Косметические компании говорят о будущем роскоши

Как гласит пословица, вы — это компания, которую вы поддерживаете. Но по мере того, как рынок сбыта косметики становится все более демократичным, представление о престижной косметике и связанные с ней ожидания кардинально меняются. Поскольку потребители теперь требуют удобства и возможности покупать что угодно в любом месте и в любое время, различия между массовостью и престижем становятся все более неуместными, а нормы, касающиеся роскоши, быстро пересматриваются.

Некогда четкие границы каналов сбыта становятся все более прозрачными, поскольку розничные сети, такие как Ulta Beauty и Target Inc. Партнер, который несет престижную красоту в массы. Amazon, который не так давно категорически отказывал топовым брендам, больше не отвергается так быстро, как это было до пандемии, и движение между высокими и низкими ценами происходит не только в одном направлении — все большее число специализированных ритейлеров также расширяют ценовые категории своих предложений. В магазине Sephora покупатель может приобрести 1 унцию за 3,95 доллара.

Флакон гемисквалана, 100% растительного происхождения, в той же корзине, что и 1 унция, стоимостью 190 долларов. Баночка увлажняющего крема La Mer. Если требуется еще какое-то указание на то, насколько мало цена сегодня связана с роскошью, то следует отметить, что контрольный пакет акций обоих брендов принадлежит Estee Lauder Cos., которая позиционирует себя как крупнейший в мире производитель элитной косметики. Это стирание границ приводит к переосмыслению того, что сегодня означает роскошь в сфере красоты во всех категориях, будь то уход за кожей, цветная косметика или парфюмерия. “Роскошь больше не определяется магазином — ее определяет опыт”, — говорит Джемма Лионелло, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер по товарам, аксессуарам и красоте, Nordstrom. “Речь идет о меню опций для клиента — будь то мероприятия онлайн или в магазине, услуги, бесплатные или платные, или консультации экспертов. “У нас есть разрешение наших клиентов продавать им баночку сливок за 2000 долларов, — продолжил Лионелло, — потому что они знают, что мы здесь не для того, чтобы продавать их, а для того, чтобы заботиться о них.

Да, мы занимаемся розничной торговлей, но мы здесь для того, чтобы привлекать и вдохновлять”.

Сегодня большой бизнес заключается в том, чтобы люди чувствовали заботу о себе. Ссылаясь на статистику Bain, Джейн Херцмарк Худис, исполнительный директор Estee Lauder Cos. Inc. отметила, что весь мировой рынок предметов роскоши, по прогнозам, вырастет примерно на 8-12 процентов с сегодняшнего дня до 2025 года и достигнет примерно 330-370 миллиардов евро. В целом, индустрия красоты растет в соответствии с рынком предметов роскоши, и Bain прогнозирует ежегодный рост на уровне 8,5%, что намного опережает другие сегменты рынка.

Проблема, однако, в том, что во многом это обусловлено ростом рынка предметов роскоши в Китае. В США прогнозируется рост продаж prestige beauty в среднем на 2,5%. Херцмарк Худис отметил, что китайские потребители будут иметь влияние далеко за пределами страны, что положительно скажется на мировом рынке. Однако ближе к дому именно поколение Z и миллениалы определяют расходы в этой категории и создают новую динамику. “Ожидается, что к 2026 году на их долю будет приходиться 60% от общего объема расходов на предметы роскоши”, — сказал Херцмарк Худис. “Если у вас есть такой процент, то их ценности и то, о чем они заботятся, окажут влияние на следующее поколение предметов роскоши — это продукт, опыт, ценности, экологичность, а также уникальность, тщательный отбор и придание вещам особенности.

Что касается продукта, впечатлений, то именно здесь стремление имеет более широкое определение. Это более широкое определение того, что такое роскошь, и оно, безусловно, будет во многом зависеть как от опыта, так и от продукта”, — сказала она. Дело не в цене. “Роскошь косметического средства заключается в ритуале и результатах”, — говорит Стеллин Воландес, главный редактор журнала Town &Country. “Раньше роскошная косметика была связана с эксклюзивностью — ее можно было купить только в определенных местах. Но сегодня главное — знать, что лучше”.

“Мы не создаем косметику класса ”люкс», как если бы мы создавали роскошное платье или сумочку», — соглашается Филипп д’Орнано, президент Sisley Paris. “Клиенты, работающие в элитном сегменте косметики, хотят результатов, а быстрые результаты еще лучше.

Они также хотят получать удовольствие от использования наших продуктов. И, наконец, им нужен хороший сервис и квалифицированные рекомендации по оптимальным процедурам. Без исключительных продуктов невозможно добиться успеха в долгосрочной перспективе.”

При этом исключительным продуктом может стать баночка с аквафором или упаковка ампул с гиалуроновой кислотой Dr. Barbara Sturm, отметил Воландес. “У вас образованный потребитель и тот, кто разбирается в науке.

Статус — это знание того, что можно приобрести только в Bergdorf’s, а также секретных находок в Target, — это быть умным”, — сказал Воландес. “Идея о том, что потребитель увлечен фантазиями об этом? Я не думаю, что это больше актуально”.

