Экономика моды и азартных игр

В моде идет игра, и, хотя стили неоднородны, деньги приносят реальные — или могли бы приносить. Модные бренды больше, чем когда-либо, ориентируются на быстро развивающийся мир видеоигр, в том числе благодаря некоторым ранним связям с IRL, которые одевают игровые команды в стильные толстовки и набирают игроков в первый ряд. Но это всего лишь те повседневные маркетинговые связи, в которых мода так хороша и которые прочно укоренились в традициях современной индустрии.

Реальные события разворачиваются по другую сторону цифровой пропасти, где бренды могут использовать экранное время в играх в качестве рекламы или, что заманчиво, создать образ один раз и продавать его много раз подряд, даже не задумываясь о запасах. В этом году Gucci и The North Face сотрудничали с Pokemon Go — новейшими брендами, осваивающими цифровую сферу.

Ранее кроссовки бренда Jordan были представлены в Fortnite, Джерри Лоренцо, Дон Си и другие были представлены в NBA 2K 2020, а Louis Vuitton создал скины для чемпионов League of Legends. Кристиан Лубутен познакомил прессу и VIP-гостей с цифровым миром Loubi в приложении для социальных игр Zepeto, которое стало своеобразным дополнением к неделе моды в эпоху пандемии и помогло продемонстрировать гибкость игр как модной платформы.

Гоняясь за геймерами, индустрия гонится не только за деньгами, культурной валютой и потребителями, но и за будущим, которое может изменить все. Мода выходит на новый уровень. “Игровые компании зарабатывают огромные деньги”, — сказал адвокат Дуглас Хэнд, один из основателей Hand Baldachin Amburgey, который участвовал в нескольких сделках, связанных с модными играми.

А для дизайнерского бренда, у которого больше кэша, чем наличных, сотрудничество с производителем игр может стать хорошей связью. “Такие сделки, как правило, очень выгодны для бренда”, — сказал Хэнд. “Эти игровые компании купаются в деньгах и готовы тратить их на то, чтобы придать своим играм хоть какое-то преимущество. Сейчас рынок — это верхушка айсберга.

Он настолько неразвит, что на самом деле представляет собой массу пустого пространства. “Что больше похоже на красную дорожку или фантастический рекламный буклет, чем на гиперреальность многих из этих игр?” Сказал Хэнд. “Те, кто только начинает, сделают большой шаг вперед. Таким же образом, «кирпичный дом» представляет собой платформу для продаж, но также и маркетинговую возможность.

Это одна из тех гибридных [ситуаций]. Сделки будут становиться все масштабнее, они станут партнерскими. Возможно, вы увидите, как некоторые конгломераты начнут разрабатывать собственные игры.”

В этом столетии брендам приходилось становиться розничными торговцами, экспертами в области электронной коммерции, представителями социальных сетей, экспертами по искусственному интеллекту и целенаправленными механизмами перемен и общего блага. Небольшая разработка игр, возможно, не за горами.

На данный момент существует игровая экономика, которая является масштабной и растущей, а также экономика туманного пространства, где мода и гейминг начинают пересекаться. По словам Льюиса Уорда, директора IDC по исследованиям в области игр, киберспорта и VR/AR, доходы мировой игровой индустрии в прошлом году выросли на 119 процентов и составили 204,6 миллиарда долларов, при этом всего на 7. 7% из них приходится на игровые приставки.

И это касается не только парней, запертых в своих комнатах (хотя во время пандемии почти все были заперты в своих комнатах). По оценкам Ward, общее число ежемесячных пользователей мобильных устройств в США выросло на 7,5% в прошлом году и составило 184,6 миллиона, из них 100,4 миллиона — женщины.

Любители мобильных игр также предпочитают молодежь: 30% женщин-геймеров моложе 25 лет. Эта группа слишком велика, чтобы ее игнорировать. “Мы должны взглянуть на мир моды совершенно иначе, чем это было в прошлом”, — сказал Джордж Готтл, креативный директор и соучредитель консалтинговой компании UXUS по стратегическому дизайну и бывший креативный директор по одежде в Nike. “Традиционные факторы уже не так важны”, — сказал Готтл. “Речь идет скорее о ореоле бренда, а не просто о попытках продать товар.

Это превращается в культурную валюту, что важнее реальных продаж, потому что, если у вас есть культурная валюта, у вас есть продажи. Мы должны перестать думать об этих играх как о чем-то, что начинается и заканчивается. Люди, особенно молодежь, проживают свою жизнь в этих виртуальных сообществах. “Миру моды и брендам в целом необходимо установить связь с этими потребителями”, — сказал Готтл. “Они проводят массу времени на этих платформах, и это время не учитывается при общении или рекламе, которую могут проводить эти бренды.

