Перепрофилирование брендов — сложная задача как для дизайнеров, так и для художников

Дань уважения или ущемление прав?

Творческая лицензия все чаще подвергается испытанию, поскольку художники, предприниматели и дизайнеры присваивают, интерпретируют и переосмысливают логотипы и бренды без согласия. Для первых их дизайн подобен диджейскому миксу — их интерпретации произведения. Однако для многих брендов эти действия зачастую являются незаконными. Учитывая заметный рост перепродажи и экологичности, ожидается, что в постпандемическом мире розничной торговли интерес потребителей к товарам нового назначения не ослабнет. Превращение кроссовок heads в легальный бизнес, интерес аукционных домов к дорогим кроссовкам на заказ, а также негативное отношение к маркам и индивидуалистические предпочтения Gen Z могут сделать перепрофилированные бренды скорее культурной опорой, чем преходящим трендом.

Но вольности с дизайном других брендов имеют юридические последствия, о чем недавно напомнили миллионам людей, когда в прошлом месяце Lil Nas X вызвали бурю негодования после того, как бруклинский художественный коллектив MSCHF предложил 666 пар кроссовок Nike Air Max 97 в качестве “обуви сатаны”. На ботинках изображена капля крови одного из дизайнеров коллектива, выгравирована бронзовая пентаграмма и отсылка к библейскому отрывку о падении сатаны с небес.

Nike добилась от окружного суда США в Нью-Йорке временного судебного запрета на распространение и получила его. Юристы MSCHF, как сообщается, сообщили, что 665 пар обуви уже были отправлены, поскольку обувь стоимостью 1080 долларов была распродана в Интернете за считанные минуты.

Согласно документам, поданным в федеральный суд Восточного округа Нью-Йорка, компания по производству кроссовок подала в суд иск о нарушении прав на товарный знак, ложном указании места происхождения товара, размывании товарного знака, нарушении общего права на товарный знак и недобросовестной конкуренции. В четверг Nike урегулировала иск с MSCHF, и коллектив из Бруклина согласился выкупить изготовленную на заказ “Обувь сатаны”, а также “Обувь Иисуса”, которые ранее продавались потребителям.

Однако несколько дней назад Nike подверглась критике за другое толкование. В США. Почтовая служба заявила, что готовящаяся к выпуску экспериментальная обувь Air Force 1 “USPS”, на которую нанесена нашивка, вдохновленная этикеткой Priority Mail shipping, не имеет лицензии или иного разрешения USPS. В заявлении отмечается, что “USPS не получает налогов на операционные расходы и полагается на продажу почтовых отправлений, продуктов и услуг для финансирования своей деятельности, защиты своей интеллектуальной собственности .. продажа несанкционированных и нелицензионных продуктов лишает поддержки трудолюбивых женщин и мужчин почтовой службы”.

Представители USPS были недоступны для дальнейших комментариев в среду, а пресс-секретарь не сообщила, планируется ли какой-либо судебный иск против Nike.

Перепрофилирование логотипов — это хорошо зарекомендовавший себя путь в мире искусства, благодаря Энди Уорхолу, Тому Саксу, Ричарду Принсу, Дональду Дравбертсону и уличному художнику, известному как “Зевс. ”Сотрудничество дизайнеров и художников также набирает обороты, о чем свидетельствует то, что Марк Джейкобс объединился с Такаши Мураками в 2002 году, когда он работал в Louis Vuitton. Совсем недавно Ким Джонс из мужских коллекций Louis Vuitton и Dior объединила усилия с целым рядом художников.

Модельера Мигеля Адровера считали ренегатом в 1999 году, когда он переделал сумочку Louis Vuitton в мини-юбку для своего первого показа на подиуме. В следующем году он также переосмыслил продукцию Burberry как свою собственную. “Louis Vuitton никогда не преследовал меня. «Нью-Йорк Янкиз» преследовали меня, потому что я надевала бейсболки на плечи толстовок. Я нахожу это в некотором роде нормальным. Теперь я вижу, что парень из Gucci [Алессандро Микеле] делает бейсболки для New York Yankees. Они сотрудничают. Но в то время они пытались подать на меня в суд”, — сказал Адровер. “Burberry на самом деле подала на меня в суд”.

Поводом для судебного иска, по его словам, послужило изображение на обложке журнала WWD модели, участвовавшей в показе Адровера в клетчатом костюме Burberry. “Я думаю, в Burberry испугались, потому что, возможно, подумали, что я пытаюсь продать плед”, — сказал Адровер. “Мы с этим справились. Они заставили меня подписать что—то, в чем говорилось, что я никогда больше не буду пользоваться пледом — бла-бла-бла”.

Адровер утверждал, что несколько месяцев назад с ним связалось “множество людей” и убедило его взглянуть на образ Burberry с пальто от Риккардо Тиши, сшитым наизнанку. “Точно так же, как я его использовал.

