Потребители ценят сообщество, сопереживание и целенаправленные бренды

Компания Light Years совместно с консалтинговой компанией The Conspiracy of Love, базирующейся в Лос-Анджелесе, опубликовали 112—страничный отчет “Будущее добра”, в котором подробно рассказывается о том, как глобальная пандемия изменила мировоззрение поколения.

Z и миллениалы. Отчет выявил сдвиг во взглядах этих демографических групп на мир, который включает в себя изменение приоритетов в отношении социальной справедливости, изменения климата и общего общественного блага. С отчетом можно ознакомиться здесь. Здесь Люси Грин, основательница Light Years, обсуждает ключевые выводы из отчета, в том числе о том, почему целенаправленные бренды сегодня более важны для потребителей и почему налаживание связей и практика эмпатии находятся в центре внимания.

WWD: Что послужило толчком к объединению усилий с Conspiracy of Love для проведения этого исследования?

Люси Грин: Цель во всех отношениях стала центральной для брендов, и во время пандемии это только усилилось. Но то, как это выглядит, меняется с каждым днем — от ожиданий потребителей от брендов до культуры, связанной с общественными и мировыми проблемами.

Мы также живем в такое время, когда бренды становятся более смелыми, креативными и дерзновеннее, чем когда-либо, и при этом завоевывают поклонников. Мы хотели изучить, как развиваются ключевые сферы целенаправленной деятельности: устойчивость, всеобщее благополучие, разнообразие и инклюзивность, сообщество и связи, а также культура общественного блага. Мы также хотели вдохновить бренды быть смелее, включив в инновации передовые технологии “самореализации”. Conspiracy of Love, основанная Бобби Джонсом и Афдель Азиз, является ведущей международной консалтинговой компанией, которая работает с брендами по всему миру над определением и развитием их роли в обществе и выявлением территорий, на которых они могут внести изменения.

Основное внимание Light Years сосредоточено на изучении изменений в культуре, поведении потребителей и инновациях в ключевых потребительских сегментах и их воплощении в стратегии. В этом отчете эти две специализации пересекаются. Почему сейчас? В частности, мы живем в эпоху серьезной смены парадигмы, когда цель, по сути, становится основополагающей для бизнеса на всех уровнях. На самом деле, все чаще “хороший” бизнес — это будущее бизнеса, и точка. Недавние глобальные данные о потребителях от Wunderman Thompson показали, что 75 процентов потребителей заявили, что COVID-19 значительно повысил их ожидания от бизнеса в плане оказания помощи в решении самых серьезных проблем в мире, таких как изменение климата.

После пандемии целеустремленность стала необходимым условием привлечения и удержания талантливых сотрудников, особенно в разгар массовых увольнений, когда работники ставят под сомнение все, что касается их работы и жизни, и стремятся придать карьере больше смысла.

На коммерческом уровне целеустремленность также становится ключевым фактором роста и инвестиций. Самые интересные новые венчурные компании уделяют особое внимание целенаправленному бизнесу. Аналогичным образом, компания Unilever заявила, что ее бренды, ориентированные на устойчивое развитие, растут на 69% быстрее, чем остальной бизнес, и обеспечивают 75% роста компании. Все это будет продолжаться, особенно в свете растущего поколения Z. Миллениалы выросли в атмосфере, когда бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, приносили пользу, модель пожертвований «один на один» и этические манифесты были новшеством.

Представители поколения Z считают, что в этом есть доля правды. Взгляните на любой из новых брендов, ориентированных на поколение Z, которые выходят на рынок сегодня, — каждый из них отличается устойчивостью, целеустремленностью и радикальной инклюзивностью.

Бренд August, ориентированный на потребителя, даже говорит о переосмыслении капитализма с помощью своей модели распределения прибыли. Представители поколения Z не боятся смелых или спорных решений. Актуальность проблемы изменения климата не является предметом обсуждения для этой группы, поэтому давление на бренды и работодателей будет только усиливаться. WWD: Каковы некоторые из ключевых выводов отчета?

Л. Г.: Одним из ключевых выводов является взаимосвязь проблем. Изменение климата не существует само по себе. Загрязнение окружающей среды — это проблема общественного здравоохранения и социальной справедливости, а также экологическая проблема. Плохое психическое здоровье связано с загрязнением окружающей среды. Доступ к природе и свежему воздуху связан с социальным неравенством. Инновации в области регенеративных методов ведения сельского хозяйства поощряются не только из-за экологических преимуществ, но и из-за пользы для здоровья, поскольку они позволяют получать продукты, богатые питательными веществами. Все это взаимосвязано. Мы движемся к более глубокому пониманию социальной справедливости, а также экологических, гражданских и культурных проблем, и бренды должны учитывать это в своем подходе. Им также необходимо учитывать многочисленные факторы влияния в этой сфере. Недостаточно иметь разнообразные компании — вам нужны разнообразные деятели культуры и доступ к финансированию для всех. Все большее внимание уделяется экономической интеграции и пониманию системных предубеждений в финансовых структурах, а также устранению этих барьеров.