Где вы собираетесь привлечь их внимание? Вы должны присутствовать в этих играх. “Бренд — это опыт”, — сказал он. “Социальная валюта, которую создает этот опыт, — это новое стремление. Дело не в деньгах, а в социальном статусе и культурной ценности. Это то, к чему должны стремиться бренды”. Восприятие игр не только как места для рекламы, но и как места для жизни требует когнитивного сдвига, который может привести и к трансформации бизнес-модели. Мода существовала и раньше, хотя переход к играм может стать самым масштабным — и наиболее прибыльным — скачком на сегодняшний день. Традиционно бренды, разрабатывающие и производящие одежду, зарабатывали деньги, продавая ее магазинам, которые, в свою очередь, привлекали потребителей.

Этот бизнес продолжается и по сей день, но со временем бренды поднаторели в маркетинге и начали продавать мечты об определенном образе жизни и использовать эти мечты для продвижения ассортимента. Повсеместный переход к продаже цифровых стилей для игровых аватаров и цифровых миров ознаменовал бы собой шаг вперед, освободив, по крайней мере, часть мира моды от физического инвентаря.

При правильном подходе разработка внешнего вида для игр могла бы обеспечить fashion такую масштабируемость, которой наслаждается tech, когда каждый новый клиент приходит одним щелчком мыши и работает на сервере, а не на фабрике, путешествует по Тихому океану на контейнеровозе и проводит некоторое время в отделе продаж. Это бизнес-модель, которая набирает обороты как раз в тот момент, когда основной бизнес по производству одежды подвергается нападкам со стороны торговых посредников Poshmark, ThredUp и The RealReal, которые зарабатывают миллионы, превращая лишние предметы гардероба людей в подержанные товары.

Игры освобождают дизайн одежды от физических ограничений. “Цифровой мир позволяет реализовать любую вашу фантазию”, — говорит Микаэла Лароссэ, руководитель отдела контента и стратегии The Fabricant, амстердамского дома цифровой моды, основанного в 2018 году. — Можно было бы сшить платье из грозовых туч или костюм из живых виноградных лоз. Все возможно.

Это не обязательно то, к чему мы стремимся. Нам нравится быть одной ногой в мире моды. В нашей команде все модельеры с классическим образованием. ”

Эти дизайнеры также являются программистами — набор навыков, который, по крайней мере, на данный момент, не распространен среди дизайнеров одежды. В прошлом году крупные дома моды проявили к этому сочетанию повышенный интерес, поскольку из-за карантина COVID-19 большая часть физических возможностей была приостановлена. “Телефон разрывался от звонков, у нас было так много запросов на предложения”, — сказала Лароссэ.

Это знаменует собой перемены. “Нам пришлось потратить много времени на то, чтобы утвердить цифровую моду как актуальный и действительно важный сектор индустрии моды”, — сказала она. “Мода отказалась участвовать в 21 веке”.

В конечном счете, по ее словам, “Мода будет идти туда, куда идет ее потребитель.

Мода — это идея. В ней всегда был фактор личной идентичности, который не зависел от физических качеств. Мы думаем об этом как об эмоциональном переживании”. У компании есть собственная линия одежды, которую Лароссэ назвал “продуманной, а не высокой модой”, но в настоящее время она зарабатывает деньги, помогая другим брендам осваивать цифровую сферу. Фабрикант сотрудничал с такими брендами, как Tommy Hilfiger, Puma, Off-White и другими. В прошлом году компания-изготовитель продала цифровое платье за 9500 долларов, сотрудничала с Atari и многими другими и помогла брендам продвигать свои собственные образы, заменив углеродный след, оставляемый системой образцов, цифровыми версиями образов.

Если разработка модных вещей, которые никогда не будут производиться в реальном мире, а затем погоня за потребителями по фантастическим цифровым мирам кажутся пугающе новыми, это все равно так. Но многие требования, предъявляемые к продажам в реальном мире, по-прежнему будут применяться. “Экономические правила, которые определяют реальный мир, — это те же правила, которые применяются к этим экономическим системам внутри игр, потому что реальные люди делают реальный выбор.

И то, как они делают этот выбор, не сильно меняется”, — сказал Эндрю Вагнер, автор книги “Экономика онлайн-игр: введение игрока в экономическое мышление”, основатель и главный инвестиционный директор Wagner Road Capital Management. Продажа модной одежды в игре называется “косметическими микротранзакциями”, и, хотя это бизнес, против которого выступают разработчики игр, он сказал, что они по—прежнему покупают.

Геймеры используют моду — или, по крайней мере, презентацию своего аватара — в игре так же, как и в реальной жизни. “То, как они одевают своих персонажей, или не одевают своих персонажей, они делают заявление, они говорят: «Вот кто я такой. Я часть этой группы.

Я хочу, чтобы меня видели таким”, — сказал Вагнер. “Единственная разница в том, что когда кто-то находится в Сети, он может выбирать, кто он такой”, — сказал он. “По моему опыту, многие люди, играя в онлайн-игру, либо становятся теми, кто они есть в реальном мире, либо теми людьми, которыми они хотели бы быть в реальном мире”.

Забота о самовосприятии и помощь в создании презентации — это то, что нужно моде, даже если это что-то новенькое. Подробнее от WWD:

Честное IPO: 5 истин из истории бренда Clean Beauty

Сохраняется риск долговой нагрузки розничной торговли: Moody’s

Трансформация Levi Strauss в первом квартале