Банановая Республика меняет свое местоположение: ЭКСКЛЮЗИВ

Banana Republic объединяет тенденции и стили прошлого, чтобы создать “новый жанр”, который начнется этой осенью. Это лежит в основе того, как 43-летняя компания Banana Republic, долгое время борющаяся с потерей доли рынка и актуальности, меняет свое позиционирование, модернизируется и стремится к лучшему будущему. Сегодня стартует осенняя кампания 2021 года под названием “Новый облик”. “Мы переосмысливаем каждую деталь обслуживания клиентов в форме демократичной, доступной и инклюзивной роскоши”, — говорится в заявлении Сандры Стангл, президента и главного исполнительного директора подразделения Gap Inc. в Банановой Республике. — Начиная с захватывающих историй о товарах, которые можно увидеть в магазинах и на цифровых платформах, и заканчивая обновленным качеством дизайна изделий и тканей, клиенты увидят новые впечатления и детали во всех аспектах взаимодействия”.

В интервью, данном на прошлой неделе, Ана Анджелич, главный бренд-менеджер Banana, объяснила, что суть нового Banana “на самом деле является сутью старого.

Мы модернизируем его таким образом, чтобы сочетать в себе три основных направления. Мы смешали мифический американский образ, фантазию Сан-Франциско и конец 1990-х годов. Точно так же, как панк и яппи определили десятилетие, а гранж и метросексуализм столкнулись на одних и тех же улицах, Новый стиль размывает стандарты моды. Назовем это постжанровой модой. Или вообще назовем это постмодернизмом.”

Предлагая более подробную информацию о новой модной формуле Banana, она упомянула элементы, которые включают в себя дизайнерское влияние Бонни Кэшин и Клэр Маккарделл, которые задавали стандарты стиля для Америки в 50-х и 60-х годах: функциональность, разделение и многослойность, а также материалы, которые драпировались и позволяли двигаться, когда женщины начинали играть новую роль в обществе. Второе вдохновение — это “творческий дух” Сан-Франциско, родины основателей Banana Republic Мела и Патриции Зиглер.

Они разработали знаменитый “образ в стиле сафари”, используя модную военную одежду, которая стала визитной карточкой Banana в 80-х и 90-х годах. Первоначально Зиглеры называли свою компанию Banana Republic Travel & Safari Clothing Company. В-третьих, Banana’s сочетает в себе дух конца 90-х, стиль метросексуалов, основанный на костюмах и юбках, что делает его более подходящим для работы. “Сочетая все эти три направления, вы получаете новый стиль Banana Republic”, — говорит Анджел. “Различия между роскошью, уличной одеждой, вечерним стилем и повседневностью стираются, и, очевидно, это очень четкая точка зрения. ”

“Новый образ — это не столько мода, сколько стиль жизни”, — добавил Анджелич. “Ключевые слова — утилитарный шик и современная повседневная одежда. Здесь сафари сочетается со смокингом, официальная одежда сочетается с повседневной, мужская одежда сочетается с женской, винтаж сочетается с пошивом одежды, функциональность сочетается с фантазией”.

Анджел сказал, что работа по изменению имиджа еще продолжается, хотя с самого начала кампании в центре внимания были несколько “героических” образов — замшевый плащ, замшевое платье—тренч, брюки—карго, кожаная куртка, брюки-сафари и белые рубашки. “Весь смысл в том, чтобы создать повседневный образ, который можно было бы нарядить, или что-то нарядное, что можно было бы носить повседневно.

В этом суть образа BR”, — сказала она. То, что будет показано впервые на этой неделе, “не является утонченным”, — сказала она. “Это, конечно, открытие, но следите за новостями о том, что мы представим в ближайшем будущем”. Классика Banana, то есть Кашемировые изделия, шерстяные свитера и брюки-чинос не выбрасываются, поскольку мы надеемся сохранить старых покупателей и привлечь новых. “Мы стараемся, чтобы для бренда было открыто как можно больше дверей”, — сказал Анджел. Временами бананы использовались в рекламных целях, иногда даже раздавали купоны на скидку на входе в магазин.

По словам Анджелича, концепция меняется. “Наша цель — обеспечить отличное соотношение цены и качества и сосредоточиться на укреплении репутации бренда и сохранении полных цен. Мы работаем в современном роскошном пространстве, но главное — доступность здания.

Мы — современная, демократичная, инклюзивная роскошь. ”Инклюзивность, — добавила она, — распространяется на возраст, пол, расу и размер. В рекламной кампании особое внимание уделяется коже и замше, которые были переработаны в виде привычных жилетов для фотожурналистов и брюк-карго от BR, а также “модернизированных” кожаных комбинезонов, замшевых шорт и раздельных блейзеров.

Материалы, которые давно известны Banana, возвращаются: мягкая дубленка, легкая, как перышко, замша, итальянская шерсть мериноса, шелк и кашемир. Помимо мужской и женской одежды, Banana предлагает очки, ювелирные украшения, обувь, сумки и парфюмерию. Чтобы еще больше изменить свое позиционирование, бренд 28 сентября представляет тему “Воображаемых миров”, отражающую Банановую Республику в том виде, в каком она была изначально задумана — вымышленное, далекое и неизвестное место, которое нужно исследовать. Команда Banana Republic рассматривает это как “трамплин для переосмысления моды, дизайна, активизма, устойчивого развития и креативности». ”Кампании New Look и Imagined Worlds будут проводиться на цифровых, социальных и медийных каналах.

Banana сокращает количество своих магазинов. Еще в 2020 году стало известно, что 130 магазинов закроются к началу 2024 года, но на прошлой неделе руководители заявили, что они также модернизируют магазины, “мысля целостно”, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов — от гостеприимства и услуг по стилизации до дизайна магазинов и мерчендайзинга.

Генеральный директор Banana Стангл сказал: “У нас есть очень четкое представление о том, какой может быть эта культовая американская компания и что нам нужно сделать с точки зрения качества нашей продукции и дизайна, упаковки и сервиса, нашего цифрового опыта и впечатлений в наших магазинах, чтобы воплотить это видение в жизнь. Эта осень — только начало для Банановой Республики.

У него есть все возможности для того, чтобы оставаться брендом навсегда, всегда актуальным, никогда не устаревающим”.

Усилия Banana по изменению позиционирования не вызывают удивления, учитывая, что команда the top — новая и была создана специально для того, чтобы оживить бренд, который застопорился из-за устоявшегося имиджа. Стангл, который был принят на работу в ноябре 2020 года, ранее был соучредителем MINE, компании, занимающейся продажей товаров для дома.

Ранее она в течение 23 лет была исполнительным директором Williams Sonoma и президентом по мерчандайзингу и развитию бизнеса в сфере реставрационного оборудования. В феврале 2021 года компания Stangl пригласила Анжелика, которая ранее работала в Mansur Gavriel и Rebecca Minkoff.

Дизайнеры работают под ее руководством. Продажи в Banana Republic продолжают снижаться, и в прошлом квартале они упали на 15% по сравнению с 2019 годом, при этом, по оценкам, на постоянное закрытие магазинов пришлось 10% этого снижения продаж, а закрытие международных магазинов, связанных с COVID-19, привело еще к 1% этого падения за два года.

Тем не менее, Соня Сингал, главный исполнительный директор Gap Inc., сказала, что она “довольна творческим прогрессом и динамикой, которая наблюдается квартал за кварталом”.