Беседа с Рашель Хруска из Lingua Franca

Дизайнер Рашель Хруска Макферсон описывает свой бренд Lingua Franca как «медленную моду с быстрым языком» — фраза, придуманная ее мужем, владельцем отеля Шоном Макферсоном. Рита, бабушка Хруски Макферсон, выросшая в Небраске, научила ее вышивать, когда она была маленькой девочкой. Повзрослев, в Нью-Йорке она случайно наткнулась на старый кашемировый свитер, взяла иголку и нитки и принялась придумывать, что бы ей сшить на скорую руку.

С самого начала дизайнер считал, что одежда, которую можно носить, имеет второстепенное значение по сравнению с ее посланием. “Наш бренд был построен на том, чтобы заводить разговоры. Это не было основано на моде”, — сказала она. “Вот почему мы начали со слов. ”Лингва франка» буквально означает общий язык».

Используя Instagram в качестве инструмента для запуска упомянутых кашемировых свитеров в 2016 году, в преддверии самых напряженных президентских выборов в истории (до 2020 года), Грушка Макферсон сразу дала понять, что ее прогрессивная личная политика не будет отделена от ее линии одежды ради продаж.

В связи с этим миссия Lingua Franca гласит: “Мы живем в неопределенные и часто пугающие времена. У нас нет ответов на все вопросы. Но мы стараемся слушать и учиться. Мы придерживаемся принципов честной торговли, этичных трудовых норм и самых высоких экологических стандартов. Мы гордимся тем, что платим нашим вышивальщицам, всем местным женщинам в Нью-Йорке, прожиточный минимум. О, и мы действительно хотим использовать наш бренд в качестве платформы, вдохновляющей на перемены — часть выручки LF идет на поддержку крутых активистов и организаций, которые работают над улучшением мира.

Нам не все равно.”

Свитера бренда, сшитые вручную и украшенные надписями типа “я скучаю по Бараку”, “мечтайте о мечтателях” и “не мучайтесь, организуйтесь”, появились в социальных сетях после победы Дональда Трампа. В 2017 году, когда мир обратил внимание на движение #MeToo и гендерный паритет, Хруска Макферсон выпустила версии, в том числе “кто правит миром?”. (отсылка к гимну Бейонсе “girl power”) и «when there are nine» (ответ покойной судьи Верховного суда Рут Бадер Гинзбург на вопрос, когда в Верховном суде будет достаточно женщин), среди прочих, призывающих к феминистской деятельности.

Клиенты—знаменитости, в том числе Риз Уизерспун, Конни Бриттон и Серена Уильямс (даже наследница республиканской партии Меган Маккейн носила свитер с круглым вырезом “Либерти” во время проведения шоу “The View”), использовали свитера, чтобы подчеркнуть свои социальные установки. Внезапно кашемировые топперы за 300 долларов стали доступны активистам повсюду.

Скорость и отзывчивость на текущие события, которые являются одними из ключевых качеств бренда, не лишены недостатков. Свитера бренда “cuomosexual” и “cuomo for president”, выпущенные в 2020 году, когда тогдашний губернатор Нью-Йорка Дж. Ежедневные брифинги Эндрю Куомо, посвященные коронавирусу, попали в заголовки национальных газет, которые нельзя пропустить по телевидению, и были сочтены крайне неуместными в 2021 году в свете многочисленных обвинений в сексуальных домогательствах, которые в конечном итоге привели к отставке губернатора. Бренд опубликовал в Instagram заявление, в котором говорится, что любой, кто купил свитера, может отправить их обратно, чтобы их распороли, а затем сшили заново с фразой по выбору владельца, что они и делали с тех пор, как были выдвинуты обвинения.

Говоря о способности бренда реагировать на новости дня, Хруска Макферсон сказала: “Мы не хотели становиться брендом, который в каждой катастрофе видит возможность заработать деньги. ” Документ Google, который можно найти на веб-сайте Lingua Franca, в котором точно указано, сколько средств было пожертвовано и куда именно, обновляется по воскресеньям. На момент написания статьи LF собрала более 1,1 миллиона долларов наличными и в натуральной форме для различных некоммерческих организаций, включая проект ACLU по защите прав женщин (59 799,77 долларов), Движение за жизнь чернокожих (40 563,63 долларов) и «Планируемое родительство» (39 534,50 долларов).

Хруска Макферсон признает, что она комментирует движение за справедливость с завидного положения. “Последние пару лет действительно заставили меня пересмотреть как себя, как привилегированную белую женщину, так и практически все, что меня окружает. Это борьба, которая все еще продолжается, и я думаю, что она должна продолжаться”, — говорит она о направлении Lingua Franca. “Как главу бренда, это заставило меня принять решение: позволить моему личному опыту влиять на бизнес, который я создавал, и изменять его, или действовать осторожно.

Мы уже были достаточно заметны как бренд, и этот сдвиг произошел естественным образом после выборов 2016 года. Так что было не так уж сложно решить, что перестраховаться — не для нас”.