Мы также наблюдаем отход от модели благотворительности «сверху вниз», поддерживаемой традиционными благотворительными организациями, и от модели «один на один», популяризируемой такими брендами, как Toms. Инновационные бренды переходят от односторонней благотворительности к сотрудничеству, деятельности на низовом уровне, прислушиваются к мнению сообществ и позволяют этим сообществам самим решать, как они хотят оказывать влияние.

Кроме того, все большее внимание уделяется различным заинтересованным сторонам, помогающим реализовывать целенаправленные инициативы. WWD: Как пандемия COVID-19 изменила поведение потребителей?

Л. Г.: Это повысило ожидания от брендов, что они будут действовать более решительно и проактивно, а не реактивно.

Самые динамичные и интересные бренды сейчас инвестируют в создание новых материалов и новых бизнес—моделей, даже если последнее кажется нелогичным. Во время пандемии психическое здоровье стало главной заботой потребителей во всех аспектах их жизни, связанных с работой и личной жизнью, что, в свою очередь, повысило осведомленность о том, как сделать ресурсы доступными для людей из всех слоев общества, часто используя цифровые платформы.

Природа также ценится больше, чем когда-либо, за ее пользу для психического здоровья. Пешие прогулки на дальние расстояния, кемпинги, наблюдение за птицами и плавание в холодной воде — все это находится на подъеме не только с точки зрения физической подготовки и образа жизни, но и с точки зрения пользы для психического здоровья. Происходит более масштабный экзистенциальный кризис, особенно среди сильно оклеветанных представителей поколения миллениум, которые сталкиваются со вторым глобальным экономическим событием в своей жизни (последним был экономический кризис 2008 года) и пытаются осмыслить его.

Мы видим, что книги, инструменты и влиятельные лица начинают фокусироваться не только на смысле, но и на том, как быть счастливыми и довольными, а также достичь качества жизни. Также наблюдается резкий рост популярности новых форм жизни, таких как кочевой образ жизни, когда люди проводят несколько месяцев, живя и работая вдали от дома, чтобы сэкономить деньги и ощутить другой образ жизни. Такая практика становится нормой. Поскольку стремление людей к повышению качества жизни продолжается, а работа для многих отдаляется от городов, это, скорее всего, сохранится. (Недавно компания сообщила, что двадцать четыре процента гостей Airbnb останавливаются в отеле более чем на месяц. ) Кроме того, особое внимание уделяется самодостаточности и жизненным навыкам, которые способствуют жизнестойкости, улучшению психического здоровья и уравновешенности.

Выпечка полезна для вашего ума, а не только для вашего Instagram!

Наконец, мы вновь обращаем внимание на сообщество, связи и сопереживание. Мы видим, что это проявляется по-разному: от новых моделей, которые помогают потребителям поддерживать местные рестораны, до движения “Ничего не покупай, получай все в кредит” и волны децентрализованных «виртуальных деревень», которые подключают людей к консультационным порталам. Хорошим примером последнего является Peanut, целенаправленная платформа для женщин, которые ищут консультации по вопросам воспитания детей, менопаузы и многому другому в децентрализованной сети.

В целом, есть желание инвестировать в сообщества, подключать IRL к инициативам и помогать малому бизнесу процветать. WWD: Что именно представляет собой “активизм поколения Z следующей волны”?

Л. Г. : Известно, что представители поколения Z являются активистами до мозга костей.

Мы видим, что это становится все более очевидным. Недавно Snapchat запустил платформу, поощряющую представителей поколения Z не только к гражданской активности, но и к выдвижению своих кандидатур. Программы, запущенные компаниями от Nike до Patagonia и Toms, нацелены на сотрудничество с Gen Zers для совместного создания грантов на социальные нужды. Новые платформы, такие как Wishly, объединяют социальные сети с гражданской активностью и брендами.

Многие культовые бренды поколения Z с самого начала своей деятельности стремятся к активизму. WWD: Что еще нужно учитывать брендам, когда мы вступаем в период после пика пандемии?

Л. Г.: Пандемия не только вытеснила значительное число женщин с рынка труда, но и вытеснила многих потребителей из среднего класса.

Неравенство растет. И это будет продолжаться, поскольку мы сталкиваемся с инфляцией, стагнацией заработной платы и дальнейшими препятствиями, связанными с пандемией. Следующей целью брендов, особенно брендов массового рынка, станут инновации, направленные на то, чтобы сделать качество жизни доступным для всех — с помощью инициатив, направленных на доступное оздоровление, качественную еду по доступным ценам, доступ к образованию, финансовую доступность и социальную мобильность. Обеспечение доступности качества жизни, помощь людям в выживании и процветании станут самоцелью, более чем когда-либо.