ЭКСКЛЮЗИВ: Everlane назначает нового генерального директора и перестраивает руководство

Бренд повседневной одежды Everlane, базирующийся в Сан-Франциско, начинает новую главу в своей истории. Основатель Майкл Прейсман покинет должность главного исполнительного директора и станет председателем правления и активистом по борьбе с изменением климата. Андреа О’Доннелл присоединяется к бизнесу в качестве генерального директора. О’Доннелл ранее была президентом отдела моды и стиля жизни в Deckers Brands, где она превратила Ugg из компании, занимающейся производством обуви для холодной погоды, в модного игрока благодаря сотрудничеству с модными дизайнерами и рекламным кампаниям, в которых участвовали все, от диджея Пегги Гоу до редактора отдела моды Андре Леона Тэлли. До конца года Прейсман и О’Доннелл будут работать вместе, чтобы справиться с переходным процессом.

Они приступят к исполнению своих обязанностей с 1 января 2022 года и продолжат сотрудничать в деле повышения эффективности деятельности по охране окружающей среды. Прейсман, работающий в сфере прямых инвестиций и технологий, основал компанию Everlane в 2010 году с целью продажи одежды, изготовленной с соблюдением этических норм, по прозрачным ценам.

Современная одежда отличается минималистичным дизайном. Некоторые модели, в том числе укороченные брюки с широкими штанинами, пальто из искусственной шерсти, кожаные балетки и сумки-тотализаторы, приобрели культовый статус благодаря таким поклонникам, как Меган Маркл.

В последние годы Everlane уделяет особое внимание снижению воздействия на окружающую среду и стремится к тому, чтобы к концу 2021 года отказаться от использования первичных пластмасс в производстве одежды на 90%, что на 10% меньше цели, поставленной в 2018 году. За последние два года бренд внедрил в свою продукцию 1 миллион фунтов переработанных материалов для постпотребительского и постиндустриального использования.

На прошлой неделе Everlane выпустила две модели кроссовок ReLeather с использованием лоскутного шитья из переработанной кожи и полиэстера, для производства которых требуется на 80% меньше воды. “Everlane — это особая компания. У нас есть две цели: одна — внести изменения в отрасль и в мир в целом, и мы изменили наш имидж, чтобы сосредоточиться на усилиях по охране окружающей среды”, — сказал Прейсман. “В то же время нам предстоит масштабировать бизнес.

Это работа для двух человек. Я сосредоточусь на работе, связанной с воздействием на окружающую среду, и мы хотели найти самого лучшего специалиста для расширения бизнеса, и нашли его в лице Андреа. “Мы нашли общий язык во время нашего первого разговора, это было партнерство с первого взгляда”, — смеется он. “Она оказала огромное влияние на мир розничной торговли”.

“Я наблюдал за ними в течение длительного периода времени, и есть что-то захватывающее в бренде, который с момента своего создания бросал вызов индустрии в создании новых ценностей для потребителей.

Это взволновало меня 10 лет назад. И теперь Everlane вдохновляет нас на то, чтобы прожить нашу лучшую жизнь с наименьшим воздействием на планету. Это современно и прогрессивно — то, что нужно мне сейчас и что нужно миру сейчас”, — сказал О’Доннелл, британец, имеющий опыт работы в универмагах DFS Group, Lane Crawford и John Lewis в Великобритании. “Мы разделяем ценности, обладаем невероятным вкусом в еде и дизайне”, — сказал Прейсман. “Мне есть чему поучиться у нее в построении культуры сопереживания и ответственности. Это то, к чему мы стремимся и пытаемся улучшить”.

В прошлом году Everlane подверглась критике со стороны группы бывших сотрудников за то, что они представили миру имидж, который не соответствовал их представлениям о культуре компании, что привело к публичным обвинениям в расистском поведении и разгону профсоюзов.

Организация Remake fashion advocacy также назвала бренд “нарушителем устойчивого развития” за недостаточную прозрачность и инициативы по повышению благосостояния работников. Прейсман был ярым критиком экологизации индустрии, продвигая инновационные материалы Everlane, в том числе переработанный деним, кашемир и кожу.

Он также откровенно рассказал о влиянии COVID-19 на бренд, заявив, что на преодоление проблем с цепочкой поставок и нехваткой рабочей силы уйдут годы. О’Доннелл будет отвечать за руководство командой Everlane, состоящей из 350 человек, разработку стратегии, распределение ресурсов, а также за надзор и разработку предложений продуктов.

Она приступает к работе 6 октября. “У меня была вполне традиционная карьера в корпоративной розничной торговле в течение длительного периода, я помогала брендам реализовать свой истинный потенциал, поэтому я ожидаю, что мой опыт будет отличаться от опыта Майкла. С самого начала мы четко представляли себе возможности, это помогает команде справляться с проблемами цепочки поставок и инфляцией, которая наблюдается в отрасли в целом, — это те вопросы, на которых я сосредоточусь в краткосрочной перспективе”, — сказала она. — Майкл будет заниматься повседневной работой и запуском новых продуктов вплоть до января, когда он приступит к своей новой роли, чтобы вывести Everlane на новый уровень и повысить узнаваемость в области климата, а также показать, как мы увязываем эту хорошую работу со стратегией бренда”.

Может ли это быть больше похоже на игру моды, в соответствии с сотрудничеством дизайнера О’Доннелла и знаменитостей в Ugg?

“Это то, о чем мы уже говорили”, — сказала она. “Everlane продвигает идею ответственного потребления, и мы рассказываем истории о том, как быть ответственными и добрыми по отношению к планете.

Мода не всегда подходит для этого. В Everlane важно, чтобы наше повествование было направлено на долговечность. Но мода — это та вещь, которая возбуждает людей и привлекает их внимание. Я пока не знаю ответов на все вопросы. ..Мы планируем создать устойчивое повествование, которое будет радовать нас благодаря инновациям в продуктах, и мы решим, насколько уместно для ответственного бренда больше говорить о моде”.