “Сегодня у нас есть веяния, влиятельные лица и гораздо более короткие циклы, что значительно затрудняет прогнозирование тенденций будущего, и поэтому бренды должны действовать гораздо ближе к моменту запуска продукта, например, шесть недель от идеи до выхода на рынок [неделя в магазине] или даже меньше”, — сказал источник, работающий в крупной международной сети магазинов быстрой моды в Китае. “На Китай большое влияние оказывает Taobao и скорость, которую они устанавливают, а также цены, которые устанавливают эти бренды”, — продолжил источник. “Клиенты могут выбирать самые дешевые предложения, не обращая внимания на экологичность.

Отчасти это также является причиной того, что мировые бренды не так успешны, как их местные аналоги. Борьба по-прежнему идет за цену, а не за другие аспекты. Тем не менее, вы можете заметить изменения в поведении потребителей, пусть и медленные, которые указывают на то, что они все больше и больше готовы переходить на более устойчивый бренд и готовы платить больше”.