Что нужно, чтобы завоевать сердца Поколения Z

Представители поколения Z, родившиеся в период с середины 1990-х по начало 2010-х годов, — это цифровые аборигены, обладающие влиянием в сфере расходов. Они — дети Великой рецессии, достигшие совершеннолетия, привязанные к социальным сетям и охваченные смятением в мире, глубоко осознающие социальную справедливость, экологические проблемы и последствия глобальной пандемии. Они также создают сообщества вокруг того, что для них наиболее важно.

И это главное. Для брендов и розничных продавцов, которые хотят приобщиться к этому поколению, важно создание сообщества, согласование ценностей и “целеустремленность”. Донна Дозье Гордон (Donna Dozier Gordon), руководитель отдела инклюзивности и разнообразия в H&M USA, сказала, что молодые потребители “невероятно заинтересованы в решении важных для них вопросов. Они взвешивают решения о компаниях, с которыми сотрудничают, исходя из своих собственных ценностей”.

Дэвид Сайкс, глава подразделения Klarna в Северной Америке, ведущего мирового сервиса платежей и покупок, сказал, что поколение Z “выросло в условиях Великой рецессии и столкнулось с катастрофами, связанными с изменением климата, и глобальным кризисом в области здравоохранения”.

“Поэтому неудивительно, что эта группа стремится присоединиться к сообществам единомышленников, чтобы добиться значимых изменений не только для себя, но и для будущих поколений”, — сказал Сайкс, добавив, что Gen Z уже более года находится на различных стадиях карантина, вызванного пандемией, и в результате у них было “достаточно времени, чтобы оценить и обдумать то, что для них важно”.

“Когда дело доходит до их предпочтений в отношении покупок, они заинтересованы в поддержке компаний и брендов, которые разделяют их ценности и видение”, — сказал Сайкс. “В отчете Klarna о возобновлении работы магазинов в 2021 году мы обнаружили, что 70 процентов потребителей в США из этой демографической группы заявили, что сейчас они совершают покупки более рационально по сравнению с периодом до пандемии.

На самом деле экологичность является главным критерием при выборе товаров для активного отдыха почти для каждого второго (48 процентов) потребителя поколения Z, когда они совершают покупки”.

Сайкс сказал, что эти молодые покупатели также “уделяют первостепенное внимание своему здоровью и окружающей среде и предпочитают поддерживать бренды, которые используют натуральные и нетоксичные ингредиенты. Компаниям, стремящимся привлечь эту аудиторию, необходимо не только предлагать ценные продукты, но и определять свои ценности и доказывать, что они идут по пути, а не просто говорят”.

Джилл Стэндиш, старший управляющий директор и глобальный руководитель группы компаний розничной торговли Accenture, поддержала мнение Сайкса и Дозье Гордона.

Стэндиш сказал, что пандемия “в значительной степени укрепила миссию поколения Z по продвижению позитивных изменений в их сообществах. Наше исследование, проведенное за последний год, показало, что 50% представителей поколения Z будут покупать товары у брендов, которые ставят цель превыше прибыли и поступают правильно для своих клиентов и сотрудников, в то время как 66% респондентов заявили, что, по их мнению, COVID-19 повысит внимание общества к окружающей среде”.

Стэндиш сказал, что исследование показало, что 62 процента респондентов указали, что пандемия “усилит внимание к изменению климата и тому, как индивидуальные (мои) действия влияют на планету, что указывает на связь — они думают о своем здоровье в тандеме со здоровьем планеты”.

Питер Сэмпл, главный бренд—менеджер DePop, сказал, что перед поколением Z “стоит ряд невероятных задач, некоторые из которых напрямую связаны с социальными и экологическими проблемами. ”Но они могут быть более гибкими в решении этих проблем по сравнению с представителями других поколений.

Об этом Сэмпл сообщила в отчете компании Gen Z research, проведенном совместно с Bain & Co. — они пришли к выводу, что, выросшее в эпоху повсеместного распространения цифровых технологий и непревзойденной скорости изменений, их поколение выработало взаимосвязанный и гибкий способ восприятия мира, вместо того чтобы воспринимать его в бинарном формате”.

“На самом деле, 70% представителей поколения Z считают, что они могут быть частью общественного движения, даже если они участвуют только через социальные сети, и, следовательно, их образы в социальных сетях, как правило, отличаются большей аутентичностью и спонтанностью, а также меньшей степенью фильтрации и кураторства”, — сказал Сэмпл. Итак, как вы, продавец или бренд, продвигаете продукцию для поколения Z и привлекаете к ней внимание? Как отмечалось ранее, лучше всего начать с того, чтобы соответствовать их ценностям.

Это требует приверженности и упорного труда и, как сказал Дозье Гордон, требует “принятия мер в сообществе”.

Сайкс сказал, что, учитывая, что совокупные расходы оцениваются в 323 миллиарда долларов, “Поколение Z инвестирует свои деньги в бренды, которые поддерживают наиболее важные для них цели и инициативы

”. “Они стремятся установить контакты с брендами, которые создают сообщества, основанные на их общих увлечениях и интересах», — пояснил Сайкс. “Поскольку путь поколения Z к совершению покупок начинается онлайн — чаще всего в социальных сетях, — важно рассказывать истории о брендах. Ритейлеры должны дать понять потребителям поколения Z, что их ценности совпадают”.

