Бен Горэм из Byredo об инновациях, инклюзивности и переосмыслении роскоши

С самого начала Бен Горэм был полон решимости создать бренд класса люкс иного рода, который отражал бы его идеалы человека, не связанного с утонченным миром традиционных элитных домов, но твердо держащего руку на пульсе современной культуры. Видение Горэма нашло отклик. За последние 15 лет его бренд Byredo потряс мир нишевой парфюмерии и стал лидером в различных категориях, который не боится рисковать, будь то производство роскошных аксессуаров или партнерство с Ikea в области парфюмерии для дома.

Горэм, который делит свое время между офисами Byredo в Париже и Стокгольме, не проявляет никаких признаков замедления темпов роста. После расширения масштабов компании по всему миру — сегодня бренд насчитывает около 500 сотрудников с офисами в Нью—Йорке, Европе, Шанхае, Токио и Гонконге — компания Gorham удваивает масштабы бизнеса, по-прежнему руководствуясь стремлением к победе. “Единственное, что изменилось, — это то, что бренд стал намного больше, чем я и мои представления о том, каким может быть бренд”, — сказал Горэм. “Есть что-то удивительное в том, как бренды и компании формируют свою собственную жизнь помимо основателей.

Когда это произошло, возможно, я немного испугался, но быть свидетелем этого было просто потрясающе”.

Вы основали бренд 15 лет назад с идеей переосмысления роскоши — идеей, которая, по-видимому, очень соответствует сегодняшнему миру. Бен Горэм: Мы основали Byredo, чтобы по-новому взглянуть на то, какими могут быть роскошь и качество.

В основном речь шла о реальных людях и формировании инклюзивной культуры, а в более широком смысле — о том, как мы создавали нарративы, истории, которые мы рассказывали, и лица, которые мы показывали. Пятнадцать лет назад это было аномалией, но мы создали исключительный продукт и смогли построить бизнес.

Оглядываясь назад, я действительно чувствую, что это были целые главы. Когда вы занимаетесь чем-то достаточно долго, появляются четкие главы. В каждой из них есть свой набор уникальных задач, и наш успех зависит от нашей способности развиваться. В какой главе вы сейчас находитесь?

Б.Г.: С точки зрения бизнеса, мы относительно крупные и по-настоящему глобальные компании. То, что мы сделали, вероятно, является более сложным путем, потому что мы старались быть лучшими в своем классе и преуспеть во всех различных каналах. Мы действительно преуспеваем в Интернете, мы открыли розничные магазины, мы занимаемся оптовой торговлей.

Мы все еще работаем с партнерами на некоторых рынках и начали открывать розничную торговлю для путешествий. Это был очень осознанный выбор, потому что мы хотели сохранить гибкость и возможность ориентироваться в мире, который меняется быстрее, чем когда-либо.

Мы понимали, что люди совершают покупки по-разному, поэтому в духе инклюзивности это также означало находиться в разных местах, где находятся люди. В какой главе сейчас? Мы развиваемся в этом направлении. Мы потратили довольно много лет на создание инфраструктуры и на то, чтобы быть уверенными, что сможем сохранить набранный темп. А затем появился COVID-19, который стал настоящим испытанием для всех. Но я обнаружил, что гибкость, которую мы создали как часть корпоративной структуры, работает действительно хорошо. Мы смогли ускорить работу в режиме онлайн, переместить ресурсы и энергию на открытые рынки и установить связь с клиентами до такой степени, что мы смогли по-настоящему общаться с ними. Как это повлияло на то, как вы подходите к бизнесу и думаете о нем?

Б.Г.: Существует понимание того, что случиться может все, что угодно. Я не думаю, что раньше это существовало в сознании большинства людей. Наш мир действительно перевернулся с ног на голову. По мере того как мы продолжаем расти и укреплять компанию, появляется определенный уровень мудрости, который приходит с осознанием того, что случиться может все, что угодно. Из-за того, что мы так хорошо справились с COVID—19, я не думаю, что это обязательно изменило наш подход к работе, но мы гораздо лучше понимаем идею гибкости — способность перераспределять энергию и ресурсы по мере нашего дальнейшего роста — это важно. До отключения вы путешествовали по миру.

Каково это было — быть наказанным?

Б. Г.: Поначалу это пугало — может быть, больше с точки зрения контроля. Я был очень мобильным в течение стольких лет. На всех рынках я летал самолетами и сходил с них. Оглядываясь назад, люди спрашивали меня, не кажется ли вам, что вы слишком много путешествовали? Возможно, но от меня ожидали, что я буду бывать в разных местах, встречаться с людьми, прессой и присутствовать на открытиях.

Большая перемена в том, что люди принимают эти новые виды связей и коммуникаций, и ожидания изменились. Мы не собираемся отказываться от поездок, но мы вернемся к более здоровому подходу к передвижению. Вы начинали с парфюмерии, а затем перешли на другие категории, такие как изделия из кожи и косметика. Как вы решаете, куда двигаться дальше? Что делает ту или иную категорию интересной для вас?

