Walmart использует технологии и близость к покупателям для развития рекламного бизнеса
Повсеместное присутствие Walmart Inc. в американской жизни хорошо отражается на одном из небольших, но быстрорастущих направлений деятельности ритейлера — рекламе. В своем последнем отчете о прибылях и убытках за прошлый месяц компания сообщила, что в первом квартале 2022 финансового года ее доходы от рекламы выросли на “трехзначные цифры”. Этот бизнес, являющийся частью проекта, который ритейлер в этом году переименовал в “Walmart Connect”, рекламирует не только обширную базу данных о покупках потребителей, но и технологию обработки этой информации.
Цель, по словам Walmart, состоит в том, чтобы помочь брендам таргетировать свою рекламу в магазинах и Онлайн. “Этот бизнес будет использовать обширное многоканальное присутствие Walmart, мощь ее замкнутой системы и знания о своей клиентской базе, чтобы значительно приблизить бренды к их целевой аудитории, независимо от того, как они совершают покупки”, — заявили в Walmart, объявляя о ребрендинге в январе.
Во время продолжающейся пандемии COVID-19 Walmart продолжает расширять свой доступ к потребителям, расширяя услуги по приему и доставке товаров у обочин, а также запуская программу доставки по подписке Walmart+. По оценкам ритейлера, согласно его годовому отчету за 2020 год, каждую неделю его магазины и онлайн-магазины посещают около 265 миллионов покупателей по всему миру. Компания все активнее стремится использовать эту базу данных, внедряя и расширяя предложения за пределами розничной торговли, в том числе в сфере рекламы, финансовых услуг и здравоохранения. “Экосистему Walmart посещает огромное количество людей, и они открывают множество областей, связанных с этой экосистемой”, — говорит аналитик Jefferies Стефани Виссинк. “Близость к потребителю, вероятно, является их главным преимуществом”, — сказала она. “Теперь, если вы сможете превратить эту близость в доверие, когда потребитель начнет доверять Walmart не только в отношении покупок, розничной торговли .. это станет приоритетом в области здравоохранения и финансовых технологий”, — добавила она. “И если бренды начнут воспринимать Walmart не просто как точку сбыта, а как партнера для развития своего бизнеса и повышения эффективности маркетинговых расходов, это тоже станет хорошей возможностью”, — сказала она.
Walmart в той или иной форме работает в рекламном бизнесе на протяжении десятилетий, и тысячи ее магазинов в США помогают проводить различные мероприятия по рекламе бренда. Бренды также платили Walmart за рекламу в форме “торговых скидок” или “маркетинга в магазине”.
По мнению аналитиков, наличие специальной новой фирменной платформы для таких рекламных кампаний облегчает продвижение этого рекламного бизнеса более целенаправленным образом. Walmart Connect в настоящее время также рассматривается как высокодоходный бизнес для розничной торговли, который, как ожидается, будет расти высокими темпами. “Walmart обладает уникальным набором данных, поскольку он понимает потребительскую корзину различных брендов и моделей поведения”, — сказал аналитик Cowen Оливер Чен. “Все, что они предлагают, для меня не является сюрпризом, потому что это часть Walmart, которая использует свои возможности, а затем и свои активы, что по сути является платформой для различных транзакций”, — сказал он. — И пытаются монетизировать то, что они могут сделать с точки зрения рекламы”.
Согласно веб-сайту Walmart, Walmart стремится привлечь внимание брендов не только к своему доступу к хранилищу потребительских данных, основанному на информации о транзакциях покупок, но и к технологии обработки этих данных. Такая технология может помочь установить связь между поведением потребителей в сети и вне ее, а также проанализировать покупки миллионов потребителей в целом, чтобы выявить закономерности и оценить спрос на конкретные товары.
По словам Виссинка из Jefferies, сложная аналитика данных также может помочь розничным торговцам создавать профили потребителей и даже их домохозяйств, чтобы попытаться предугадать характер их покупок и ориентировать рекламу на них, основываясь на прогнозах того, что они купят. “У Walmart есть возможность вмешаться и создать более захватывающий опыт использования данных и рекламной платформы, чтобы сделать модель покупок более эффективной”, — сказала она. “Таким образом, получение тысяч результатов не является универсальным, а более тщательно продуманным, основанным на вероятностном результате. “И бренды очень открыты для этого, потому что все они в конечном счете стремятся тратить меньше и при этом получать больше прибыли”, — добавила она. “И вот в чем вопрос: может ли Walmart использовать информацию, собранную по разным каналам, чтобы сделать работу онлайн и в магазине более эффективной?”
По словам экспертов, привлекательность такой услуги особенно велика для малых предприятий, чьи собственные маркетинговые ресурсы ограничены. Многие из них уже обращаются за помощью к сторонним маркетинговым компаниям, — говорит Келли Мартин, профессор маркетинга в Колледже бизнеса Университета штата Колорадо. “[Малые предприятия] работают над тем, чтобы внедрить свой продукт в то, что для них было бы такой огромной выгодой, как крупный ритейлер, такой как Walmart, верно?” — сказала она. “Они круглосуточно работают над производством продукта, разрабатывают дизайн, спецификации цепочки поставок и тому подобное.
Поэтому зачастую маркетинг для конечных потребителей — это то, что действительно трудно осуществить собственными силами при ограниченном бюджете”, — добавила она. “Так что для Walmart разумно предлагать эту услугу, потому что у них есть такой многоканальный подход: «Мы знаем, что покупатели делают в магазине, мы знаем, что они делают онлайн, и мы можем обобщить и интегрировать это для вас», — сказала она. По мнению экспертов, такая возможность обобщать большой объем потребительской информации также создает некоторые новые проблемы в области конфиденциальности и безопасности для потребителей, которые розничным торговцам придется решать. “Без сомнения, каждый раз, когда мы взаимодействуем с любым онлайн-магазином или розничным продавцом, работающим лично, мы передаем информацию, не так ли? Сегодня нам, как потребителям, трудно даже представить транзакцию, которая не была бы связана с этим”, — сказал Мартин. “Но будет интересно посмотреть, как они покажут это с точки зрения общественного впечатления в таком пространстве”, — сказала она. “С одной стороны, это может усилить опасения по поводу конфиденциальности, с другой стороны, люди могут сказать: ”Ну, это и близко не так плохо, как Facebook».
В заявлении Walmart говорится, что ритейлер не предоставляет данные об отдельных покупателях и не продает эту информацию. “Walmart Connect нацелен на то, чтобы партнеры были в центре внимания в наших магазинах, на наших цифровых площадках и в Интернете таким образом, чтобы повысить качество обслуживания клиентов”, — говорится в заявлении представителя Walmart. “Walmart Connect использует агрегированные данные и анализ макроэкономических тенденций, чтобы помочь брендам более непосредственно и точно охватить целевую аудиторию?.
Мы прилагаем все усилия, чтобы завоевать доверие наших клиентов и поставщиков, обеспечивая при этом более комфортные условия для совершения покупок”.
Твитнуть