Эксклюзив: Стратегия, лежащая в основе косметического обновления Penney

J. C. Penney Co. Inc. Перестроила свой бизнес в сфере красоты и готова работать с ним. Десять “пилотных” салонов красоты JCPenney откроются в магазинах Penney в середине октября, а 15 октября обновленный ассортимент косметики впервые появится на jcp. Ком. Начиная с осени 2022 года, Penney’s откроет салоны красоты в остальной части сети универмагов, насчитывающей 650 магазинов. Ожидается, что проект будет завершен где-то в 2023 году. Анонс ожидается сегодня. “Над этой стратегией красоты мы работали полтора года, и теперь нам осталось всего пару недель до запуска в магазинах и онлайн. Это было просто волшебно”, — сказала Мишель Влазло, исполнительный вице-президент и директор по мерчандайзингу Penney, в эксклюзивном интервью WWD. “На данный момент у нас более 170 брендов.

Это сочетание известных имен, культовых фаворитов, независимых брендов, BIPOC [брендов, принадлежащих цветным людям] и косметических брендов, принадлежащих меньшинствам”, — сказал Влазло. “У нас будет косметика, средства по уходу за волосами, кожей, средства для укладки, парфюмерия, средства по уходу за ногтями, для ванны и тела — все по разным ценам. Около половины нашего бизнеса в сфере красоты сосредоточено в сфере массмедиа”, — это уровень, способствующий наибольшему внедрению инноваций, росту и экспериментам. “Другая половина приходится на массмедиа и престиж”.

Penney’s пришлось перестроить свой косметический бизнес из-за прекращения 15-летнего партнерства с Sephora, которое истекает в конце 2022 года.

Как ранее сообщала WWD’s Beauty Inc, онлайн-платформа Thirteen Lune, продающая косметические бренды, принадлежащие Black и brown, вступила в партнерство с Penney’s через интернет-магазин shops-in-shop в рамках программы beauty push универмага. Среди предлагаемых брендов — Buttah Skin, Bossy Cosmetics, Mischo Beauty, Pholk Beauty, Prados Beauty, Sara Happ, Spraise, Vernon Francois и Wander Beauty.

Косметический сайт электронной коммерции Thirteen Lune, ориентированный на демонстрацию разнообразия, был запущен в конце прошлого года Ньякио Грико, основателем Nyakio Beauty, и Патриком Хернингом, основателем и главным исполнительным директором веб-сайта электронной коммерции 11 Honore, включающего размер. Партнерство с Thirteen Lune повысило доверие к новой стратегии Penney в области красоты и пролило свет на нее, а также побудило некоторые другие бренды также сотрудничать с Penney’s.

Клиенты также “на самом деле помогли нам разработать стратегию”, — сказал Влазло. “Мы опросили тысячи клиентов. Это были постоянные покупатели и покупательницы, которые, возможно, делали покупки в J. C. Penney не так часто, как нам хотелось бы. Ассортимент был широк. Мы снова и снова слышали: «Я хочу, чтобы у нас был больший выбор ценовых категорий и брендов. ’Они очень громко заявляли нам, что хотят большего выбора в массовом, модном и престижном секторах. “Здесь действительно хороший баланс.

Самое интересное — это то, сколько открытий ждет наших клиентов”.

Влазло сказал, что создание ассортимента — это “сочетание усилий нашей невероятной команды, которая ищет бренды, и, откровенно говоря, брендов, которые ищут нас. ..Когда вы начинаете новый бизнес, вы привлекаете людей, склонных к предпринимательству и любознательности. Я задаю параметр «не загонять себя в рамки того, что, по вашему мнению, мы должны нести».

Вы должны просто исследовать, видеть, что происходит в мире, и разговаривать с людьми. Существует так много творчества и интересных историй об основателях. Даже если они выпускают один или два продукта, поговорите с ними. Я твердо верю в то, что важны как крупные, так и мелкие партнерские отношения. Именно это делает розничную торговлю такой интересной. Не существует четких правил относительно того, насколько крупным должен быть бренд или насколько маленьким он может быть. Мы действительно балансируем между известными брендами и некоторыми новыми брендами. Это не так и не иначе.”

Главный торговый представитель Penney сказал, что количество брендов, которые будут представлены под 170 брендами, — это только начало. “В будущих сезонах вы увидите еще несколько брендов. ”Косметический отдел Shopping Penney, — добавил Власло, — станет постоянным открытием для наших клиентов, как известных, так и некоторых новых брендов”.

