Генеральный директор Blue Nile хочет, чтобы объем продаж ювелирного сайта достиг 1 миллиарда долларов

Главный исполнительный директор Blue Nile Шон Келл возглавляет компанию в то время, когда электронная торговля ювелирными изделиями переживает значительный рост. С этим новым ветром в парусах Blue Nile, которая утверждает, что является крупнейшим в мире онлайн—ритейлером сертифицированных бриллиантов и ювелирных украшений, теперь планирует получать годовой доход в размере 1 миллиарда долларов — цель, которую, по убеждению Келла, компания сможет достичь в течение двух-пяти лет. “Мы действительно думаем, что стремимся стать производителем изысканных ювелирных украшений стоимостью в миллиард долларов. Цель этого изменения — превратить компанию, которая начинала с сайта по продаже обручальных колец, в ювелирный бренд стоимостью в миллиард долларов, и это большое изменение, это долгосрочная цель”, — сказал исполнительный директор, который также занимал руководящие должности в Expedia и Starbucks.

Компания, базирующаяся в Сиэтле, планирует увеличить выручку до 600 миллионов долларов в 2021 году и ежегодно растет примерно на 20 процентов — значительный скачок, которому способствовал только климат виртуальных покупок в условиях пандемии. Blue Nile была исключена с фондового рынка в 2017 году в результате выкупа акций Bain Capital за 500 миллионов долларов — на тот момент годовой доход компании составлял около 500 миллионов долларов.

Чтобы еще больше ускорить рост, компания Kell запланировала комплексную перестройку деятельности Blue Nile в два этапа, с целью привлечения новых покупателей и сохранения своей основной клиентуры. Масштабирование такими темпами повлечет за собой значительное удвоение работы над дизайном продукта, редизайн сайта компании, пересмотр ее планов по брендингу и маркетингу, а также значительное увеличение количества новых физических торговых площадей, стратегическая экспансия на мировые рынки и стремление идти в ногу с такими важными общественными движениями, как устойчивое развитие и прозрачность.

Для реализации всего этого компания Kell привлекла к работе новую группу руководителей высшего звена. Джейсон Мосс присоединился к нам в качестве главного операционного директора из Amazon Web Services, где он был директором, Бен Абитол — новый старший вице-президент по цепочке поставок, пришедший из Timex, где он руководил цепочкой поставок компании, Доминик Бурго (Dominique Bourgault) — новый финансовый директор, пришедший из Expedia, где он был финансовым директором розничных подразделений, а Анита Натараян (Anita Natarajan) — новый старший вице-президент Blue Nile по международному бизнесу, пришедшая из Uber, где она была генеральным менеджером по международным аэропортам.

У самого Келла был опыт работы в сфере электронной коммерции, но он не работал в ювелирном секторе. “Это было непросто — освоить новую отрасль, а затем еще и столкнуться с пандемией. Трудно представить себе год, когда я узнал бы больше или пережил больше перемен.

Я никогда не работала в ювелирном деле, но я давний потребитель ювелирных изделий — если хотите, опытный потребитель. Мои мама и папа любили украшения и любили дарить их моей маме, поэтому я вырос с шкатулками для драгоценностей по всему дому, а моя жена — художница и тоже любит креативные вещи и украшения”, — сказал он о переходе в новую категорию. “Глобальная цепочка поставок [ювелирных изделий], безусловно, сильно отличается от других отраслей промышленности.

Еще одним важным отличием для меня стал брендинг и отсутствие брендинга в ювелирном деле одновременно. В ювелирном деле есть удивительные бренды, такие как Tiffany, Cartier, но само изделие, как правило, не является фирменным — на бриллианте нет логотипа.

Некоторые бренды создают культовые дизайны, но брендинг, как правило, связан с опытом розничной торговли, а не с самим продуктом, что отличается от многих других отраслей, таких как туризм, автомобилестроение и банковское дело, где брендируется весь опыт”, — отметил он, рассказывая о своих наблюдениях за рынком розничной торговли ювелирными изделиями. Во время пандемии хорошо документированный переход потребителей к онлайн-покупкам оказал особую помощь таким компаниям, как Blue Nile.

В категории ювелирных изделий наблюдался заметный спад популярности среди потребителей, желающих увеличить свои расходы в Интернете, особенно на такие дорогостоящие товары, как изысканные ювелирные украшения и обручальные кольца. Но когда начались глобальные карантины, Келл сказал: “Потребители массово открыли для себя, что это было не так давно, но что вы можете купить отличные ювелирные изделия онлайн и найти отличный ассортимент и отличные цены — это ужасно удобно”.

“В Blue Nile мы обычно отправляем наши украшения в течение ночи.

Если вы совершите покупку сегодня, то получите ее завтра. Это открытие номер один для наших покупателей”, — добавил он. Исполнительный директор сказал, что расходы на обручальные кольца снова выросли с самого низкого уровня в первые дни пандемии. Кроме того, продажа “ювелирных украшений Zoom”, таких как серьги и подвески, которые надеваются для привлечения внимания на экране, еще больше укрепила показатели компании за это время. “Серьги с бриллиантами стали для нас удивительной историей роста, мы видели, как люди покупали их как для себя, так и для подарков по случаю.

Мы также наблюдаем это в Европе и Азии, которые традиционно не были рынками сбыта бриллиантовых сережек”, — сказал Келл. Модель Blue Nile, ориентированная непосредственно на потребителя, и большой объем продаж позволяют компании удерживать цены на бриллианты ниже, чем у многих конкурентов, и привлекать потребителей, ориентированных на ценность.

