Burberry Видит рост в Китае, несмотря на Синьцзян, и готовит Новую концепцию розничной торговли

ЛОНДОН — После оживления продаж в последнем квартале прошлого года Burberry демонстрирует оптимистичный настрой и готовится к громкому возвращению в Найтсбридж в июне с флагманским магазином, который использует некоторые элементы нового экспериментального магазина с цифровым управлением в Шэньчжэне, Китай.

Burberry вышла из кризиса, связанного с COVID-19, с новыми силами, сообщив о 11-процентном снижении выручки до 2,34 миллиарда фунтов стерлингов за 12 месяцев, закончившихся 27 марта. Этот год был отмечен закрытием магазинов по всему миру, паузой в дальнемагистральном туризме и неопределенностью на всех основных рынках сбыта компании. Тем не менее, в 2020-21 финансовом году продажи начали расти во многом благодаря Китаю, где Burberry демонстрирует двузначный рост, несмотря на глобальные разногласия по поводу предполагаемых нарушений прав человека в Синьцзян-Уйгурском автономном районе Китая. Компания Burberry оказалась втянута в полемику из-за своих связей с Великобританией и инициативой по улучшению качества хлопка, которая в прошлом году приостановила свою деятельность в Синьцзяне из-за опасений по поводу предполагаемого принудительного труда в регионе.

Ранее в этом году британское правительство ввело санкции в отношении некоторых китайских чиновников и активно пыталось предотвратить попадание товаров из Синьцзяна в цепочку поставок. Как сообщалось, Китай принимает жесткие меры в отношении иностранных компаний, которые отказываются поставлять хлопок из Синьцзяна из-за опасений по поводу предполагаемого принудительного труда.

Ранее в этом году США запретили ввоз всех товаров из хлопка из Синьцзяна. В ловушку попали многие иностранные бренды, в том числе Nike, Adidas, Uniqlo и Burberry, которые стали первыми брендами, производящими предметы роскоши, которые оказались вовлечены в спор.

Burberry является членом BCI и Cotton 2040, межотраслевого партнерства, целью которого является обеспечение долгосрочной устойчивости цепочек поставок хлопка. В марте компания Tencent, выпускающая видеоигру “Honor of Kings”, отменила сотрудничество с Burberry в области создания виртуальных костюмов, а послы бренда в Китае Чжоу Дунъюй и Сон Вэйлун расторгли свои контракты на поддержку бренда.

Отвечая на вопрос о Синьцзяне во время презентации результатов 2020-21 годов, главный исполнительный директор Burberry Марко Гоббетти (Marco Gobbetti) сказал: “Мы, как и другие бренды, изучали и будем продолжать изучать этот регион. Наши показатели в регионе высокие, и показатели были очень хорошими.

Пока рановато комментировать текущую торговлю, но мы довольны началом года, и я могу сказать, что влияние было относительно ограниченным, и это не меняет наших общих ожиданий”.

Гоббетти утверждает, что Китай остается основным направлением деятельности Burberry, “и так будет продолжаться и впредь. Мы считаем, что Китай может принести нам огромную пользу, мы продолжим инвестировать в наших клиентов, в наших партнеров, в инновации, в локализацию всего, что мы делаем.

Мы продолжаем это делать, поэтому по-прежнему очень, очень уверены в возможностях этого рынка”.

Компания заявила, что поддерживает “очень хорошие отношения” с Tencent, китайским технологическим конгломератом, с которым она сотрудничает в области цифровых технологий и социальных сетей в магазине в Шэньчжэне. В четвертом квартале продажи в одном магазине выросли на 32 процента.

Этот рост последовал за 9-процентным снижением в предыдущие три месяца из-за закрытий магазинов, связанных с карантином, и намеренного сокращения сезонных скидок Burberry. Компания настолько решительно настроена дистанцироваться от культуры скидок, что планирует полностью отказаться от уценок в основных магазинах к концу текущего финансового года.

По сравнению с соответствующим периодом 2019 года — задолго до вспышки COVID-19 — продажи в сопоставимых магазинах в четвертом квартале снизились на 5%, несмотря на то, что в среднем 16% магазинов были закрыты из-за карантина. Во время презентации результатов в четверг Burberry часто сравнивала свои показатели за 2019 год, которые не были искажены мерами по борьбе с COVID-19 и которые, по словам компании, дают более четкое представление о достигнутом прогрессе.

Отчетная операционная прибыль за 12 месяцев, закончившихся 27 марта, увеличилась более чем вдвое и составила 521 миллион фунтов стерлингов, включая единовременную корректировку в размере 125 миллионов фунтов стерлингов. Без учета корректирующих статей операционная прибыль составила 396 миллионов фунтов стерлингов, что отражает жесткий контроль над расходами и высокие показатели продаж по полной цене.

Прибыль после уплаты налогов выросла более чем втрое и составила 376 миллионов фунтов стерлингов. Burberry восстановила размер дивидендов на уровне 2019 года, выплатив 42,5 пенса по сравнению с 11,3 пенсами в прошлом году, и планирует вновь выплатить дивиденды за середину года в ноябре.

Акции FTSE 100 упали на 4,2 процента до 20,16 фунтов стерлингов за один неудачный день. В четверг Гоббетти объявил о завершении первого этапа своей стратегии Burberry — несмотря на сбой в работе из-за COVID—19 — и заявил, что компания готова наращивать рост, который в 2021-22 финансовом году будет выражаться “высокими однозначными цифрами”.

По его словам, за последние три года бизнес “преобразился” и теперь ориентирован на сегмент роскоши благодаря поэтапному отказу от некоторых оптовых заказов, кампании по отмене скидок и повышению качества — и ценообразования — кожаных изделий Burberry и, в частности, верхней одежды. “Мы обновили имидж нашего бренда, обновили ассортимент нашей продукции и повысили качество обслуживания клиентов, одновременно добиваясь дальнейшего прогресса в реализации нашей амбициозной социальной и экологической программы”, — сказал Гоббетти во время презентации аналитикам. “Несмотря на COVID-19, мы достигли наших целей на этот период и добились высоких результатов за весь 2021 год, завершив год хорошим ростом продаж по полной цене”.

Гоббетти сказал, что в дальнейшем план состоит в том, чтобы ускорить рост и обеспечить создание добавленной стоимости, “продолжая при этом строить более инклюзивное и устойчивое будущее”.

Результаты Burberry соответствовали консенсус—прогнозам, а в некоторых случаях и опережали их. Лука Солка из Bernstein отметил, что рост продаж в одном магазине в четвертом квартале был “лучше, чем ожидалось” из—за 60-процентного роста продаж по полной цене за этот период.

Теперь Гоббетти приступает ко второму этапу своей стратегии Burberry, открывая новый магазин в Найтсбридже, который он назвал “трансформационным и кардинальным изменением” по сравнению со старым форматом. Он сказал, что это “воплощение нового бренда Burberry и нашего позиционирования в сфере роскоши”.