Как только Sephora прекратила сотрудничество с Penney’s и заключила новое с Kohl’s, прямым конкурентом, возникла необходимость в срочной разработке новой стратегии в области красоты.

Конкурентный климат усугубился из-за того, что Target, другой конкурент, заключил партнерство с Ulta. Оба соглашения между Kohl’s и Sephora и Target-Ulta были обнародованы в декабре 2020 года, тогда же Penney’s сообщила, что начала работу над новой косметической программой.

В том же месяце Penney’s завершила семимесячную процедуру банкротства, когда Simon Property Group и Brookfield Asset Management выкупили розничные и операционные активы Penney. Несмотря на неотложный характер ситуации, “мы были очень внимательны”, — сказал Влазло. “Не было никакого срезания углов или ощущения «Давайте сделаем это по-настоящему быстро’.

“Когда вы увидите физическое пространство, а также онлайн-возможности, вы на самом деле поймете не только важность, но и инвестиции, которые мы вкладываем в действительно превосходный опыт совершения покупок, демонстрирующий нашу приверженность нашим клиентам и этой категории”.

Она описала обстановку в салонах красоты, где преобладают тона натурального дерева, мягкий белый цвет, незашторенные витрины, через которые проникает свет, и расширенные зоны обзора, так что салон красоты виден из других частей магазина.

Влазло также сказал, что салоны красоты JCPenney, как называется это подразделение, займут “уникальное положение на рынке благодаря тому типу партнерских отношений, которые мы поддерживаем, и брендам, которые мы представляем”.

10 пилотных магазинов Penney’s, в которых будут работать салоны красоты, расположены как вблизи городов, так и в пригородах по всей территории США. “Это отличное сочетание мест расположения магазинов, поэтому мы можем извлечь уроки из этого пилотного проекта”, — сказал Влазло. “Это не тест. Это пилотный проект.

Мы узнаем, может ли бренд (презентация) быть крупнее или меньше, и будут ли бренды продаваться по-разному на определенных рынках. Мы будем изучать реакцию клиентов. На самом деле речь идет о том, чтобы получить как можно больше знаний в этом году”, — в преддверии масштабного внедрения, которое начнется в конце следующего года. Площадь салонов красоты Penney составит в среднем около 2000 квадратных футов, и они будут расположены на площадях, освобожденных Sephora.

Но, как подчеркнул Власло, “Пространство для красоты полностью переосмыслено. Оно выглядит совсем по-другому. Это действительно гипер-инклюзивно. Мы с гордостью можем сказать, что создаем косметический бизнес, который удовлетворяет потребности наших клиентов независимо от возраста, пола, расы, оттенка кожи, типа волос, даже режима ухода за собой или бюджета. На самом деле это стратегия, ориентированная на всех клиентов — мужчин, женщин, пожилых и молодых”.

До появления Sephora попытки Penney в сфере красоты, как правило, были безуспешными. С другой стороны, салонный бизнес Penney был стабильно сильным на протяжении длительного времени.

Таким образом, Penney’s создает синергетическую связь между салонами красоты и отделениями по работе с клиентами. “Что вы увидите в нашем салоне красоты, так это то, что мы утроили объем наших услуг по уходу за волосами, и треть из них будет направлена на текстурированные волосы. Наш клиент хотел, чтобы у него был больший выбор средств для волос”.

В салонах красоты Penney будут представлены эксклюзивные товары, такие как Mirabella, престижный бренд, и Makeup Geek, бренд для создания собственных наборов косметики.

В ассортименте также представлены эксклюзивные корейские косметические бренды и такие известные бренды, как Revlon и Cover Girl. Влазло признал, что перестройка косметического бизнеса была “немного нервозной, но с каждым днем моя уверенность в том, что это правильно для наших клиентов, только растет”.

Помимо услуг и льгот, специалисты по красоте пройдут обучение, чтобы помочь покупательницам подобрать правильный оттенок и ознакомиться с новейшими косметическими средствами.

Как и в случае с салоном JCPenney, в новом салоне красоты будут действовать скидки по всему магазину и программа лояльности Penney’s rewards. 10 магазинов Penney’s, в которых будут размещены пилотные салоны красоты, находятся в Давенпорте, штат Флорида, Дирборне, штат Мичиган. , Гринвилл, Северная Каролина, Макаллен и Мескит, Техас, Найлс, Огайо, Спрингфилд, Миссури, Сен-Клу, Миннесота, Трамбулл, Коннектикут, и Уиттиер, Калифорния.