Бренд получил выноски за использование на своих свитерах таких фраз, как “Мое тело — не площадка для политических игр”, которые изначально были написаны Самирой Рахим, без указания автора. “Мы определенно колебались на этом пути, но мы действительно старались учиться на своих ошибках и на людях, которые нас за это критиковали.

Хотя может возникнуть соблазн съежиться или промолчать перед лицом критики, мы сознательно решили позволить себе быть уязвимыми как бренду .. а также прислушиваться и развиваться, когда совершаем ошибки”, — сказал дизайнер. Например, “мы отказались от многих популярных фраз, а именно от тех, которые уходят корнями в хип-хоп музыку, после того, как пришли к пониманию того, как мы участвовали в присвоении искусства и идей маргинализированных людей”, — продолжила она. “Для меня действительно важно, чтобы продукция бренда соответствовала нашим личным убеждениям.

Мы активно стараемся делать все, что в наших силах, и, хотя я уверен, что иногда мы будем продолжать совершать ошибки, я надеюсь, что мы всегда будем достаточно непредубежденными, чтобы учиться на них”.

И она очень хотела попросить о помощи. В прошлом году это проявилось в стратегическом найме сотрудников для создания более открытого диалога внутри компании, в обращении к друзьям и подписчикам в Instagram за информацией и советами по формулировкам и языку, а также в творческом сотрудничестве с такими людьми, как ее подруга доктор Джоди Хортон, акушер из Вашингтона, округ Колумбия, с с которым она создала свитер “Black Is beautiful” в пользу Фонда после убийства Джорджа Флойда.

Проводя экскурсию по своей мастерской-складу-клубу в подвале отеля Jane, которым владеет ее муж, Хруска Макферсон рассказывает о своих сотрудниках, в том числе о Диане Джаффи, вышивальщице, работающей с брендом с самого начала, которую сопровождала ее более молодая коллега Софи Фурман должна получить вакцину от COVID-19. Джейкоб Фабер, еще один член команды, работающий там с первых дней, рассказывает, что ему пришлось собирать и отправлять бесплатные свитера, которые «Хруска Макферсон» предлагала всем, кто изготовил и отправил 100 масок для лица, во время пандемии, когда СИЗ были особенно дефицитом.

Ушедшая с поста главного дизайнера Диди Сатианхаммавит (Deedee Sathianthammawit) давала уроки по пошиву масок через Zoom. В итоге у них были тысячи масок и много работы для Faber, которая работала в офисе на Джейн—стрит в одиночку, соблюдая социальную дистанцию. “Я определенно испытываю огромную гордость за то, что наша команда смогла продолжать работать, и [мы смогли] сохранить их трудоспособность и возможность зарабатывать деньги”, — сказала Груска Макферсон о своем растущем и явно сплоченном коллективе, размышляя о том времени, когда многие в индустрии моды неожиданно обнаружили, что у них есть проблемы. сами остались без работы.

Они поддерживали его на уровне более чем 300-процентного роста на протяжении всего периода пандемии. Отчасти это она объясняет тем, что потребители внезапно стали полностью привязаны к дому: “Я действительно чувствую, что вовлеченность сильно возросла, потому что люди просто сидели дома за своими телефонами, желая участвовать в разговорах..

Я думаю, что все были более вовлечены, я думаю, что все чувствовали то же самое. По крайней мере, я, мой муж работает в отелях и ресторанах, и мы все были в режиме выживания. И я думаю, что когда ты находишься в режиме выживания, тебе хочется общаться еще больше”.

Хруска Макферсон утверждает, что еще одним фактором, способствующим этому, вероятно, было упомянутое выше время выполнения заказа, отмечая, что “все это пустое, пока вы не закажете, и мы можем сделать это в течение одной-двух недель. ”Это позволило бренду оставаться актуальным и динамичным в напряженное время, когда люди совершали покупки почти исключительно онлайн, но были особенно разборчивы в своих расходах. Свитера с надписями “Надень маску” и “слишком близко” были популярны, а их линия “i heart new york” пользовалась особым успехом в то время, когда город — дом многих сторонников LF — находился в осаде.

В то время как в прошлом Lingua Franca выпускала вещи, не связанные со свитерами, включая пижамы и футболки, она выпускает свою первую полноценную коллекцию готовой одежды для праздников. Блейзеры, пижамы, изделия из плотного трикотажа, а также свободные брюки и юбки составляют основу ассортимента, который сохраняет дерзкую и жизнерадостную атмосферу, характерную для бренда, даже если новинки немного менее лаконичны.

Среди других расширений — открытие этой осенью кафе Lingua Franca в центре Манхэттена, задуманного как “общественный центр” для любителей НЧ и точка соприкосновения для тех, кто впервые знаком с брендом. “Я уверена, что нам очень трудно заработать на продаже кофе и бумажных цветов (еще одна категория, которую бренд недавно представил) в Рокфеллер-центре”, — сказала Груска Макферсон. “Но я действительно считаю, что это отличное мероприятие по брендингу и отличный маркетинговый опыт. Кто знает, к чему это приведет? Вся эта компания всегда говорила ”да» всему, чему хотела».