Что посмотреть: Закончилась ли золотая эра влиятельных людей в социальных сетях?

ЛОНДОН. Когда разразилась пандемия, возникло много вопросов о будущем сферы влияния. Многие думали, что без роскошных путешествий, первых рядов и возможности красиво одеваться эпоха влиятельных людей, а также спонсорских постов и ухоженного образа жизни, который они изображали в социальных сетях, закончится. Но влиятельные люди не сдавались: они делились рецептами для своих подписчиков, размещали лайфы брендов в Instagram, позировали в спортивных костюмах Pangaia пастельных тонов и наряжались дома для онлайн-недель моды.

Но 2022 год может стать годом, когда сфера влияния, а вместе с ней и психика потребителей, наконец-то изменятся. Похоже, растет усталость от двумерных, чрезмерно отточенных образов, на которые изначально опирались влиятельные люди Instagram. На смену ему приходит контент, имеющий культурное значение, по-настоящему развлекательный и экспертный характер. Именно поэтому популярные телесериалы, знаменитые актеры, поп-звезды и профессионалы в области красоты вновь становятся главными законодателями моды.

Продукты с большей вероятностью станут популярными, если их наденут Дуа Липа или Саванна Ли Смит из “Сплетницы”, в то время как онлайн-аудитория скорее посмотрит мастер-класс по красоте французского визажиста Виолетты Серра, чем любительницу с большим количеством подписчиков. “Мы живем во втором десятилетии демократизации моды. В течение последнего десятилетия блогеры и влиятельные люди разрушили стены индустрии, и бренды начали продавать товары своим клиентам непосредственно в Интернете.

Но сейчас все дело в культурной значимости и сообществе”, — сказала Бренда Отеро, менеджер по культурным исследованиям в Lyst. “Любителям моды больше не нужно ориентироваться на каких-то влиятельных людей в Instagram, они предпочитают сочетать разные стили и влияния цифровых трендов, Netflix, музыкантов или видеоигр. Это работает примерно так же, как алгоритм TikTok: объединение всех ваших интересов”.

Согласно данным Lyst, следующая группа личностей, с которыми модные бренды захотят работать в 2022 году, — это “первопроходцы в области культуры”, у которых есть дневная работа и которые отстаивают социальные или политические интересы.

Среди “звезд, на которых стоит обратить внимание” в новом году, — американская поэтесса Аманда Горман, чемпионка Открытого чемпионата США Эмма Радукану, фигурист, ставший актером, Нико Хирага и поэт и активист Кай-Исайя Джамал. Действительно, они уже участвовали в показах и рекламных кампаниях таких брендов, как Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Martine Rose и Calvin Klein.

Отчасти этот сдвиг, без сомнения, является побочным эффектом того, что представители поколения Z растут, у них больше покупательной способности, и они требуют больше образовательного и менее фильтруемого онлайн-контента. Вот почему бренды, скорее всего, начнут перераспределять свои маркетинговые расходы в пользу представителей культуры, будь то активисты или телезвезды, а также пользователи TikTok, одобренные Gen Z, и профессионалы в своих областях.

Перемены наметились еще в прошлом году, когда с возвращением недель моды первые ряды были заполнены новыми лицами, ставшими известными на TikTok, — от Эммы Чемберлен до Дэниела Симмонса и Вайолет Эзедимора. В декабре прошлого года TikTok также получил премию Fashion Awards в Лондоне. “Спонтанные посты и истории, аутентичность и нестандартный подход — необходимые компоненты для стимулирования потребителей.

TikTok также оказал особое влияние на этот сдвиг, поскольку контент приложения предлагает пользователям совершенно другой и гораздо менее статичный опыт, чем в Instagram”, — сказала Линда Сайеб, основательница маркетингового агентства LHS Consulting. “Люди устали от контента, который является чрезмерно сложным или тщательно отобранным. Им надоело видеть одни и те же лица.

Я бы не сказала, что это стало следствием отсутствия интереса к влиятельным людям в целом, скорее, из-за избыточности, которая может возникнуть в этом мире”, — добавила она. Instagram стал настолько важной частью повседневной жизни людей, что теперь они с большим аппетитом смотрят на красную дорожку в поисках вдохновения и погружаются в более интерактивное повествование — будь то любовный треугольник в фильме “Эмили в Париже” или последний танцевальный номер TikTok.

Что это значит для брендов? Короче говоря, использование большого бюджета на то, чтобы одевать, угощать вином и ужинами самых популярных создателей модного контента, больше не поможет. “Брендам нужно по-настоящему проявить творческий подход к общению, найти новые профили, которые могут отличаться от их конкурентов, чтобы вызвать любопытство, или наладить новые отношения с перспективными представителями СМИ”, — добавил Сайеб. “Людям нужна жизнь, стоящая за публикацией продукта, поскольку карантин позволил потребителям быть практически ошеломленными таким количеством социальных сетей и их нюансами. Такие девушки, как Амина Муадди, Виолетта Серрат и Джильда Амбросио, например, являются предпринимателями, которым есть что сказать помимо продукта”.