Но во время пандемии в Blue Nile покупатели стали приобретать товары, как правило, более дорогие, а средняя цена на сайте подскочила на 10-20 процентов. Это вдохновило Келла на “расширение” ассортимента Blue Nile.

“Мы определенно видим, что потребители покупают более дорогие ювелирные изделия.

Поэтому в наших украшениях с бриллиантами мы расширяем ассортимент и стараемся повышать качество. Несмотря на то, что у нас по-прежнему отличные повседневные цены и меньшие размеры [бриллиантов], мы добавляем качество и ассортимент по более высокой цене. Потребители действительно хорошо отреагировали”, — сказал он. В январе Blue Nile представила Ten/десять — линию модных обручальных колец, созданных независимыми дизайнерами в сотрудничестве с De Beers. По словам Келла, работы культовых независимых дизайнеров, таких как Wwake и Bea Bongiasca, получили “удивительную реакцию”. Этот успех вдохновил его на создание в ассортименте Blue Nile новых модных продуктов, которые помогут сделать профиль компании более высококлассным.

В идеальном случае на сайте будут представлены более модные модели, подобные тем, что представлены в коллекции Ten/тен, в сочетании с коммерческими изделиями, которые представлены на сайте в настоящее время. Позднее в этом году компания расширит ассортимент обручальных колец, которые будут представлены с цветными камнями и расширят возможности индивидуального дизайна. “У нас есть потребители, которые являются относительно состоятельными любителями ювелирных изделий, и мы можем помочь им найти замечательных дизайнеров, которых они не нашли бы в других условиях.

Мы хотим быть дружелюбными к этим дизайнерам. Таким образом, вы увидите, как мы создаем консервативные изделия, которые в меньшей степени соответствуют моде, а также как мы продвигаемся к созданию невероятно веселых, модных украшений, в том числе с привлечением внешних дизайнеров.

У нас также будет несколько наших собственных внутренних дизайнов”, — сказал Келл. Один из продуктов, который в этом году показал себя не так, как ожидалось, — это сотрудничество Blue Nile с Lightbox, дочерней компанией De Beers, занимающейся выращиванием алмазов в лабораторных условиях. “Мы, честно говоря, думали, что это будет продаваться гораздо лучше благодаря сочетанию более низкой цены и некоторой информации о том, что такое лабораторные камни, что это вызовет резонанс.

Я был удивлен — они продавались хорошо, но я думал, что они будут продаваться действительно хорошо”, — сказал Келл. Он объяснил это тем, что потребители Blue Nile преданы романтическому представлению о натуральных камнях. “Наши потребители просто еще не привыкли к этому продукту.

Вы можете зайти на наш сайт и посмотреть, в чем разница между камнем, выращенным в лаборатории, весом в один карат и натуральным бриллиантом, и потребители предпочитают переплачивать за натуральные камни. Они не отказываются от этого. Но я думаю, что выращенные в лаборатории камни — это хорошее предложение и отличный продукт, поэтому мы не отказываемся от этого”, — сказал он. В ближайшие пять лет Kell планирует открыть не менее 50 физических торговых площадей Blue Nile по всей территории США. Магазины похожи на другие торговые центры категории d-to-c, в которых помещения больше похожи на демонстрационные залы — клиенты могут примерять образцы продукции, но в магазине нет инвентаря.

Вместо того чтобы упаковывать товар в магазине, продавцы—консультанты помогают покупателям принять взвешенное решение, а затем совершить покупку через сайт компании, который доступен покупателям на дому. Компания Kell наняла Дженнифер Ликату, ранее работавшую в Louis Vuitton, Marc Jacobs и Moncler, для руководства новым направлением розничной торговли Blue Nile в качестве вице-президента по магазинам.

В настоящее время Blue Nile управляет 12 подразделениями в таких городах, как Филадельфия, Портленд, Ньюпорт-Бич и Остин, а к концу этого года планирует запустить еще 18. Работа Ликаты также послужит основой для развития магазинов Blue Nile на ключевых международных рынках, включая Китай.

Экологичность также занимает важное место в повестке дня компании. Келл возглавил разработку новой экологически чистой упаковки Blue Nile, которая будет представлена к праздникам этого года. Он также намерен позаимствовать опыт из книги Tiffany & Co. и обеспечить большую прослеживаемость сырья, которое Blue Nile использует для своих ювелирных изделий. “Мы поставляем только камни, на 100% безопасные для окружающей среды, которые поддерживаются Кимберлийским процессом. Работая с поставщиками и добытчиками, мы понимаем, что наша задача — поддерживать наиболее экологичные методы закупок алмазов, драгоценных камней и металлов”, — сказал он о текущих стандартах компании.

Келл сказал, что компания Blue Nile стремится к тому, чтобы ювелирные изделия были более экологичными и отслеживаемыми во всем мире, и ей необходимо “приложить усилия для обеспечения прослеживаемости. Это сложная задача — концептуально это не так уж и сложно, но проследить, как ювелирное изделие и бриллиант перемещаются с земли в оправу, может быть очень сложно.

Мы работаем над этим и наблюдаем за тем, что делает Tiffany & Co. У De Beers есть реализуемые проекты, в которых мы участвуем, пытаясь понять, что это такое”.