Исполнительный директор American Express Элизабет Ратледж рассказала об уходе из New Look

Элизабет Ратледж преподавала биологию в девятом классе в Нью-Йорке в конце 1980-х годов, когда она задумывалась о карьере маркетолога, а затем в перерывах между учебными годами проходила стажировку в Nynex, которая сейчас является частью Verizon. “Мне это нравилось, нравилось, нравилось”, — сказала Ратлидж, которая была настолько увлечена, что вскоре бросила преподавательскую деятельность и перешла на постоянную работу в Nynex, а затем перешла в American Express.

Более трех десятилетий спустя она поднялась по служебной лестнице и стала директором по маркетингу — первой женщиной, занявшей эту должность в гиганте финансовых услуг, — курируя глобальные медиа бренда, коммуникации, спонсорство, опыт и понимание потребностей клиентов. “С тех пор, как я начинала, многое изменилось”, — продолжила она. “Даже цифровая трансформация. Если задуматься, двадцать пять лет назад не было Интернета или чего-то подобного.

Просто подумайте о том факте, что существуют Craigslist и eBay, и список компаний, которых не было 25 лет назад, можно продолжать бесконечно, так что, на мой взгляд, эта трансформация была просто потрясающей. Если вы подумаете о нашей способности проводить индивидуальный маркетинг в режиме реального времени сейчас, о том, как стремительно расширяются каналы коммуникации — это было здорово, а также просто замечательно провести время”.

Но хотя многое изменилось с тех пор, как она присоединилась к Amex, в последнее время также произошло много драматических изменений, а именно тот факт, что она общалась с WWD через Zoom с чердака своего дома в Коннектикуте, где она временно работала с марта 2020 года, когда 65 000 сотрудников Amex по всему миру были отправлены домой из—за пандемии.

Она пошутила, что “готова выйти на работу” и, скорее всего, вернется в офис после Дня труда. Еще одним важным изменением в области маркетинга Amex стало решение перевести журналы Departures и Centurion на цифровую платформу, что привело к прекращению издательского контракта с Meredith Corp.

И привело к увольнениям. Хотя в то время ходило много слухов о том, что производство будет осуществляться собственными силами, на самом деле за этим следят три компании — Giant Spoon, New York Times’ T Brand Studio и Kettle — и первое цифровое издание «Departures» выйдет 23 июня.

Кроме того, сегодня стартует первая неделя членства, на которой будут представлены эксклюзивные предложения для участников, два миллиона из которых присоединились в первом квартале, в сфере питания, путешествий, оздоровления, розничной торговли и развлечений.

В этой статье Ратледж впервые рассказывает о новых выставках, о партнерстве с медиа-брендами в рамках Недели членства и о том, какие тенденции в расходовании средств наблюдаются на Amex по мере возобновления работы в США. WWD: Что происходит с выставками?

Элизабет Ратледж: Я впервые рассказываю об этом.

Я просто в восторге от редизайна, но, на мой взгляд, еще более важна обширность цифровой экосистемы, которую мы собираемся создать с точки зрения контента. Мы собираемся представить его 23 июня, и мы сотрудничаем с несколькими известными креативными центрами, включая Giant Spoon, а также New York Times’ T Brand Studio и Kettle.

Я просто не могу дождаться, когда читатели увидят это. Как вы знаете, мы работаем на рынке уже 40 лет, и очень важно, чтобы мы не утратили этот первоклассный стиль повествования как о мировом потребителе, так и о рынке роскошных путешествий. Мы чтим это историческое прошлое, но я также считаю важным расширять наше предложение. Итак, этот первый выпуск будет посвящен теме возвращения, и мне это нравится, потому что я думаю, что это все о том, что значит либо вернуться туда, откуда мы пришли, либо начать все сначала, и я думаю, что это действительно актуально, поскольку мир открывается с точки зрения возвращения к путешествиям, возвращения к себе. твоим друзьям и твоей семье.

WWD: Вы уже определили, сколько у вас будет цифровых проблем и будет ли там печатный компонент?

Э. Р.: Мы, безусловно, планируем составить редакционный календарь, как это было бы принято, и мы определенно делаем ставку на наш цифровой контент. Я думаю, что есть потенциальные возможности для печати, и они будут особенными, уникальными и, на мой взгляд, вероятно, будут предметом коллекционирования. Я думаю, что это просто уникальная возможность с течением времени получить такую возможность. Но я действительно в восторге от этого перехода на цифровые технологии. Мы еще услышим отзывы наших читателей, и я думаю, хорошая новость в том, что со временем мы сможем развивать эту технологию. WWD: Будете ли вы делать то же самое для Centurion?

E. R.: Билеты на вылет бесплатны как для владельцев карт Platinum, так и для владельцев карт Centurion.

WWD: Почему вы решили это сделать?

Э. Р.: Это то, чего хотели наши читатели. Именно так большинство из нас потребляет нашу информацию и наш контент. Я также думаю о гибкости, которую это дает нам с течением времени, о том, что мы всегда в курсе событий, о возможности делиться. Есть так много разных веских причин для того, чтобы продвигать это дело вперед. Я просто в восторге от этого. У нас также есть отличный список звездных участников. Истории будут просто захватывающими, и я думаю, что самое классное в этом то, что в них, конечно же, будет написано слово, но также будут и видеокомпоненты. Так что просто такое взаимодействие, когда, я думаю, вы действительно можете прикоснуться к нему и почувствовать его совершенно по-другому, увлекательно и стимулирующе, будет просто замечательным.

