ЭКСКЛЮЗИВ: Джилли Хикс нацелена на расширение розничной торговли в Европе

Этим летом Джилли Хикс собирается в Европу. Бренд мужской и женской одежды для дома, активного отдыха и аксессуаров планирует открыть два европейских магазина этой весной и летом — сначала в Лондоне, а затем в Оберхаузене, Германия — в рамках своих глобальных планов по расширению рынка недвижимости. “Бренд находит отклик и пользуется успехом, поэтому для нас имеет смысл расширяться физически”, — сказал WWD Ким Долдер, старший вице-президент и генеральный менеджер Gilly Hicks. “И нашим клиентам нравится общаться с нами в реальной жизни. Для бренда Gilly физическое местоположение так важно, потому что цель нашего бренда — создавать счастливые места.

Ключом к нашей стратегии в отношении магазинов является не только продажа товара, но и взаимодействие с нашими покупателями. И мы подумали, что нет лучшего способа сделать это, чем в реальной жизни, когда наши клиенты могут познакомиться с магазином и повысить узнаваемость бренда. “Магазины действительно важны”, — продолжил Долдер. “Фрэн [Горовиц, главный исполнительный директор материнской компании Джилли Хикс Abercrombie & Fitch] часто упоминает об этом.

Правильный размер, правильное расположение и правильная экономия [тоже имеют значение]. И удержание, которое мы получаем от наших клиентов, которые встречаются с нами физически в наших магазинах, намного выше, чем удержание клиентов, которое мы наблюдаем онлайн.

Таким образом, мы знаем, что наличие этих физических хранилищ важно для достижения этой цели”.

Европейские магазины представляют собой второй и третий постоянные магазины Gilly Hicks. Первый магазин открылся прошлым летом в Колумбусе, штат Огайо. У Gilly Hicks также есть 25 отделений side-by-side рядом со магазинами Hollister и 60 отделений shops-in-shop, или отделений Gilly Hicks, расположенных в задней части магазинов Hollister по всему миру. В конце весны на Карнаби-стрит, 39 откроется магазин площадью 3000 квадратных футов в Лондоне, а в начале лета — магазин формата торгового центра площадью 2500 квадратных футов в Westfield Centro в центре Оберхаузена.

Долдер сказала, что в этом году планируется открыть еще больше отделений, как в Европе, так и в США, хотя она отказалась сообщить, сколько именно, на каких рынках и когда они откроются. “Эти два магазина — первые из нескольких магазинов, которые мы собираемся открыть в 2022 году”, — пояснил Долдер. “Мы добились большого успеха в [регионах Европы, Ближнего Востока и Африки] благодаря другим нашим форматам: нашим магазинам side-by-side и даже отделенным магазинам, которые находятся в наших филиалах в Холлистере. Клиенты в регионе EMEA просто обожают бренд Gilly.

Поэтому для нас имеет смысл расширяться на этом рынке. Тем не менее, мы также расширяем наше присутствие в США. Просто первые два приложения появятся в Европе в первую очередь.”

По словам Долдера, в новых магазинах будут проводиться “акции в режиме реального времени” и другие мероприятия, которые позволят покупателям познакомиться с брендом и его основными ценностями — разнообразием и хорошим самочувствием. “В середине прошлого года мы обновили концепцию нашего бренда, и теперь она направлена на то, чтобы помочь поколению Z найти свое счастливое место”, — объяснила она. “Поэтому мы хотели, чтобы в магазинах царили легкость, счастье и веселая атмосфера”.

Это включает в себя одну стену, посвященную трансляции социальных лент Джилли в магазине, а также нейтральную в гендерном отношении примерочную. “Мы являемся брендом для людей всех полов, независимо от того, как они себя идентифицируют”, — сказал Долдер, добавив, что двусторонняя система запирания внутри примерочных позволяет сотрудникам магазина менять товары, не открывая дверей примерочной.

Магазины также разделены не по полу, а скорее по категориям. “У нас нет разделения по категориям, так что с одной стороны нет мужчин, а с другой — женщин. Все продается вместе”, — сказал Долдер. “Gen Z сказал нам, что для них это действительно важно. Мы не собираемся определять, что является женским, а что — мужским. Итак, например, вы можете приобрести вещь, скажем, похожую на active, в мужском или женском стиле, но в тех же цветах и с тем же рисунком”. Бренд женской одежды Gilly Hicks был запущен в 2008 году, но не смог завоевать популярность у потребителей. В 2013 году бренд закрылся, но в 2017 году Abercrombie вновь представила Gilly, продавая его в магазинах Hollister. В 2019 году Джилли Хикс открыла четыре временных всплывающих окна в США — в Тайсонсе, Вирджиния, Майами, Серритосе, Калифорния, и Френдсвуде, Техас — для тестирования и обучения.

В прошлом году бренд возобновил работу, представив как мужскую, так и женскую одежду в нескольких категориях, в дополнение к постоянному магазину. “Очевидно, вы можете прочитать надпись на стене, [магазин в Огайо] показал себя с лучшей стороны, что дает нам уверенность в открытии дополнительных магазинов в этом году”, — сказал Долдер. “Мы развили бренд, чтобы он стал брендом стиля жизни, где у нас есть нижнее белье, одежда для отдыха и одежда для активного отдыха. Это важно, потому что всего несколько лет назад мы были просто брендом нижнего белья”.

Сегодня быстрорастущая категория спортивной одежды составляет 20% бизнеса Gilly и продолжает расти двузначными темпами. Одежда для сна и отдыха также находится на подъеме, как и то, что Дольдер называет “одеждой на две мили”. “Итак, вещи, которые люди носят дома, но которые им также удобно носить в радиусе двух миль от своего дома, чтобы сбегать за кофе или пойти на занятия”, — сказала она. Исполнительный директор отказался сообщить, какую долю доходов Джилли Хикс составляют доходы всей компании Abercrombie & Fitch, в которую также входят бренды Abercrombie, Abercrombie Kids, Hollister и Social Tourist.

Общая выручка A&F в последнем квартале составила около 905 миллионов долларов, а рыночная капитализация — около 2 миллиардов долларов. У бренда Hollister, который включает в себя ориентированные на поколение Z бренды Gilly Hicks и социальные туристические бренды, общий объем чистых продаж в прошлом квартале составил более 522 миллионов долларов. (Долдер сказал, что бренд Abercrombie предназначен для миллениалов).

“Итак, вы только начинаете замечать инвестиции со стороны более крупной компании и бренда Gilly Hicks”, — сказал Долдер. “Мы говорим о запуске нашего собственного веб-сайта, о запуске наших собственных социальных сетей. Вы увидите, что Джилли появляется в большем количестве общественных мест: мы сейчас в процессе разработки, и в течение следующих нескольких недель вы увидите, как мы появляемся на TikTok. Мы знаем, что Gen Z есть на TikTok. Кроме того, мы работаем над партнерством с брендами, чтобы воплотить в жизнь идею Happy Place, цель нашего бренда. Таким образом, вы увидите больше наших товаров там. А затем, очевидно, появится более крупный магазин. Итак, этот бренд может предложить гораздо больше. ”