Диверсификация бренда Ferrari набирает обороты

МИЛАН — Трудно поспорить со вступительным словом Рокко Ианноне. “Ferrari — это миф”, — сказал креативный директор по диверсификации бренда. “Сообщество Ferrari осознает себя благодаря ряду уникальных для бренда ценностей, которые необходимо понимать, чтобы воплотить в моде”.

В воскресенье этот перевод будет представлен на первом показе мод Ferrari в Маранелло, в штаб-квартире легендарного производителя спортивных автомобилей класса люкс.

Ианноне, который был назначен на эту должность в ноябре 2019 года, представит модный манифест бренда, представив коллекцию для мужчин, женщин и детей. Однако в эксклюзивном предварительном интервью Ианноне и Никола Боари, директор по диверсификации бренда, подчеркнули, что новое заявление Ferrari должно отражать стиль жизни, а не моду.

Боари инициировал этот проект два с половиной года назад вместе с председателем правления Джоном Элканном с целью “привести в порядок диверсификацию бренда». Это была не только возможность, но и насущная необходимость. Боари, который присоединился к Ferrari в 2010 году в качестве директора по маркетингу продуктов и анализу рынка, сказал, что диверсификация бренда, включая лицензии и мерчандайзинг, в 2019 году, по оценкам, составит 1 миллиард евро в розничной торговле.

Однако он подчеркнул, что продукция и дистрибуция не соответствовали стандартам Ferrari. За 12-18 месяцев он закрыл 50% магазинов, урезав лицензии и предложение. “Мы считали, что запуск коллекции одежды класса люкс оправдан и что это не было чрезмерной затеей, которая могла бы подорвать ценность бренда. Но нам нужно было действовать по тщательно контролируемому и точному плану, гораздо более тщательно, чем в прошлом”, — объяснил Боари.

В результате, по его прогнозам, этот бизнес может обеспечить 10% прибыльности Ferrari в течение следующих семи-десяти лет. Янноне пришел в Ferrari из Pal Zileri, где он был креативным директором. Ранее он был главным дизайнером мужской одежды в Giorgio Armani, а до этого — дизайнером Dolce & Gabbana. Боари сказал, что выбрал Ианноне из-за его опыта в сфере роскошной моды, а также из-за его “способности и скромности интерпретировать Ferrari, не затмевая ее.

Он самый рациональный креативный дизайнер, которого я знаю. Найти подход к Ferrari, которая является очень солидным брендом с богатой историей и личными отношениями, не так-то просто. Ее нужно изучить и понять, и нам нужно было найти человека, у которого хватило бы для этого любопытства”.

Янноне сказал, что его привлекла идея “рассказать историю о влиянии, которое Ferrari оказывает на коллективную культуру, посредством глобального проекта и воплотить в жизнь харизму и магнетизм этого бренда. ”Он сказал, что ему не было бы интересно создавать несколько предметов роскоши в качестве нишевых продуктов для бренда, и что его привлек проект «Всесторонняя мода и стиль жизни», проиллюстрированный Боари.

В подтверждение своей стратегии, чтобы представить коллекцию, компания на выходных организует экскурсию по Ferrari, начиная с посещения легендарного завода-изготовителя и двух музеев Ferrari и заканчивая открытием знаменитого ресторана Cavallino в Маранелло, который был любимым местом покойного основателя Энцо Феррари и бесчисленных гонщиков и фигурки из реактивного самолета.

Ресторан создан в сотрудничестве с шеф-поваром Массимо Боттурой, обладателем трех звезд Мишлен, и спроектирован архитектором Индией Махдави. Компания Ferrari открыла свой первый офис в Милане, в элегантном и современном, недавно отреставрированном здании, расположенном в стратегически выгодном месте в городе, на Виа Бролетто, недалеко от кафедрального собора Дуомо и модного района Брера. “Мы знаем, насколько важен этот город для моды, и мы открываем компанию для его влияния, эффективности и профессионализма”, — сказал Боари.

Флагманский офис Ferrari в Милане с 14 окнами, расположенный в неоклассическом здании рядом с роскошным торговым комплексом Galleria Vittorio Emanuele II, реконструируется с помощью лондонской архитектурной студии Sybarite. Новая концепция магазина будет представлена в августе, а в конце этого месяца будет открыто временное подразделение.

