Придание актуальности, душевности и большей целенаправленности частным брендам

В связи с изменением приоритетов и образа жизни в мире, производственная группа Nordstrom удваивает усилия, чтобы оставаться актуальной и поддерживать связь с потребителем. “У нас 12 частных брендов. Это была подвижная цель”, — сказала Джен Джексон Браун, исполнительный вице-президент и президент группы продуктов Nordstrom для молодежи и детей. “Мы отредактировали наши частные бренды. Им действительно нужно было иметь душу и привлекать определенных клиентов.

Некоторые из них были просто торговыми марками. Мы спросили наших клиентов, с какими из них у вас сложились отношения, и тех, кого мы вырастили. Мы выбрали меньшее количество, но сделали их более значимыми. ”Не так давно в портфолио было 40 частных брендов. “Мы также обнаружили, что нашим клиентам действительно важно, чтобы они предлагали те же бренды для себя, своих детей и партнеров. Многие наши бренды были ориентированы на тот или иной пол, поэтому мы расширили их для всей семьи. “Мы действительно разработали дизайн и соответствовали требованиям нашей организации”, — сказал Браун. “Именно на это мы уделяем основное внимание”.

Компания NPG, выпускающая одежду и аксессуары для мужчин, женщин и детей, а также товары для дома, называет свой портфель частных брендов “Nordstrom Made”.

Команда NPG насчитывает около 350 человек в области мерчендайзинга, дизайна, разработки и снабжения и работает с производителями в 25 странах. “Мне нравится говорить, что мы производим все — от конфет до кашемира”, — сказал Браун. “Мы уделяли большое внимание работе с молодежью, чтобы вернуть ее в нужное русло и обслуживать подходящую аудиторию”, — говорит Браун, которая начала свою карьеру в Nordstrom в качестве продавца в Глендейле, Калифорния, в 1990 году и неуклонно продвигалась по служебной лестнице. “Весной мы запустили Open Edit для представителей молодого поколения. В свое время мы запустили множество брендов, это одна из наших компетенций, но я никогда раньше не видел, чтобы бренд так стремительно развивался.

Теперь вопрос в том, как его масштабировать и развивать дальше”.

Open Edit, доступный в магазинах мужской, женской и детской одежды, аксессуаров и ювелирных изделий, “стал нашим брендом номер один”.

Что касается целевой аудитории Open Edit, Браун сказал: “Я ненавижу использовать возраст, потому что мне кажется, что у людей нет возраста. Но мы разрабатываем дизайн для тех, кто, вероятно, через пять или 10 лет после окончания колледжа начинает свою карьеру.

Их жизнь насыщена и динамична. ”Глубокое погружение NPG в данные и беседы с клиентами, позволяющие понять все, что они делают“, действительно помогли нам сделать это правильно, с самого начала. Я думаю, что именно эту страницу я буду использовать для запуска новых брендов”.

Компания Nordstrom развивает свой бренд Halogen, ориентируясь на представителей поколения миллениумов, предлагая им “предметы первой необходимости”, отличающиеся повышенным комфортом и универсальностью в свете меняющегося образа жизни и условий работы.

В последние месяцы появилось больше модных моделей. “Halogen — действительно крупный и важный бренд для нас”, — сказал Браун. “В сентябре состоится перезапуск, и это позволит нам получать все вовремя”, — сказал Браун, имея в виду проблемы цепочки поставок, влияющие на всю отрасль. Она объяснила, что целью перезапуска является возвращение к истокам бренда. “Наши клиенты всегда стремились к этому бренду.

Люди выбирают его для своего основного блейзера — черных брюк в обтяжку. Для новой работы [situation] он был расширен, так что коллекция стала гораздо более универсальной”, включая множество изысканных тканых принтов. “Наши брюки и низ полностью изменились, потому что мы знаем, что люди либо сидят за компьютером, либо, отправляясь на работу, хотят чувствовать себя комфортно.

На самом деле они не заинтересованы в ношении шестидюймовых каблуков и всего остального, особенно те клиенты, на которых мы ориентируемся”.

Бренд Nordstrom, крупнейший бренд Nordstrom Made в сфере товаров для дома, детей, домашней одежды, мужской одежды и аксессуаров, готов к дальнейшему росту. “Когда мы полностью расширим ассортимент, он будет представлен во всех категориях”, — сказал Браун. “Прямо сейчас мы расширяемся в женском сегменте”.

Бренд Nordstrom, по ее словам, отражает “неподвластную времени классику и в то же время моду, те вещи в гардеробе, которые никогда не меняются — идеальный кашемировый свитер, черный кардиган, те вещи, на которые она всегда опирается и придает им актуальность”, от разных брендов. Бренд женской одежды Nordstrom “не будет иметь ничего общего с современной модой” и, как ожидается, появится в продаже позже в этом году. “Мы действительно думали о тех, кто ведет активный образ жизни.

Они хотят выглядеть великолепно, но не хотят быть в тренде. Это скорее связано с менталитетом, чем с возрастом”.

Среди других ведущих брендов, принадлежащих Nordstrom, — спортивная одежда Zella, которая была представлена в 2007 году, еще до спортивного бума.

Она представлена в женской, мужской и детской одежде. Также есть BP for young adults и Treasure & Bond, которые жертвуют 2,5% от чистой выручки на благотворительность. “Примерно полтора года назад мы говорили, что все наши бренды будут представлены в увеличенных размерах.

