Что бренды D-to-c Должны учитывать при привлечении клиентов

Когда более десяти лет назад бренды начали продавать товары напрямую потребителям, это был просто способ контролировать свой бренд на рынке и получать более высокую прибыль. Но с тех пор продажи напрямую потребителям эволюционировали. В этой статье Джон Рейли (Jon Reily), специалист по опыту и коммерции в Merkle, рассказывает о том, как продажи от простого к сложному превратились из обмена транзакциями в сферу, где ключевыми являются привлечение клиентов и персонализация, что может быть сложной задачей для брендов CPG, включая компании, производящие косметику и средства личной гигиены.

WWD: Что движет ростом от d до c?

Джон Рейли: Благодаря распространению COVID-19 в начале 2020 года потребители теперь ожидают возможности покупать практически все, что угодно, в любом месте и в любое время. Это стало благом для таких торговых площадок, как Amazon и Walmart, а также для крупных ритейлеров, таких как Target.

Однако это еще больше усугубило проблему, которая и без того была проблемой для производителей потребительских товаров, поскольку у этих торговых площадок и розничных продавцов нет стимула продвигать один бренд вместо другого. Вместо этого они просто хотят распродаж.

В результате CPG, которым до этого приходилось беспокоиться только о создании бренда с помощью рекламы и планограмм с розничными торговцами для хорошего размещения в магазинах, теперь сталкиваются с миром, где их традиционные партнеры не имеют представления о брендах, которые они продают, и в некоторых случаях напрямую конкурируют с CPG за рынок делись. Это побудило практически каждый бренд CPG задаться вопросом: “Как мне напрямую общаться с потребителем?”, и ответом на него является переход от «от простого к сложному».

Однако остается открытым вопрос: хорошая ли это стратегия?

WWD: Что следует учитывать брендам d-to-c при разработке стратегии привлечения клиентов?

Д. Р.: Прежде всего, убедитесь, что это делается по правильным причинам. Начните с вопросов “почему”, а не “как” или “что». ”Слишком часто я вижу, как бренды бросаются в путешествие от простого к сложному, не имея никакого реального плана или цели, кроме как “получить больше данных” и делать то, что, по их мнению, делают их конкуренты.

Как и в большинстве случаев, если у вас нет карты и вы не знаете, каков ваш желаемый конечный результат (пункт назначения), вы столкнетесь с бесконечной серией программ, которые никогда по-настоящему не реализуются, а вместо этого существуют только для того, чтобы поддерживать себя в рабочем состоянии (вы будете бродить по пустыне 40 минут). лет). Затем убедитесь, что это действительно то, чего хотят потребители, а не то, чего от них хочет бренд.

Суровая правда для многих брендов заключается в том, что потребители не станут приобретать их продукцию через Интернет без убедительного ценностного предложения. Другими словами, никто не собирается покупать майонез через Интернет по принципу «от простого к сложному».

Однако это не значит, что программа не может быть успешной при наличии мощной маркетинговой кампании в сочетании с убедительной информацией о том, почему стоит покупать майонез: интересная история, простота реализации, комплектация другими продуктами, подписка и т.д. Наконец, поймите, что стратегия «от простого к сложному» — это не обязательно обмен товаров на деньги.

Скорее, это обмен ценностями между обеими сторонами, который может осуществляться без конкретной оплаты в валюте. Это может быть обмен информацией о продукте с целью информирования о предстоящей продаже. Это может быть направление продажи в том направлении, которое наиболее выгодно для одной или обеих сторон. Это может быть просто повышение узнаваемости бренда. Помните, что принцип «от-к-с» не означает «продажи потребителю». Это означает прямые беседы с потребителями о продуктах «один на один». Иногда продажа происходит в этот момент, иногда нет, но успешная стратегия привлечения клиентов заключается именно в этом — в вовлечении, независимо от того, состоится продажа или нет. WWD: Почему потребители реагируют на более персонализированные сообщения /коммуникации?

Д. Р. : В течение многих лет маркетологи злоупотребляли самой дешевой формой коммуникации — электронной почтой.

Это создало атмосферу, в которой любое сообщение, исходящее не от потребителя, в лучшем случае вызывало раздражение, а в худшем — считалось вторжением или подозрением. В результате становится все труднее и труднее использовать принцип “назначь один раз, отправь много” для рассылки писем потенциальным клиентам и получать какую-либо разумную отдачу.

Люди сейчас слишком подкованы и могут распознать масштабное электронное сообщение за милю. Тем не менее, это создает возможности для брендов использовать тот индивидуальный тип коммуникации, к которому они стремятся в рамках стратегий «от общего к частному», и, принимая меры для обеспечения того, чтобы эти коммуникации были действительно личными и подлинными, они могут получить отклик.

Во время пандемии и после нее потребители больше, чем когда-либо, ищут способы “решить свои проблемы”, а не просто “ходить по магазинам». ”Благодаря мобильным телефонам нам больше не нужно ходить по магазинам, потому что мы всегда на расстоянии одного клика от любого товара или услуги, которые нам нужны. Вместо этого мы ищем партнеров для брендов и розничных продавцов, а не просто поставщиков.

Мы ищем бренды, которые могут помочь нам с конкретными потребностями или решениями, а не с новинками, которые можно купить. Таким образом, коммуникация брендов, которая осуществляется либо путем прямого контакта, либо путем точного прогнозирования данных, может помочь преодолеть эти силовые поля и создать настоящие, искренние разговоры об услугах, а не просто маркетинговые материалы, которые в конечном итоге попадают в цифровую корзину.

WWD: Как бренды d-to-c могут использовать данные и аналитику данных для увеличения конверсий?

Дж. Р.: В течение следующих нескольких лет, благодаря расширению программ обмена информацией и, наконец, достижению истинного духа “Интернета вещей”, бренды и розничные продавцы будут буквально купаться в данных. Выражение “данные — это новое масло” еще никогда не было таким верным, как сегодня.

Но проблема в том, что большинство брендов и розничных продавцов понятия не имеют, как использовать эти данные с максимальной выгодой для себя. Скорее всего, многие из них используют его для поддержки старых вредных привычек, таких как рассылка нецелевых сообщений по электронной почте.

Вместо этого ответ заключается в том, чтобы использовать эти данные для получения глубокого представления о потребностях и желаниях клиентов и использовать эту информацию для разработки продукта, а не только для коммуникации. Потребители жаждут новых способов облегчить свою жизнь и будут сотрудничать с брендами, часто по более выгодной цене, которые могут помочь потребителям решить их проблемы.

Поэтому использование данных для прогнозирования и изучения, а не для поиска и таргетирования, имеет решающее значение для любой информационной стратегии.