И они подали на меня в суд. Теперь он использует это. Он как бы скопировал мою интерпретацию и использовал ее для лейбла. Это так забавно. Они наняли людей, чтобы они сделали то, что я сделал 20 лет назад”, — сказал Адровер. По словам Адровера, вместо того, чтобы обратиться к Burberry, он надел на манекен в конце ноября скандальный плащ в стиле Burberry, который он сам создал. “Затем я снял видео [для Instagram], на котором я иду по дороге, волоча за собой манекен.

Позвольте мне прогуляться с лейблом”, — сказал он со смехом. “Я немного расстроился, потому что они даже не упомянули меня”.

Представитель Burberry опроверг это заявление в среду, заявив: “Эти обвинения абсолютно необоснованны, и мы оставляем за собой право решительно защищаться от них”.

Использование Лил Нас кроссовок под брендом Nike было непростым для Адровера. “Если вы покупаете кроссовки, имеет ли значение, Nike это, Adidas или что-то еще? У вас, вероятно, есть право переосмыслить этот продукт и продать его снова, потому что вы уже купили его однажды. Когда вы им владеете, вы должны делать с ним все, что захотите.

К нему не прилагается никаких инструкций, например, вы не можете его продать. Вы можете его продать. Вы можете его изменить. Это то, о чем нам действительно нужно поговорить. Совсем другое дело, когда ты выпускаешь что-то на другом лейбле, потому что ты как бы срываешь [это] с себя. В моем случае, когда я изобретала другие вещи, я всегда старалась вдохнуть в них новую жизнь и по-новому взглянуть на них. Если бы я делала плащи с надписью Burberry, это было бы несправедливо по отношению ко всем”.

Художник и олимпийский чемпион по сноуборду Тревор Эндрю, более известный как GucciGhost, начал переосмысливать продукцию Gucci в 2013 году, а в конце 2016-го начал сотрудничать непосредственно с Gucci. Поработав примерно с 20 брендами, Эндрю рассмотрел ситуацию с Lil Nas с двух сторон. “Очевидно, что бренды очень чувствительны к определенным религиозным вещам и тому подобному.

В Gucci мне рассказывали, что в некоторых ситуациях были вещи, которые вызывали у них дискомфорт. В большинстве случаев я бы просто занимался своими делами. Если бы тебе это действительно не нравилось, они бы как бы проигнорировали это. В этом смысле мне повезло”.

Эндрю сказал, что, несмотря на то, что мы живем в такое время, когда, будучи художниками, мы можем взглянуть на бренд или продукт и оценить его по достоинству, “очевидно, что бренды в определенный момент отказываются от своих позиций, если кто-то делает что-то, что им не нравится.

Это не значит, что вы должны прекратить это делать”, — сказал Эндрю. “Моей мантрой было: «Подайте на меня в суд или наймите меня». Так что я был готов к этому моменту”.

Подчеркнув, что он был “по сути никем”, когда начал обновлять Gucci, художник сказал, что если бы модная компания подала на него в суд в тот момент, “это означало бы, что я делаю что-то, что влияет на культуру.

И я бы в некотором смысле даже приветствовал это. Это был проект, в котором я работал во всех этих средах, просто пытаясь привлечь к себе хоть какое-то внимание как художник и креативщик. Это выступление было почти что от отчаяния”.

Признавая, что Nas — огромная звезда с такой большой аудиторией и оказывает влияние на культуру, Эндрю сказал: “Это, в некотором роде, отстойно, что так получилось. Но я вижу это с обеих сторон, потому что я тоже артист. На его месте я бы подумал: «Черт возьми. ’С точки зрения Nike, опять же, как я уже говорил, я бывал в крупных корпорациях всех этих брендов. Очевидно, они очень чувствительны к определенным вещам. Все это сатана, кровь…они, вероятно, подумали: «Ого. Приостановить. — Это могло их спровоцировать.”

Другой скандальный художник, Макс Папески, сказал, что он действительно восхищен тем, что MSCHF сделал с обувью, и нашел эту работу забавной. Он сказал, что не понимает, как люди могут обидеться. “Это просто игра”, — сказал Папески. “Возможно, это говорит о глобализации крупных брендов. Сатана в данном случае — просто символ. Это символ зла”.

В 2010 году Папески вызвал всемирную полемику из-за своей “нацистской сексуальной мышки” — фрески, изображающей свастику над обнаженным женским телом, распростертым на кровати, с лицом Минни Маус. Итальянский художник сказал, что его галерея запросила изображение для плаката, и только позже он узнал, что была создана фреска, которая была размещена на стене здания в центре города в Польше.

В течение часа люди со всего мира спрашивали его: “Что это такое?” и «Зачем ты это сделал?».

Понятно, что многие были оскорблены таким образом за пределами Польши, где миллионы польских граждан погибли во время Второй мировой войны. Папески сказал: “Никто точно не знал, что я хотел сказать.

Нацисты подумали, что это направлено против нацизма, поэтому они сломали большой плакат и разрисовали галерею граффити. Некоторые американцы считали, что это направлено против США“, — сказал он, добавив, что люди еврейского происхождения также были оскорблены. “Для меня это было очень странно.

Все были возмущены. Но я говорил о языке рекламы”.