Это был смелый шаг”, — сказал Браун. “Мы наняли людей, которые помогли нам понять, как они подходят для разных типов фигуры. Затем мы собрали команду по всей компании и задались вопросом: ”Как мы можем лучше обслуживать наших клиентов и как продавец Nordstrom может помочь нам понять, где у нас все хорошо, а где нет?»»

По словам Брауна, одной из самых важных идей, которые пришли в голову, было желание увидеть, как разные люди носят бренды Nordstrom, другими словами, более инклюзивный подход.

Из этого родилась компания BP + Wildfang, представленная прошлой весной. Это необычное сочетание: модный бренд Wildfang, бросающий вызов стереотипам и гендерным нормам, совместно с брендом Nordstrom Made, принадлежащим BP, создали коллекцию, учитывающую гендерную специфику, включающую комбинезоны, рубашки на пуговицах, блейзеры, эффектные футболки и аксессуары в диапазоне размеров до 4X. Хна и хиджабы x Nordstrom, предназначенные для современных мусульманок, — это еще один недавний проект, ориентированный на разную аудиторию. “Были люди, которые покупали их совсем с другой целью, чем просто носить как хиджаб.

И это именно то, чего мы хотели — иметь возможность привлечь внимание к этой культуре, а также к моде для всех”, — сказал Браун. В этом месяце Nordstrom представит “Nordstrom by Cristina Martinez”, чтобы отпраздновать месяц латиноамериканского наследия и привлечь внимание клиентов, которые в основном не пользуются услугами.

Мартинес — чернокожий мексиканский художник из США, известный своими прекрасными художественными принтами, которые Nordstrom адаптировала для одежды и товаров для дома. Чтобы Nordstrom мог “по-настоящему” привлекать различные группы населения и этнические группы, ритейлеру важно привлекать тех, кто принадлежит к целевым группам и полностью их понимает. “Мы ищем новых партнеров и влиятельных лиц, которые помогут нам в создании нашей истории о влиянии и инклюзивности”, — сказал Браун.

Nordstrom намерена развивать частные бренды, хотя Браун отказался уточнить какие-либо данные о бизнесе или о том, какой процент от общего объема продаж компании могут составлять частные бренды. “Есть четыре действительно важные причины” для увеличения объема продаж и предложения частных брендов, сказал Браун. “Наши клиенты любят наши бренды. Покупая бренды Nordstrom, они совершают больше покупок и тратят больше денег.

На мой взгляд, это главная причина. Таким образом, мы получаем полный контроль над дистрибуцией, и это эксклюзивно. Поскольку ценности наших клиентов меняются, они действительно четко понимают, что их волнует. Мы можем создавать бренды и продукты, которые удовлетворят все их потребности. И, конечно, это гораздо выгоднее, а рентабельность намного ниже, чем у наших брендов, созданных не Nordstrom”.

Длительное время, необходимое для проектирования и развития частных брендов, сопряжено с риском, но Браун сказал: “У нас больше гибкости, чем когда-либо. Во время работы над Open Edit во время эпидемии COVID-19 наша команда поставщиков и разработчиков работала над системами производства, расположенными ближе к дому, в нашей стране, Мексике и Гватемале.

Около 10% нашего производства находится в США, но мы знали, что для того, чтобы следовать некоторым тенденциям, нам необходимо расширять производство. Я вижу путь к увеличению нашего производства в непосредственной близости от дома”.

Если речь идет о таких базовых товарах, как полотенца, то это может быть программа, рассчитанная на один или два года. “Мы хотим, чтобы эта модная часть ассортимента была ближе к дому”, — сказал Браун.

Перенос производства ближе к дому “требует больших усилий». Это похоже на стартап, потому что люди только начинают возвращаться в производство. На развитие этих отношений уходит много времени. При такой работе вы теряете часть первоначальной наценки, но получаете ее в конечном итоге, потому что, если вы делаете что-то за 10 дней, вы удовлетворяете спрос клиентов. Так что стоит пойти на компромисс, не говоря уже об экологических выгодах, связанных с сокращением объема перевозок. Браун привел в пример другие цели Nordstrom на 2025 год, среди которых обеспечение того, чтобы 50% продукции Nordstrom производилось из экологически чистого сырья, а также обеспечение того, чтобы 15% ассортимента соответствовало программе Nordstrom “Устойчивый стиль”, которая упрощает покупку товаров, изготовленных сознательно.

Компания также стремится к тому, чтобы к 2025 году 90 процентов ее продукции можно было отследить на заводе-изготовителе, и находится на пути к достижению этой цели с опережением графика. В 2020 году 64 процента продукции Nordstrom было произведено на заводах с использованием экологического модуля Higg Index Facility, и ожидается, что в 2021 году этот показатель достигнет 100 процентов.

Индекс Higg — это стандартизированный инструмент измерения цепочки поставок, который помогает брендам, розничным торговцам и производственным предприятиям понять их воздействие на окружающую среду, социальную сферу и трудовые отношения. Кроме того, 32 процента продукции Nordstrom производится на заводах, которые инвестируют в расширение прав и возможностей женщин, охватывая 40 000 работников, и цель состоит в том, чтобы довести этот показатель до 90 процентов. “Около двух лет назад мы заявили, что нам необходимо пересмотреть наше портфолио брендов и понять, что действительно важно для клиентов, сотрудников и тех, кто работает на нашем заводе”, — сказал Браун. “Для нас стало ясно, что инклюзивность и влияние — это две составляющие концепции «Сделано в Nordstrom», на которых нам нужно сосредоточиться.

Это очень привлекательно для наших клиентов и сотрудников”.