Гибкость и маневренность также должны лежать в основе мерчандайзинговой и маркетинговой стратегии вашего бренда для покупателей поколения Z. Сайкс сказал, что в недавнем отчете о возобновлении работы Klarna было обнаружено, что 80% покупателей “говорят, что теперь они больше предпочитают совершать покупки онлайн”, что подчеркивает важность “предоставления действительно многоканального обслуживания». ”Однако в предпочтениях поколения Z есть нюансы. “Если раньше просмотр веб-страниц и покупки в цифровом формате воспринимались как сольные действия, то теперь Gen Z заинтересована в том, чтобы сделать это более групповым занятием”, — сказал Сайкс. “Такие платформы, как онлайн-шопинг, представляют интерес для этой группы.

Помня об этом и разделяя стремление поколения Z к здоровью и заботе о себе, компания Klarna и ее розничный партнер Beautycounter, лидер в области безопасного ухода за кожей и экологически чистой косметики, только что запустили серию из четырех серий в прямом эфире, в которой представлены идеи, советы, хитрости и техники для создания более чистой и качественной косметики. ”

Наташа Фишман, директор по коммуникациям и исполнительный вице-президент по маркетингу Authentic Brands Group, сказала, что для брендов Forever 21 и Aeropostale важно угодить “ориентированным на тенденции потребителям, особенно поколению Z. Каждый бренд нацелен на поддержку организаций и движений, которые находят отклик у соответствующей аудитории и имеют к ней отношение”.

Например, Фишман сказал, что Aeropostale придерживается своего идеала “Воздушного единства», «который вдохновляет молодых людей объединяться для построения более светлого и инклюзивного будущего. ”Подростковый бренд понимает, что психическое здоровье может быть непростой задачей, особенно для молодых людей, которые сталкиваются с серьезными жизненными трудностями“, — сказал Фишман. Впоследствии Aeropostale сотрудничала с фондом Jed Foundation, чтобы поддерживать и оберегать эмоциональное благополучие сообщества. “Совместно мы ведем содержательные беседы, делимся реальным опытом с нашими послами #AeroWorld в социальных сетях и предлагаем советы и инструменты по уходу за собой, которые помогут молодым людям уверенно справляться с трудностями”, — пояснил Фишман. “Благодаря отношениям с Jed у молодых людей и подростков есть ресурсы, необходимые для лучшего будущего, а Aero поддерживает позитивное эмоциональное и психическое здоровье”.

Фишман добавил, что Aeropostale сотрудничает с Центром Али Форни, который занимается защитой бездомной молодежи в ****-сообществе.

Бренд Forever 21 позиционируется как инклюзивный, оптимистичный и вдохновляющий, “который подчеркивает индивидуальность своих покупателей и партнеров”.

“Стремясь к разнообразию и инклюзивности, Forever 21 сотрудничает с клубами мальчиков и девочек Америки”, — сказал Фишман. “Партнерство было основано в 2017 году, и Forever 21 тесно сотрудничает с клубами мальчиков и девочек Америки, поддерживая программы, которые способствуют равенству и расширению возможностей для молодежи, не имеющей достаточных услуг. Недавно бренд объявил, что его последняя кампания ”Возвращаемся в школу», которая побуждала покупателей округлять свои покупки до ближайшего доллара, собрала более 2 миллионов долларов.

«

Дозье Гордон из H& M сказал, что ритейлер “активно взаимодействует с нашими сообществами различными способами, такими как наша поддержка Закона о продвижении избирательных прав, а также HRC и ACLU в противодействии законодательству против **** и трансгендеров, и это лишь некоторые из них”.

“Наши постоянные партнерские отношения с такими группами, как Институт Марши П. Джонсон, проект Тревора и ”Покупай у чернокожей женщины», позволяют нам не только поддерживать эти группы, но и использовать наши магазины и присутствие для усиления работы, проводимой этими организациями и сообществами», — сказал Дозье Гордон. “Прекрасным примером является наше спонсорство тура Buy From a Black Woman Inspire в июле этого года, в рамках которого мы организовали в наших магазинах pop-up-магазины для предприятий, принадлежащих чернокожим женщинам, по всей стране. Расширение прав и возможностей наших сообществ воплощает ценности H&M в жизнь и формирует наследие, которое мы оставим после себя”.

Представитель DePop сказал, что, поскольку Gen Z составляет значительный процент активных пользователей и продавцов DePop, “для наших команд жизненно важно поддерживать четкое понимание их перспектив и ценностей”.

“Таким образом, мы сможем активно находить способы общения с нашим сообществом, отмечая их, помогая им расти и развивать свои магазины DePop и бизнес, и, вообще говоря, просто общаясь друг с другом”, — сказал Сэмпл. “У нас в DePop есть целая команда продавцов, которая занимается взаимодействием с сообществом продавцов, чтобы лучше понимать и обслуживать их потребности”.

Сэмпл отметил, что Gen Z также увлечен “многими из тех же вещей, что и мы: индивидуальностью, креативностью, разнообразием и устойчивостью.

Они будут определять будущее моды и изменят всю индустрию — поэтому постоянный диалог, активность и общение жизненно важны для того, чтобы наше сообщество было вовлечено и радовалось всем возможностям DePop”.

Марси Мерриман, руководитель отдела исследований культуры и клиентской стратегии EY в Северной и Южной Америке, подчеркнула важность укрепления доверия, в то время как бренды участвуют в формировании сообщества. “Во времена кризиса люди ищут поддержки и сообщества единомышленников”, — сказал Мерриман. “В то время как поколение Z жаждет этого, растущее недоверие все больше затрудняет установление связей. Бренды могут выиграть, сосредоточившись на создании возможностей и укреплении доверия, что является необходимым условием для сообщества и связей”.