Джессика Ричардс, основательница влиятельного инди-ритейлера Shen Beauty, расположенного в Бруклине, согласилась с этим мнением. Ричардс, одна из первых, кто пришел в мир чистой и экологичной косметики, по мнению инсайдеров отрасли, является специалистом по открытию новых брендов, которые впоследствии находят широкое признание. “Вы покупаете роскошную косметику не ради маркетинга — вы покупаете результаты”, — сказала она. “Это аура, которую кто-то создает вокруг бренда, а также научные и клинические достижения, стоящие за этим”.

Эти два аспекта в совокупности помогают объяснить, почему Ричардс с трудом может себе это позволить.

Жидкая хирургическая сыворотка MBR, цена которой недавно выросла с 1850 до 1925 долларов, в наличии на складе. Тем не менее, дефицит сегодня превосходит цену, когда речь заходит о роскоши. “Если подумать о брендах, которые выпускают футболки небольшими тиражами, то это роскошь.

Это как Supreme”, — говорит Ричардс о популярном бренде уличной одежды. “Мои дети целыми днями стоят в очереди за футболкой стоимостью 45 долларов. Это то, чего хотят люди, — найти что-то особенное, и это не обязательно должно быть дорого”.

Отношение к потреблению также изменилось по сравнению со временами, существовавшими до пандемии.

Демонстративное потребление сегодня ушло в прошлое. Чем меньше, тем лучше. “Идея заключается в том, что вам больше не обязательно нужно много вещей — речь идет об инвестиционных аксессуарах, которые кажутся более особенными и подходят ко всему, что происходит сейчас”, — рассказала визажист Гуччи Уэстман о своем подходе к созданию модельного ряда для своего бренда Westman Atelier. “Чем старше я становлюсь, тем меньше мне хочется чего—то нового, но я хочу, чтобы это что-то значило и было особенным.

Мы занимаемся кураторством. У всего есть цель”.

Вестман сказала, что она заметила, что молодые покупатели, в частности, обращают внимание на “почему” того или иного товара в той же степени, что и на “что

”. “Молодые люди, похоже, охотнее тратят деньги на покупку чего-то, что может рассказать историю, что обладает мастерством и наследием, что-то осязаемое, что это делает его более роскошным”, — сказала она. “Вы можете легко проводить исследования онлайн, и мы привлекаем более молодых клиентов, потому что уделяем этому большое внимание.

Было интересно наблюдать за эволюцией”.

Так что же остается с более традиционными игроками в категории люкс, специализированными розничными торговцами и высококлассными брендами, которые построили свой бизнес на сервисно-ориентированной модели, основанной на заключении сделок в магазине с высококвалифицированным продавцом-консультантом? Это по—прежнему важно, но этого уже недостаточно. “Прямо сейчас все ритейлеры должны представить, каким будет будущее роскоши для их покупателей, понимая, как изменился потребитель”, — сказал Херцмарк Худис. “Раньше я заходил в магазин и получал этот опыт один на один, а теперь я должен использовать его в каждой точке соприкосновения, с которой взаимодействует потребитель.. Они должны создать такую систему взаимодействия во всех своих точках соприкосновения”.

Ставки для таких ритейлеров высоки.

Даже в период до пандемии на более высоком сегменте рынка наблюдалось снижение продаж. “Более дорогие каналы, в том числе элитные, столкнулись с большими трудностями”, — сказала Лариса Дженсен, вице-президент и консультант по индустрии красоты NPD Group. Более того, продажи предметов роскоши, как правило, сосредоточены в крупных городах, в первую очередь в Нью-Йорке, Калифорнии, Техасе и некоторых районах Флориды. “Мы называем это luxury U, — сказал Дженсен, — и если вы посмотрите на ведущие рынки, то увидите, что это крупные города, и именно они больше всего пострадали в 2020 году с точки зрения закрытия магазинов и возвращения людей в города и магазины”.

Действительно, ситуация в сфере розничной торговли предметами роскоши значительно изменилась незадолго до и во время COVID-19, когда такие крупные компании, как Barneys New York, закрыли свои предприятия, а Neiman Marcus Group подала заявление о банкротстве по главе 11 в мае 2020 года.

La Prairie воспользовалась этой возможностью для дальнейшего совершенствования своей дистрибуции в США, закрыв около 25% своих магазинов. “Теперь, где бы мы ни находились, мы являемся самым ярким представителем бренда”, — сказал Николас Мунафо, президент Северной Америки. — Он расположен на возвышении и ставит клиента в центр внимания благодаря пространству, которое создает прекрасную жилую атмосферу”.

Цель состоит в том, чтобы создать впечатление, что клиент полностью персонализирован, поэтому, например, выборка (или “щедрость бренда” на языке La Prairie) включает в себя 25 различных единиц хранения. “Мы хотим быть уверенными, что дополняем и удовлетворяем потребности клиентов, чтобы они чувствовали себя особенными, потому что все должно быть сделано на заказ”, — сказал Мунафо. И этот опыт выходит за рамки опыта, получаемого в магазине.

Речь также идет о согласовании бренда с единомышленниками. В случае La Prairie это означает активное покровительство искусству и спонсорство ярмарки Frieze Art, на которую в качестве гостей бренда приглашаются лучшие клиенты. “Роскошь находится на перепутье, — сказал Мунафо, — и вы должны быть уверены, что соответствуете ее очень высоким ожиданиям и что вы встречаете ее там, где она есть”.