В настоящее время в мире насчитывается 20 магазинов Ferrari, из которых 12 управляются напрямую, а восемь являются аутлетами. В сентябре новый дизайн будет распространен на два существующих магазина в Риме. В августе компания откроет новое отделение на Родео Драйв в Лос-Анджелесе, заменив предыдущую вывеску, и еще одно в торговом центре Aventura в Майами. Коллекция, которая не носит сезонного характера, будет продаваться шестью выпусками в течение всего года до июня следующего года.

Первая будет доступна онлайн и в магазинах с 14 июня, в том числе в отделе в Маранелло, который откроется в этот день. В этом месяце она также будет доступна на LuisaViaRoma, а с сентября — на Farfetch. Ferrari также начнет сотрудничество с Highsnobiety. В следующем году Ferrari начнет выборочную продажу коллекции оптом и в мультибрендовых магазинах в Европе и США. В Китае она также появится через совместное предприятие. Верхняя одежда будет продаваться по цене от 1500 до 2000 евро, кроссовки — от 600 до 700 евро, а изделия из кожи и аксессуары — примерно от 1000 евро. Воскресное шоу не является разовым, поскольку Ferrari планирует проводить его ежегодно, а также проводить мероприятия в коммуникационных и маркетинговых целях.

Компания также запускает специальные каналы в социальных сетях под названием Ferrari Style. Боари и Ианноне подчеркнули, что Ferrari имеет двойную направленность — как на гоночные автомобили Формулы—1, так и на спортивные автомобили — и всегда была одновременно эксклюзивной и инклюзивной, а поклонники спорта восхищались, например, уличными версиями.

С помощью этого проекта компания также обращается к новой аудитории — женщинам и молодому поколению. Женщины давно полюбили Ferrari, сказала Ианноне, отметив, что обладательница премии «Оскар» Анна Маньяни стала первой покупательницей. “Дело не в узнаваемости бренда, но мы ищем способы донести до них их страсть к моде и образу жизни”, — сказала Боари. “Мы постарались взглянуть на бренд со стороны.

Однако наши ценности всегда будут присутствовать, будь то в автомобилях, одежде или аксессуарах: стиль и элегантность, связанные с мастерством исполнения, исследованиями и материалами, производительность, поскольку любая деталь должна выполнять определенную функцию, и инновации.

В случае с модой это означает использование неожиданных материалов, но они должны быть законными и понятными”.

Лицензия Puma на производство продукции Scuderia Ferrari, связанной с Формулой 1, остается в силе, как и недавно подписанное многолетнее спонсорство гоночной команды Giorgio Armani.

В соответствии с соглашением, модный дом будет поставлять официальную одежду руководству, пилотам и техническому персоналу команды Ferrari для участия в официальных мероприятиях и во время трансферов, связанных с международными гонками Гран-при Формулы-1. Emporio Armani является спонсором модельного ряда одежды для путешествий.

Янноне приступил к “дисциплинированию” работы, учитывая более разнообразный ассортимент прошлых коллекций. Его модельный ряд будет представлен обновленным логотипом «гарцующая лошадь», а также будет разрабатываться внутри компании и производиться поставщиками предметов роскоши в Италии, каждый из которых специализируется на отдельных категориях и мастерстве исполнения.

Дизайнер принял во внимание фирменные размеры автомобилей Ferrari, эргономичные формы и инновационные технологии, а также многолетнюю связь бренда со средствами массовой информации, кино, искусством, музыкой и телевидением, а также его связи с Италией и регионом, а также с эстетикой близлежащего города Модена. Но он хотел, чтобы проект был “укоренившимся, но в то же время перспективным и современным, окном, открытым в мир, а не статичным” или вызывающим ностальгию.

Он основал коллекцию на четырех основных ценностях — производительности, инновациях, эстетике и мастерстве исполнения. Ключевое значение имеет цвет, от так называемого “желтого цвета Модены” до культового красного цвета Ferrari, а также роскошные ткани, ручная работа и элементы высокой моды, при этом функциональность всегда на высоте. “Мы перешли от мерчандайзинга к дизайну, поскольку хотим, чтобы коллекция была узнаваема благодаря четкой эстетике, а не благодаря наличию логотипа”, — говорит Янноне.