Б. Г.: С самого первого дня мне было ясно, что Byredo — это нечто гораздо большее, чем просто категория или продукт. Мне потребовалось немало лет, чтобы построить успешный стабильный бизнес, поэтому я сосредоточился на парфюмерии на несколько лет, прежде чем переключиться. Я сделала шаг в сторону кожаных изделий и аксессуаров, потому что действительно пыталась изменить представления людей о том, каким может быть Byredo.

Это потребовало большого отступления, поэтому я занялся тем, что показалось мне чрезвычайно интересным и вызывающим, что вернуло мне много первоначальных эмоций при создании компании. На этом начальном этапе вы видите только возможности, потому что как только вы начинаете работать с фреймворком, все становится ясно.

Я сохраняю это как составляющую — это поддерживает в нас любопытство и целеустремленность. После того, как я сделала большой шаг в сторону от того, что, по мнению людей, мы не могли делать, я смогла вернуться к красоте — с помощью макияжа. Как ни странно, люди сочли это абсолютно рациональным. Это во многом разрушает представление людей о том, кем мы можем быть. Для бренда важен уровень образования и новаторства — 15 лет спустя наши клиенты ожидают такого же уровня сюрпризов, инноваций и креативности. Что мы будем делать дальше? У меня есть действительно интересная идея по уходу за кожей, которую я изучаю. Это довольно интуитивно понятно. Я все еще нахожусь на начальной стадии изучения целесообразности, что дает мне возможность подумать о том, как это сделать. Делать что—то — это одно, но то, как вы это делаете, на самом деле имеет значение. Как вы относитесь к сотрудничеству и как вы решаете, с кем сотрудничать? Насколько искусство отличается от науки?

Б.Г.: Я бы солгал, если бы сказал, что в нем нет аналитической стратегической составляющей, но все совместные работы были в основном с людьми, которых я знаю.

Они редко выходят за рамки концепции. Они органичны в том смысле, что я знаю этих людей, и основаны на креативной идее. У продукта должна быть причина для существования, у сотрудничества должна быть причина для существования, а сумма должна быть больше, чем две части

Вовлечение людей в творческий процесс и их вклад в развитие бренда — важная часть нашей ДНК. Наша способность оставаться актуальной является результатом нашей эволюции. С кем вы еще не работали, но хотели бы поработать?

Б. Г. : Лорин Хилл.

Она потрясающий человек с широким кругозором, на которой я выросла, наблюдая за ней и слушая ее рассказы. Мансанита владеет брендом Byredo почти десять лет. Есть сообщения, что сейчас они хотят избавиться от некоторых косметических активов. Не могли бы вы рассказать о будущем бренда?

Б. Г.: Около 10 лет назад я стал партнером Manzanita — они купили контрольный пакет акций, — и вместе мы воплотили в жизнь невероятное видение.

Мы создали прибыльный глобальный бизнес с успешным послужным списком и множеством возможностей для дальнейшего развития, учитывая его высокую траекторию роста. Текущие дискуссии больше посвящены тому, как будут выглядеть следующие 5-10 лет — это исследование, но сейчас это не более чем настоящий момент.

Часто мы видим, как основатели уходят через определенный период. Что заставляет вас оставаться?

Б.Г. : Я действительно люблю то, чем занимаюсь, и мне повезло, что у меня есть такая потрясающая платформа для самовыражения и обсуждения того, что я нахожу значимым.

Я также верю, что, несмотря на то, что мы производим в основном косметические товары, они помогают людям чувствовать себя хорошо, и я по-прежнему получаю огромное удовольствие от этой идеи. Я всегда старался работать с клиентами вдумчиво и быть искренним, чтобы люди эмоционально воспринимали наши продукты.

Пока это так, я буду продолжать. Хотя моя должность — креативный директор, я основал компанию и являюсь предпринимателем. Я бывший спортсмен и очень люблю соревноваться. Я по-прежнему ориентируюсь на крупные бренды, и мне нравится конкурировать. Что заставляет меня оставаться, так это разнообразие факторов, но я работаю в Byredo больше, чем когда—либо, и, вероятно, счастливее, чем когда-либо. Как вы описываете свой стиль руководства?

Б.Г.: Когда я начинал, я был довольно напряженным. Поддерживать что-то на плаву — тяжелая работа. Я навязывал людям свою настойчивость — может быть, даже чересчур. Но я относительно быстро понял, что для того, чтобы добиться от людей максимальной отдачи, они должны получать такое же удовольствие от своей работы, как и я, и находиться в конструктивной обстановке. Я стараюсь продвигать культуру и стиль руководства, которые в большей степени основаны на диалоге и, в конечном счете, полезны для здоровья, потому что то, что мы делаем, может показаться важным, но это никогда не бывает важнее здоровья человека, семьи и психического благополучия.

За последние несколько лет я очень заинтересовался тем, как мы продолжаем развиваться в нужном темпе, не жертвуя при этом этими вещами. Вы сказали, что хотите создать более инклюзивную версию роскоши. В то время, когда мы наблюдаем растущую демократизацию дистрибуции, как выглядит роскошь?