Бренды также находят новые возможности для расширения своего охвата и установления контактов с новой аудиторией, сотрудничая с дизайнерами костюмов и привлекая внимание к популярным телесериалам.

Независимый бренд аксессуаров Metier значительно вырос в условиях пандемии, когда Николь Кидман носила одну из его сумок как на экране в фильме “Развязка”, так и в своей повседневной жизни. “Мы почти сразу почувствовали продажи и общую осведомленность, и в течение нескольких месяцев это было действительно здорово, особенно в разгар пандемии. Я думаю, что такая бурная реакция была вызвана тем, что существует подлинная связь между персонажами, которые выступали в наших костюмах на телевидении, и нашими реальными клиентами (без драмы и убийств).

В случае с Николь Кидман в фильме ”Undoing» Грейс — ультраискушенная женщина, которая выбирает свой собственный жизненный путь», — сказала основательница и креативный директор бренда Мелисса Моррис. То же самое касается Marina Raphael, независимого бренда аксессуаров, базирующегося в Афинах, Греция, у которого недавно были эпизодические роли в сериале “Сплетница” и спин-оффе “Секса в большом городе” “И просто так”.

“Поддержание этой сети влиятельных лиц для брендов становится все более дорогостоящим и трудоемким, в то время как способность телевидения захватывать и вдохновлять миллионы людей за один присест является гораздо более привлекательным предложением.

Кроме того, при правильном подходе и использовании нужных ресурсов вы получите поддержку прессы. И я тоже”, — сказала Александра Карелло, консультант по коммуникациям, которая, в частности, работает с Raphael. “Среди влиятельных людей и брендов растет чувство скуки.

Знаменитость — это ключ к тому, чтобы пережить те знаменательные моменты, которые будут жить гораздо дольше, чем просто история в Instagram, а также к тому, чтобы сделать ваш бренд частью культурного духа времени или ностальгии миллионов людей. Любимые телеведущие из таких шоу, как ”Династия», «Сплетница» и «Секс в большом городе», вызывают ностальгию у многих поколений, в то же время привлекая новых, так что этот межпоколенческий и международный охват невероятно привлекателен», — добавила она.

Аналогичный сдвиг происходит и в сфере красоты, где рынок наводняют знаменитые бренды и рекламные кампании, в то время как контент профессиональных визажистов, дерматологов или парикмахеров снова становится популярнее любительских обучающих программ. “Индустрия снова обращается к визажистам и интересуется их мнением и опытом, когда дело доходит до определения тенденций или овладения определенными навыками. Теперь кажется, что у нас есть более четкие ”роли» для всех, кто вовлечен в нашу индустрию: профессионалы в области красоты снова в центре внимания, а новые невероятно креативные таланты появляются [благодаря TikTok]», — сказала Нора Зукаускайте, директор по маркетингу Ciate London, которая реагирует на меняющийся ландшафт новой кампанией с участием звезды сериала “Продающий закат” Кристин Куинн. “Мы обнаружили, что потребители находятся под влиянием своих коллег или настоящих экспертов.

Они понимают, что бренды платят влиятельным лицам за продвижение товаров, и больше не покупаются на такую рекламу”, — добавила она. “Они не считают ее реальной или аутентичной. Следовательно, маркетинговые бюджеты смещаются в сторону таких платформ, как TikTok, которые являются ”сырыми» и реальными, или работают с вирусными визажистами и дерматологами».

Это не значит, что создатели Instagram, занимающиеся модой и красотой, внезапно исчезнут в новом году.

По данным Launchmetrics, в осенний сезон 2022 года влияние на СМИ со стороны влиятельных звезд увеличилось на 65 процентов. Но в традиционных кампаниях в Instagram неизбежно будет наблюдаться спад, поскольку на первое место выходят новые личности, а все меньше влиятельных людей старой школы сохраняют свою актуальность.

Это мало чем отличается от изменений, которые принесла цифровая революция в начале нулевых, когда многие печатные издания перестали продаваться, и только те, у кого есть четкая ниша или фирменный стиль, смогли сохранить популярность. “Контент ради контента — это больше не то, что потребители искали или чем они вдохновлялись — на самом деле, они тяготеют к более значимым голосам, которые могут принести им информацию, вдохновение или возможность отвлечься. Те, кто сможет это обеспечить, поднимутся на вершину и повысят эффективность бренда”, — сказала Элисон Бриндж, директор по маркетингу Launchmetrics, указывая на таких личностей, как Кьяра Ферраньи, которая уже давно вышла за рамки ярлыка “влиятельного человека” и стала цифровым предпринимателем и расширила сферу своей деятельности. бренд, благотворительные кампании и совсем недавно популярный сериал Amazon Prime о ее семейной жизни. “Она ориентировалась на маленьких поклонников, когда запускала свою коллекцию школьных принадлежностей на TikTok, и в то же время ориентировалась на будущих мам, когда запускала свою коллекцию для детей.

Добавьте к этому недавний показ ее реалити-шоу Amazon Prime, которое привносит в ее образ еще одно измерение уязвимости и близости, что делает ее привлекательной и любимой людьми всех возрастов и идеальным партнером для бренда”, — добавила Бриндж.