Джессика Альба представляет новую линию косметики, ориентированную на экологичность упаковки

В четверг утром в доме Джессики Альбы в Беверли-Хиллз царит оживление. Голоса эхом разносятся по главному этажу — открытой планировке с высокими потолками. У нее трое детей, энергичных и легкомысленных, занятой домашний персонал и несколько сотрудников «Честной компании» — бизнеса, который она основала в 2012 году и который стал публичным в мае. “Это забавно”, — сказала она, расслабившись в повседневной одежде на шезлонге в своей солнечной гостиной.

Пространство, окруженное французскими дверями, оформлено в нейтральных, землистых тонах. “Когда мы составляли [заявление о государственной регистрации] S-1 и рассказывали историю бренда и все такое, я просмотрел и нашел в своих документах Google несколько моих оригинальных колод, которые я собрал еще до того, как основал компанию, когда я все еще приглашал разных партнеров попробовать и уговорить их присоединиться ко мне и собрать деньги для компании. И на самом деле, все принципы бренда одинаковы”.

Она говорит о “прозрачности”, “устойчивом развитии”, «пользе для людей и планеты» — ценностях бренда, которые сегодня стали общими для бизнеса, но о которых десять лет назад говорили гораздо меньше.

IPO, проведенное ранее в этом году, способствует реализации миссии компании: “продвигать идею чистого образа жизни в отрасли, вдохновляя всех любить осознанный образ жизни. ” Теперь у Alba есть 6-процентная доля в Honest, которая привлекла 412,8 миллиона долларов, продав 25,9 миллиона акций по 16 долларов КАЖДАЯ при заявленной оценке в 1,44 миллиарда долларов на момент запуска. Именно в 2008 году, когда Хонор была беременна своей старшей дочерью, актриса, известная по главной роли в сериале Fox 2000 года “Темный ангел” и таким фильмам, как “Фантастическая четверка” и “Город грехов”, задумала выпустить “чистые”, но при этом продуманные до мелочей и доступные по цене товары для новорожденных.

Она сделала это четыре года спустя, сотрудничая с предпринимателями Кристофером Гэвиганом, Брайаном Ли и Шоном Кейном. “Я всегда хотела создать компанию, в которой были бы ценности и этика, а также создавать сообщество и обучать посредством развлечений”, — сказала Альба. “Там было что-то вроде: «Не пытайтесь просто заниматься рекламой или обычным маркетингом. ’Это было что-то вроде: ”Привлекайте людей через сообщество и предлагайте им что-нибудь на вынос, даже если они не купят ваш продукт».

С тех пор компания Honest значительно расширилась, привлекая миллионы долларов финансирования (только в 2015 году было привлечено 100 миллионов долларов при оценке в 1,7 миллиарда долларов). Теперь она предлагает три категории товаров: подгузники и влажные салфетки, средства по уходу за кожей и средства личной гигиены под брендом Honest Beauty, а также товары для дома и оздоровления, на которые, по данным компании, приходится 63%, 26% и 11% выручки в прошлом году соответственно.

Сегодня Alba сосредоточена на честной красоте, которая была впервые представлена в 2015 году, а затем обновлена в 2018—м, когда компания открыла собственную лабораторию. “Мы усовершенствовали и рационализировали бизнес”, — сказал тогда Альба в интервью WWD. В обновленной линейке появилось меньше средств по уходу за кожей и косметических средств по уходу за кожей (примерно с 80 до 40 наименований) по более низкой цене, появились новые рецептуры и упаковка. Компания Alba продолжает развивать эту идею, представив свою последнюю коллекцию, в которой также представлена экологичная упаковка, которая будет все чаще использоваться для других продуктов. “Мы ценим любознательность и постоянное совершенствование”, — сказала она, отхлебывая из кружки.

Что касается упаковки, то это означает использование полностью компостируемых картонных коробок “без дерева”, изготовленных из вторичного продукта переработки сахарного тростника: “Наша вторичная упаковка — это настоящий кайф, потому что мы берем то, что могло бы быть использовано в качестве мусора, шелуху сахарного тростника, а затем превращаем ее в бумагу. И это просто здорово — думать о том, чтобы превратить мусор во что-то красивое, верно?”

В новом ассортименте, который будет представлен 19 июля на сайте Honest.

Com, используются коробки, а также алюминиевые тюбики, жестяные пресс-формы, стекло, ПЦР и банки многоразового использования. Всего в ассортименте четыре продукта: порошковое очищающее средство стоимостью 21,99 доллара, “очищающий” тонер стоимостью 17,99 доллара, “защитный” спрей для лица стоимостью 21,99 доллара и минеральный солнцезащитный крем стоимостью 29,99 доллара. “Это линия ежедневной защиты”, — сказала Альба, отметив, что солнцезащитный крем “reef friendly” защищает от загрязнения окружающей среды, ультрафиолета, инфракрасного излучения и синего света.

На его создание ушло четыре-пять лет. “Я не шучу”, — сказала она, держа в руках флакон. “Это действительно невозможно сформулировать. [Это] потому что мы думаем о людях с глубоким оттенком кожи, естественно, от светлого к светлому, и подбираем солнцезащитный крем, который работал бы, но при этом не придавал бы фиолетового оттенка из-за химических веществ, которые мы не используем”.

