Взаимодействие с клиентами с помощью технологий в Neiman Marcus Group

Neiman Marcus Group находится в режиме восстановления и готова “инвестировать и создавать новые инициативы, которые действительно укрепят наше место в отрасли”.

Так сказал Боб Купбенс, исполнительный вице-президент компании, директор по продуктам и технологиям, на техническом форуме Fairchild Media Group, в ходе обсуждения инициатив и вызовов в NMG. “Мы действительно чувствуем, что настало наше время”, — сказал Купбенс. “Мы извлекли много тяжелых уроков, но мы выходим из этой пандемии более сильными, более целеустремленными как команда и с нетерпением ждем будущего.

Мы не занимаемся транзакциями. Мы не являемся массовым ритейлером. Мы занимаемся бизнесом, основанным на отношениях”.

Чтобы укрепить эти отношения, еще до пандемии розничный торговец предметами роскоши из Далласа запустил Connect — цифровой инструмент, позволяющий сотрудникам персонализировать свои коммуникации с покупателями и общаться так, как того хотят клиенты, с помощью электронной почты, телефонных звонков или текстовых сообщений. Сотрудники также могут отправлять фотографии с изображением предметов и нарядов и назначать личные встречи с помощью инструмента для работы с клиентами Connect.

С Connect “Когда началась пандемия, мы оказались в превосходном положении. Мы фактически ускорили сроки внедрения. Всю работу [между сотрудниками и покупателями], которая должна была выполняться в магазине, мы смогли взять на себя и перейти к удаленному обслуживанию клиентов, дистанционным продажам. Сотрудники отдела продаж продолжали углублять свои отношения и предоставлять отличный сервис.

В Neiman Marcus очень многое связано с эмоциональной связью и долгосрочными отношениями”.

По словам Купбенса, у нас по-прежнему остается “огромная возможность привлечь наших клиентов совершенно другим способом”. “Мы не обязаны быть похожими на других.

Нам не обязательно заниматься эффективным маркетингом, трафиком или конверсией. Мы можем заниматься взаимоотношениями и выстраиванием эмоциональных связей с клиентами”.

Еще больше NMG помогло в управлении то, что веб-сайт электронной коммерции Bergdorf Goodman “действительно значительно обновился перед пандемией и проделал невероятную работу по привлечению своих клиентов в этот период”, — сказал Купбенс. “Сейчас, когда люди возвращаются в магазины, мы начинаем замечать значительное увеличение трафика и продаж. Но наше видение заключается не столько в отдельных транзакциях, отдельных пространствах и отдельных каналах.

На самом деле речь идет о комплексном взаимодействии, охватывающем физические и цифровые каналы. “Мы можем создавать новые впечатления, которые позволят людям естественным образом переходить от физического к цифровому, к различным сервисам и возможностям. Подобные путешествия будет очень сложно повторить, но именно это мы и предполагали сделать в only Neiman Marcus”.

С развитием технологий “нам не обязательно быть на переднем крае всего»…Поэтому, когда мы думаем о местах, где мы должны быть на переднем крае, речь идет о персонализации, о том, чтобы по-настоящему знать наших клиентов и действовать в соответствии с этим.

У нас есть несколько замечательных достижений в области обработки данных, а также в разработке рекомендаций по продуктам и их совершенствовании. Мы будем инвестировать в то, чтобы быть передовыми, но не в виде хитроумных решений, а в том, чтобы действительно создавать ценность для нас. Это важное отличие”.

Купбенс признал, что “существует масса отличных технологий”, из которых можно выбирать. “Дополненная реальность и виртуальная реальность — это, безусловно, то, о чем люди думают в fit, примеряя…Мы продолжим оценивать множество различных технологий и находить способы их внедрения”, — подчеркнул он, — но они должны поддерживать удобство покупок и укреплять отношения. Купбенс сказал, что многоканальная роскошь “очень сложна в реализации — и это происходит не только потому, что вы заставляете людей выходить в Интернет“.

Тем не менее, по его словам, NMG “доказала, что мы можем выстраивать глубокие отношения.

Мы доказали, что можем понять нашего клиента. Но по-настоящему обеспечить ему плавную навигацию между каналами — это возможность для дизайна и технологии. Именно так мы представляем себе роскошь будущего, но это происходит не случайно. “Мы считаем себя единственным мультибрендовым, по-настоящему многоканальным ритейлером предметов роскоши. Это похоже на то, как если бы кто-то выиграл в розничное лото, потому что в этом мире много модных словечек.

Но мы считаем, что это лучший способ установить глубокие эмоциональные связи с нашими клиентами”.

Несколько месяцев назад NMG объявила о планах потратить 85 миллионов долларов на модернизацию своей цепочки поставок и физических объектов, систем и технологий. “По сути, это больше касается качества обслуживания клиентов”, — сказал Купбенс. “Это такие вещи, как более быстрые варианты доставки, новые возможности, предоставление информации о наличии на складе, надежные оценки доставки. В конечном счете, это ключевая часть предоставления ключевых услуг.

Вы увидите новые возможности, действительно сложную обработку материалов, полную модернизацию наших процессов заказа. Но цель всего этого — невероятный опыт работы с клиентами, который достигается благодаря возможностям этих новых систем. “Инновации и изменения возможны в больших масштабах и в крупных компаниях, но нам нужны постоянные инвестиции, постоянное подтверждение нашей стратегии.

Мы находимся в действительно выгодном положении, чтобы использовать все наши сильные стороны и определить, что такое настоящая многоканальная роскошь”, — сказал он. В середине июня NMG объявила о приобретении Stylyze, SaaS-платформы машинного обучения для повышения персонализации, которая была интегрирована в клиентский инструмент NMG Connect.

NMG также сообщила, что намерена потратить более 500 миллионов долларов в течение следующих трех лет на развитие технологий и цифровых возможностей, а также на партнерство с более чем 25 “ключевыми” технологиями, такими как поиск и перепросмотр, рекомендации по продуктам, финансирование, отслеживание заказов и возврат товаров, рекламные акции, лояльность, рейтинги и обзоры. “Мы работали с командой Stylyze в течение трех лет”, — сказал Купбенс. “Это стало нашей основной возможностью. В нем есть секретный подход, который использует науку о данных и машинное обучение для маркировки контента и подбора образов, которые будут интересны нашим покупателям.

Мы видим возможность использовать это все чаще и чаще. Именно данные, помеченные на товарах, и сами образы могут быть использованы в различных цифровых приложениях. В нем много полезного. В некотором смысле, Styyuze был создан специально для Neiman Marcus из-за тесного партнерства. Мы видим, что конверсия продаж увеличивается, когда покупатель рассматривает товар в контексте внешнего вида, а не просто рассылает индивидуальные рекомендации по продукту. ”Не менее важным, — добавил Купбенс, — является возможность привлечь команду Stylyze к работе в NMG.