WWD: У вас есть главный редактор?

Э.Р.: У нас есть группа из трех человек, которые работают вместе, чтобы это произошло, и несколько замечательных авторов, в том числе Бретт Истон Эллис, Айви Элрод, Дэвид Бенджамин Шерри, Корша Уилсон и Шрути Гангули. Просто великолепное сочетание людей, которые хорошо известны в своем деле, — великих режиссеров, авторов, обозревателей, фотографов, актеров.

WWD: Получили ли вы хороший отклик от рекламодателей?

Э.Р.: Этот вид контента даст гораздо больше гибкости в плане того, кто сможет участвовать в нем самыми разными способами и в разных формах. WWD: И, должно быть, так приятно не испытывать давления со стороны продавцов в газетных киосках. Э.Р.: [Смеется] Я как-то не задумывался об этом.

WWD: Что сейчас является самым важным средством маркетинга для Amex?

Э. Р.: Мы хотим быть там, где находятся наши клиенты. В этом нет сомнений. Все дело в цифровых технологиях. Это действительно так. Все, что мы делали на протяжении многих лет, — это осознавали эту потребность и просто фокусировались на наших онлайн-каналах, нашем приложении и просто на том, чтобы создавать сервисы, которые удовлетворяют потребности клиентов там, где они есть. Нам нужно упростить и исключить трения в том, как мы общаемся с ними и как они взаимодействуют с нами.

WWD: Есть ли у Amex какие-либо новые платформы для социальных сетей, такие как TikTok или Clubhouse?

Э. Р.: Мы исследуем, тестируем и учимся, и это то, чем мы должны быть в этих областях, потому что, если наши клиенты там, мы должны быть там, но я также думаю, что вам нужно быть частью канала с точки зрения того, что делает их особенными и непохожими друг на друга, и убедиться, что у нас есть контент, который имеет отношение к тому, кто его посещает и как работает канал. Я думаю, что это важно, и мы постоянно стараемся, учимся по мере того, как открываются новые каналы.

WWD: Есть ли у вас среди более традиционных социальных сетей одна, которая для вас важнее других с точки зрения маркетинга?

Э. Р.: Мы участвуем во всех из них, потому что все они важны, и, опять же, мне нравится думать об этом с точки зрения актуальности в данный момент.

Я приведу вам пример того, как об этом думать. У нас отличные партнерские отношения с NBA, и я чувствую, что Twitter и NBA идут рука об руку, как PB&J. Поэтому, когда мы думаем о том, о чем нам нужно поговорить с нашими клиентами, о преимуществах, которые мы получаем от партнерства с NBA, то это отличный канал для общения с ними. Именно так мои команды думали об этом с точки зрения предоставления соответствующих преимуществ, распространения соответствующих сообщений по подключенным каналам.

WWD: Как пандемия изменила вашу маркетинговую стратегию?

Э. Р.: Нам нужно было подумать о том, что нужно нашим клиентам на данный момент. Вспомните март прошлого года, когда все поездки прекратились, поэтому нам действительно нужно было понять, что делают наши клиенты, что им нужно в тот момент на чердаках, в гостиных, на кухне с точки зрения ценности, поэтому в то время мы были сосредоточены на том, чтобы дать им то, что они хотят. ценность, которая была значима в те повседневные моменты.

Поэтому такие вещи, как потоковые кредиты, беспроводные кредиты или инструменты для работы на рабочем месте, учитывая, что все работали из дома и нуждались в разных инструментах. Мы уделяли этому особое внимание. Кроме того, у нас есть большое преимущество — предложения Amex — сотни предложений от самых разных розничных продавцов. Таким образом, мы получили большой толчок к тому, в чем они больше всего нуждались, а именно к доставке еды и предложениям в супермаркетах.

Жизнь действительно остановилась, развернулась и изменилась, и мы сделали то же самое, чтобы быть уверенными в том, что мы приносим пользу в данный момент с повседневной точки зрения. Очевидно, что мы должны быть рядом с нашими клиентами, когда они возвращаются в путешествие, чтобы вы могли увидеть от нас гораздо больше.

И последнее — мы страстно заботимся о малом бизнесе. У нас это было невероятно долгое время, и мы будем продолжать, и это часть нашей ДНК. Они составляют основу местных сообществ. Они вносят огромный вклад в местную экономику, и поэтому мы уделяли большое внимание тому, чтобы помочь этим предприятиям выжить, и я думаю, что сейчас у нас наступил переломный момент в плане оказания им помощи в процветании. WWD: Вы сказали, что изменили свое направление, но пришлось ли вам также сократить расходы на рекламу?

Э. Р.: Мы внесли коррективы в то, где и как мы тратили наши маркетинговые ресурсы. Вместо того, чтобы сосредоточиться на сокращении расходов, мы на самом деле пытались вернуть ценность нашим клиентам. Это было главным с точки зрения того, на что мы тратили наше время, нашу энергию и наши деньги. WWD: Почему вы запускаете Неделю членства?