Нежная формула очищающего средства, не содержащая воды, содержит каолиновую глину, а тоник изготовлен на основе цинка PCA и экстракта микроводорослей. Спрей для лица с экстрактом экстремолита предназначен для защиты окружающей среды. “Я называю это грунтовкой”, — сказала Альба. 40-летняя предпринимательница обнаружила, что это также помогает ей сохранять макияж, когда она носит защитную маску для лица. “Это не значит, что под маской ваш макияж совсем не снимается, но он значительно уменьшился”.

На разработку линейки, в основе которой лежит то, что компания называет “Концентратом честного моря” — смесь марганца, цинка и железа, используемых в качестве “щитов”, — повлияла пандемия и идея защиты кожи от растущего числа агрессивных факторов. “Вы ничего не можете с этим поделать, верно?” — продолжила она. “На вас должно влиять то, что происходит в мире.

И приближается сезон гриппа. И я не знаю, исчезнет ли когда-нибудь COVID-19 по-настоящему. Это может быть просто как грипп, и он повторяется каждый год”.

Во время кризиса в сфере здравоохранения двери Honest были открыты, и те, кто мог, работали виртуально, включая Альбу. “Я работала в своей гардеробной наверху, где установила свой рабочий стол”, — сказала она с улыбкой. “Это похоже на тележку для бара, которую я превратила в письменный стол”.

Команда компании насчитывает около 200 человек, что, по словам Альбы, является преимуществом. “Это хорошее соотношение, потому что мы слишком много инвестируем в нашу команду в преддверии роста”, — сказала она. “Я не думаю, что «больше» означает «лучше». Я наблюдал за развитием бизнеса на разных этапах, с разными моими деловыми партнерами, которые считают, что присутствие большего количества людей придает бизнесу привлекательный вид, создавая ощущение, которое возникает, когда вы входите в переполненный офис.

У меня был партнер по бизнесу, которому это действительно нравилось. Но это истощает банковский счет. И людям нужно руководство. Они должны знать, что делают каждый день. ”

Во время пандемии компания Honest использовала цифровой контент для создания сообщества», — говорит Альба. “Когда привычки людей перешли в онлайн, мы были готовы”.

Компания, которая запустила систему прямого доступа к потребителю, использует многоканальный подход, и ее можно найти примерно в 32 000 торговых точках по всей территории США, Канады и Европы, включая Costco, Target и Amazon, партнерские отношения были налажены в 2013, 2014 и 2017 годах, соответственно, при постоянном совершенствовании системы Honest.

Используйте Com, чтобы лучше понимать и отслеживать поведение покупателей. Потребители часто “молоды, ориентированы на цифровые технологии, мобильные устройства и ценят эстетику товаров, которые они покупают”.

В 2020 году выручка Honest составила 55% от цифровых каналов и 45% от розничной торговли, увеличившись на 28% (с 235,6 млн долларов до 300,5 млн долларов), продажи ковшиков и салфеток выросли на 16%, товаров для ухода за кожей и личной гигиены — на 36%, а также товаров для домашнего обихода и хорошего самочувствия. 117 процентов, с 2019 по 2020 год.

Тем не менее, в прошлом году компания получила чистый убыток в размере 15 миллионов долларов, увеличив валовую прибыль с 2019 года на 370 базисных пунктов до 35. 9 процентов в 2020 году и достижение скорректированного показателя EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации) в размере 11 миллионов долларов, что составляет 4 процента от выручки в 2020 году, сообщает Honest. С момента основания компании, которая занималась судебными исками, получившими громкие заголовки, прошел долгий путь, полный взлетов и падений.

Но Альба смотрит в будущее, и, работая с главным исполнительным директором Ником Влахосом, который был назначен на эту должность в 2017 году, она намерена распространять свою миссию “осознанной жизни”.

“Поскольку мы переходим к следующему этапу работы с Honest, речь идет о том, чтобы действительно полноценно функционировать как стиль жизни, целостный образ жизни по всем направлениям, лучше рассказывать эту историю и по-настоящему поддерживать это чистое, осознанное движение”, — сказала она. “В конце концов, когда вы осознаете свой выбор, вы становитесь счастливее, здоровее и чувствуете себя хорошо. Это то, чему мы все научились во время пандемии.

Когда вы делаете свой выбор более обдуманно, результат лучше. Все приносит больше удовлетворения”.

Что значит “чистый” для честного человека?

“Для нас это не синтетические ароматизаторы”, — говорит Альба. “Это запрет на тысячи химических веществ и ингредиентов.

Это также проверка на безопасность. И следим за тем, чтобы мы ответственно подходили к подбору поставщиков, думали о планете, о здоровье людей и о конечной упаковке, решениях, воплощали их в жизнь таким образом, чтобы ни в чем не идти на компромисс, и старались делать все возможное и, опять же, постоянно совершенствоваться”.

Они будут продолжать разрабатывать инновационные рецептуры и упаковку, а отдел управления цепочками поставок будет тесно сотрудничать с отделом исследований и разработок.

Рецептуры продуктов разрабатываются собственными силами в Калифорнии, а упаковка передается на аутсорсинг (производителям, поставщикам и партнерам по всему миру). “На самом деле речь идет не только о поиске лучших компаний, которые создают эти [“чистые”] альтернативы, но и о том, чтобы посмотреть на наших нынешних поставщиков и спросить: ”Эй, как вы можете сделать лучше?» — сказала она. “Когда мой генеральный директор Ник пришел на работу, мы пришли к выводу, что сейчас это может быть здорово, но через пять лет, кто знает, какими будут технологии, кто знает, как будет выглядеть мир. ’Итак, вы должны постоянно держать ухо востро, быть прогрессивным и стараться опережать события”.

Как это достигается в масштабе?