Что происходит, когда Веб-файлы Cookie разрушаются

Ранее сообщив о предстоящем отказе от использования файлов cookie на своей платформе, Google на этой неделе пообещал, что не будет использовать аналогичный веб-трекер. Но это не значит, что в разработке нет других планов. “Вместо этого наши веб-продукты будут работать на основе API, сохраняющих конфиденциальность, которые предотвращают индивидуальное отслеживание, но при этом обеспечивают результаты для рекламодателей и издателей”, — написал Дэвид Темкин, директор Google по управлению продуктами, конфиденциальности рекламы и доверию, в своем блоге. API, или интерфейсы прикладного программирования, относятся к инструментам, которые позволяют различным технологиям или программам работать вместе.

Это открытие разрушило надежды некоторых сторон, в том числе рекламных технологических компаний, на то, что поисковый гигант воспользуется альтернативами, такими как “хэшированные” электронные письма или идентификаторы на основе электронной почты. Акции таких компаний, как Trade Desk, Live Ramp и Criteo, упали до рекордно низкого уровня на сумму в миллиарды долларов.

Аналитики в основном считают, что рекламные технологии будут востребованы в долгосрочной перспективе, но их нерешительность говорит о том, насколько велики ставки для рекламодателей и их брендов. Ни для кого не секрет, что файлы cookie — небольшие фрагменты данных, хранящиеся на компьютерах и позволяющие отслеживать пользователей, — уже много лет являются основой таргетинга и ретаргетинговой рекламы, даже если некоторые бренды не до конца понимают все последствия. “Когда я спрашиваю многие компании: «Как вы используете файлы cookie?», многие юристы и даже бизнесмены на самом деле этого не понимают.

Это было просто нечто, что было создано много лет назад”, — рассказала WWD Дженнифер Урбан, партнер юридической фирмы Foley & Lardner. Урбан углубился в этот вопрос, поскольку он касается законодательства, такого как Калифорнийский закон о защите частной жизни. “И если вы не были в Европе [где вступили в силу правила конфиденциальности GDPR], у вас может не быть политики использования файлов cookie, — добавила она, — или никто по-настоящему не вникал в то, что на самом деле делают все эти различные файлы cookie на вашем веб-сайте.

Она отметила, что разные типы объявлений используются по-разному, и некоторые из них могут противоречить определенным законам штата. Распространенный сценарий таргетинга рекламы на основе интересов, при котором сторонние поставщики отслеживают пользователей онлайн на нескольких сайтах, можно рассматривать как “продажу” данных.

И это может быть расценено как нарушение. Подобные опасения усилили контроль со стороны Google из-за огромного размера ее рекламного бизнеса и популярности браузера Chrome. По данным NetMarketShare, технологический голиаф не только является бесспорным лидером на рынке цифровой рекламы, но и на его веб-браузер приходится более 69 процентов мирового рынка интернет-браузеров для настольных компьютеров и ноутбуков. В 2019 году Google пообещал отказаться от сторонних файлов cookie, и теперь у компании есть двухлетний план по их удалению из своих рекламных продуктов и Chrome.

Так что же она будет делать вместо этого?

Чтобы воплотить в жизнь заявленное видение “веба, ориентированного на конфиденциальность”, Google уделяет основное внимание своей инициативе Privacy Sandbox — модели, которая, предположительно, защищает конфиденциальность пользователей, удовлетворяя при этом важнейшим требованиям рекламодателей, путем выявления шаблонов данных и составления сводных отчетов по группам пользователей. В нем также рекламируется FLoC, сокращение от “Объединенное обучение групп».

Это официальное название, которое, по сути, относится к объединению людей на основе интересов, а не к идентификации отдельных пользователей. “Достижения в области агрегации, анонимизации, обработки данных на устройстве и других технологиях, обеспечивающих сохранение конфиденциальности, открывают прямой путь к замене индивидуальных идентификаторов”, — продолжил Темкин из Google. “На самом деле, наши последние тесты FLoC показывают один из способов эффективно исключить сторонние файлы cookie из рекламного уравнения и вместо этого скрывать отдельных людей в больших группах людей с общими интересами”.

Но Electronic Frontier Foundation назвала FLoC “ужасной идеей». В своем блоге Deeplinks организация выступила против концепции навешивания ярлыков на людей и группировки их по группам.

Хотя это позволяет обойти вопросы конфиденциальности, это “может усугубить многие из самых серьезных проблем, связанных с поведенческой рекламой, включая дискриминацию и хищнический таргетинг”, — пишут в фонде. Между тем, Google также отмечает, что ее действия затронут только ее собственные платформы, поскольку она обещает продолжать поддерживать “отношения от первого лица” — или прямые связи — между своими рекламными партнерами и их потребителями.

В любом случае, очевидно, что грядут перемены. И некоторые руководители рассматривают это как возможность, например, Марио Чиабарра, главный исполнительный директор Quantum Metric. Платформа digital experience and predictive analytics, которая фильтрует данные более чем 20 процентов пользователей Интернета по всему миру, обслуживает такие компании, как Lululemon, Neiman Marcus и другие. Чиабарра считает, что в будущем, когда поведение потребителей в Интернете не сможет детально отслеживаться, брендам “потребуется предоставлять персонализированные и совершенные услуги в цифровом формате, которые будут соответствовать их аудитории, во многом так же, как они это делали в обычных магазинах”, — сказал он.

По сути, без возможности полагаться на отслеживание пользователей качество цифрового взаимодействия и контента будет иметь решающее значение. И, естественно, те, кто предлагает лучший опыт, будут выделяться. “То, что происходит на мобильных устройствах с ограничениями конфиденциальности Apple, совпадает с тем, что делает Google, и с тем, что уже внедрили другие крупные производители браузеров”, — сказал он. “Android наверняка последует этому примеру”.

А поскольку конфиденциальность находится на переднем крае цифровой трансформации отрасли, он видит “стимул для брендов использовать свой опыт, а не полагаться на дорогостоящие расходы на рекламу”, — сказал он.