Asos заключает сделку с Topshop на сумму 330 миллионов фунтов стерлингов

ЛОНДОН. Смогут ли Topshop и родственные ему бренды когда—нибудь вернуть былую славу с Asos во главе?

Asos выиграл торги за Topshop, Topman, Miss Selfridge и HIIT, флагманские бренды ныне несуществующей Arcadia Group. Цена сделки составила 330 миллионов фунтов стерлингов за вычетом портфеля магазинов, и некоторые утверждают, что Asos заключил выгодную сделку. По словам Марии Богдановой, консультанта Euromonitor International, всего каких-то 10 месяцев назад, до того, как ритейлеры столкнулись с закрытием магазинов и операционными проблемами, эта цена была бы “гораздо более выгодной”.

Интернет-гигант приобрел бренды, интеллектуальную собственность и инвентарь в рамках сделки, которая отражает сделку Boohoo по приобретению Debenhams на прошлой неделе. У Asos уже есть план использования новых брендов и превращения их в компании, ориентированные в первую очередь на цифровые технологии.

В понедельник компания заявила, что хочет интегрировать их на платформу Asos, “улучшить” цифровой опыт и укрепить брендинг за счет обновленного дизайна и маркетинга. Это означает, что у Topshop есть большой потенциал для восстановления своего авторитета в сфере моды, розничной торговли и знаменитостей.

Для многих поколений подростков и молодых людей магазин Topshop был модным местом и мультибрендовым торговым центром, где продавались косметика, аксессуары, ювелирные изделия и даже кексы на оживленном первом этаже на Оксфорд-стрит. Здесь предлагалось все — от джинсовой ткани до вечерней одежды и коллабораций с дизайнерами и знаменитостями — и предлагалось захватывающее путешествие за годы до того, как “шоппинг с опытом” стал модным словом.

За те 20 лет, что он владел магазином, сэр Филип Грин заключал сделки с такими людьми, как Кейт Мосс, Бейонсе, Кендалл и Кайли Дженнер, по продаже одежды, нижнего белья и косметики, магазин активно занимался поиском и поддержкой молодых талантов, в том числе Джонатана Андерсона, и был главным спонсором Лондонской недели моды, финансируя свое собственное крупномасштабное заведение во время показов. Чуть более двух лет назад в Topshop проходили показы таких дизайнеров, как Preen by Thornton Bregazzi, Nicopanda, Shrimps, Молли Годдард и Шарлотты Ноулз.

Topshop, безусловно, станет другим брендом под управлением Asos после закрытия своих магазинов, и особенно флагманского магазина на Оксфорд-стрит, который был не только розничным магазином, но и достопримечательностью для туристов. Его закрытие оставит пустоту на главной улице. “В частности, Topshop, безусловно, будет не хватать на главных улицах Великобритании.

Однако, поскольку покупатели все больше привыкают к онлайн-покупкам, цифровое мастерство Asos поможет брендам возродиться, в чем они так отчаянно нуждаются”, — сказала Хлоя Коллинз, старший аналитик по одежде Global Data. “Полная интеграция с платформой Asos — лучший путь к успеху, поскольку собственные онлайн-предложения брендов всегда опережали конкурентов. Впечатляющий глобальный охват Asos также поможет брендам привлечь новых международных покупателей”.

Коллинз добавил, что планы Asos по расширению партнерства Topshop с Nordstrom “, как мы надеемся, вновь вызовут любовь покупателей в США к бренду после закрытия его физических магазинов в 2019 году”.

Объединение с Nordstrom — это результат неудачного запуска Topshop в США почти десять лет назад.

В 2012 году, в период расцвета Topshop, Green заключила сделку с Leonard Green &Partners по расширению присутствия Topshop и Topman в США. Их план состоял в том, чтобы получить доход в размере 1 миллиарда долларов от брендов Topshop и Topman и удвоить продажи брендов по всему миру в течение последующих трех-четырех лет. На тот момент стоимость сделки Topshop и Topman оценивалась в 3,22 миллиарда долларов.

Но две компании Greens так и не достигли своей цели, хотя бренд Topshop завоевал популярность в Nordstrom, где он продолжает продаваться. Asos, которая уже продает Topshop на своей мультибрендовой платформе, заявила, что привлекательность сделки обусловлена совпадением клиентской базы Topshop и ее собственной, а также устойчивым присутствием модного ритейлера на международных рынках, включая США и Германию.

Аналитики оценили сделку в позитивном ключе и заявили, что она станет большим подспорьем для Asos, акции которой после объявления о приобретении взлетели на 7%, а цена акций закрылась на уровне 4,80 фунтов стерлингов. По данным Euromonitor, это приобретение обеспечило Asos место в пятерке крупнейших онлайн-игроков на рынке электронной коммерции одежды и обуви.

Сделка также обеспечит Asos преимущество перед конкурентами, поскольку теперь она будет предлагать “более сбалансированный” ассортимент продукции бренда Asos и сторонних брендов. “Сделка обеспечивает солидную, если не сказать выдающуюся, отдачу от инвестиций, способствует быстрому развитию одного из ключевых стратегических направлений группы, и все это при относительно высокой степени прозрачности”, — добавил Эндрю Уэйд, аналитик по фондовому рынку Jefferies. Сделка также повлечет за собой закрытие магазинов и сокращение рабочих мест.

По данным «Делойта», в Asos перейдут до 300 сотрудников, отвечающих за дизайн этикеток, розничные партнерские отношения и закупки. Это приобретение может привести к потере тысяч рабочих мест в примерно 70 физических магазинах бренда по всей Великобритании. “Вызывает разочарование и некоторую недальновидность тот факт, что они не оставляют за собой ни одного фирменного магазина.

Им следовало бы сохранить какое-то присутствие в магазине, по крайней мере, с точки зрения узнаваемости бренда, многоканальности и ради нашей главной улицы. Но таким образом, они не будут брать на себя ни один из этих долгов и всегда смогут восстановить инфраструктуру магазинов позже”, — отметил Гай Эллиотт, старший вице-президент, специалист по розничной торговле консалтинговой компании Publicis Sapient.

В конце 2020 года компания Arcadia объявила о банкротстве, и «Делойт» быстро продал один из своих брендов, Evans, австралийской City Chic Collective за 23 миллиона фунтов стерлингов. После продажи Topshop, Topman, Miss Selfridge и HIIT Asos оставшиеся бренды Burton, Dorothy Perkins и Wallis по-прежнему нуждаются в покупателе.

Boohoo, которая приобрела Debenhams в прошлом месяце, подтвердила, что ведет эксклюзивные переговоры о покупке этих брендов, и сделка может состояться уже на этой неделе. Объединение Asos и Topshop — это вторая крупная сделка, призванная преобразить британскую хай-стрит после того, как Boohoo купила Debenhams.

В прошлом году доходы таких онлайн—игроков, как Asos и Boohoo, резко возросли в результате пандемии и длительного закрытия магазинов, несмотря на продолжающуюся критику в адрес их неустойчивых бизнес-моделей и отсутствия прозрачности в том, что касается прав работников. “Даже после ослабления карантинных мер простота электронной коммерции удержит многих покупателей в сети и не позволит им посещать магазины. Все это означает, что Asos и Boohoo находятся в сильном финансовом положении в настоящее время и, безусловно, в будущем, чтобы рассматривать возможность приобретения.

Мы могли видеть, как эти два розничных титана меняют онлайн-ритейл с помощью своих обширных цифровых торговых площадок”, — сказал Крис Эллиотт, руководитель отдела анализа рынка Edge by Ascential.