Выступление генерального директора: Песня Дионы Лав Бонито «Love Bonito» говорит о том, что это мир женщин

ШАНХАЙ. Прошедший год для многих брендов был, мягко говоря, непростым, но у базирующегося в Сингапуре бренда доступной моды Love Bonito хорошие результаты. Несмотря на карантин, вызванный пандемией, который все еще действует на нескольких основных рынках компании, объем бизнеса за период с этого года по май вырос на 73% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 44 миллионов долларов. Ритейлер, который в основном продает изделия в розницу по цене от 20 до 50 долларов за штуку, считает, что его приверженность женскому и ориентированному на Азию дизайну способствует росту продаж в этот период. 11-летний бренд, возглавляемый главным исполнительным директором Дион Сонг, пытается выйти за рамки устоявшегося регионального названия и расширить свое присутствие на глобальном уровне.

Сеть ритейлера охватывает 10 рынков — в основном в Юго-Восточной Азии: Сингапуре, Малайзии, Индонезии, Филиппинах и Камбодже, но в последнее время она распространилась еще дальше на север, в Тайвань, Гонконг и вскоре в Японию. Кроме того, мы только начали использовать большие возможности, предоставляемые азиатскими диаспорами в Австралии и США. Здесь Сонг объясняет свою стратегию, в том числе то, как ведение бизнеса в сфере массовой моды может быть продуманным, учитывая потребности азиатских женщин, а также почему Сонг считает, что видение бренда в конечном итоге выходит за рамки одежды.

WWD: Кто именно является клиентом Love Bonito?

Дион Сонг: Мы — женский бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, основная миссия которого — по-настоящему наделить повседневную азиатскую женщину глубоким чувством женственности и азиатско-ориентированного дизайна. Кроме того, мы много слышим о таких людях, как Шейн, играющих в похожих клубах, но мы видим себя по-другому.

На самом деле мы не ориентируемся на подростковый сегмент. Мы обращаемся к женщинам в возрасте от 20 до 40 лет. Работая в сфере моды, мы спросили себя: “Почему не может существовать бренд, который представлял бы интересы разных поколений и продуманно охватывал бы все этапы их жизни?” Именно поэтому мы расширили ассортимент — мы начали с одежды для работы, а затем расширили его, включив в него одежду для подружек невесты, одежду для беременных и детскую одежду. Одна вещь, которую мы видим, и которая, я бы сказал, на самом деле совершенно уникальна, заключается в том, что 32 процента наших клиентов, которых мы приобрели 10 лет назад, по-прежнему активно совершают покупки, а это означает, что они совершают сделки не реже четырех раз в год.

Я думаю, это свидетельствует о том, что мы всегда заботимся о женщинах, о том, что они остаются верны бренду из года в год. WWD: Чем Love Bonito отличается от таких международных ритейлеров, как H&M, Mango и Zara, которые также работают по аналогичным ценам?

Д. С. : Во-первых, мы выбираем именно те цвета ткани, которые действительно дополняют друг друга [для азиатов].

Что является универсальным для азиатских оттенков кожи, так это немного более теплый оттенок. Поэтому мы стараемся всегда подбирать правильные оттенки, поэтому к нам приходит множество женщин, которым нравятся наши пастельные, желтые, оранжевые тона. Им нравятся наши красные оттенки, и они говорят: “Эй, в первый раз это приятно, это льстит. Он действительно подходит к тону кожи”.

Еще я бы сказал, что, на мой взгляд, это действительно ориентация на женщин. Мы действительно используем правильные элементы дизайна. Например, если это регулируемый верх, то правильно, чтобы у женщин было больше шансов приобрести свой продукт. У всех нас бывают месячные, и иногда вы можете просто чувствовать себя раздутым. Есть множество различных улучшений, чтобы обеспечить вам комфорт. И для нас, представителей fashion for women, когда мы говорим, что хотим, чтобы одежда расширяла возможности, речь идет не только о том, чтобы выглядеть красиво, но и о том, чтобы быть уверенными в себе. При этом она должна быть удобной и при этом функциональной.

WWD: Одним из основных препятствий, на которое обычно ссылаются все компании, работающие в Юго-Восточной Азии, является невероятное разнообразие в регионе. Как Love Bonito справляется со всеми этими различиями?

Д. С.: Это совсем не одно и то же, у нас разный располагаемый доход, предпочтения и так далее.

Мы начали свой путь в Малайзии и Индонезии, и вам приходится приспосабливаться к рынку, адаптируясь к нему очень разумно. Скажем, например, для запуска модели maxidress в Малайзии мы могли бы снять рукав, потому что Малайзия и Индонезия также являются преимущественно более скромными рынками, к тому же современными.

Клиентура, даже если вы этнический китаец, будет охватывать чуть больше [из-за социального контекста]. Что мы делаем для рынка, так это создаем одежду точно такого же силуэта, но мы укорачиваем рукава и, возможно, увеличиваем вырез. Во-вторых, я думаю, все зависит от того, как вы ее фасонируете. Многое зависит от того, как вы сочетаете продукты, и тогда они могут стать очень скромными и удобными в использовании. WWD: Сейчас вы продаете на 10 рынках. Какова стратегия, лежащая в основе вашей экспансии в другие регионы?

Д. С.: Три года назад мы начали задумываться о том, что экспансия — это не просто забота о регионе Юго-Восточной Азии. Речь идет о том, чтобы по-настоящему охватить повседневную азиатскую женщину, а она повсюду. Мы начали искать рынки, на которых мы действительно могли бы продемонстрировать идеальное соответствие продукта рынку, другими словами, где мы могли бы найти женщин, которые были бы очень похожи на сингапурских женщин?

Мы начали изучать такие показатели, как рост и вес, и определили рынки в Северо—Восточной Азии — Гонконг, Тайвань и Японию, которые нам больше всего подходят.

В этом году мы уделяем большое внимание Японии. Кроме того, есть такие рынки, как США и Австралия, особенно там, где, как мне кажется, в Азии трудно найти бренды, которые действительно вам подходят, потому что их не так много в наличии. По крайней мере, с точки зрения первых пользователей, мы видим довольно большую базу американцев азиатского происхождения. Я думаю, что COVID-19 в основном выровнял условия игры для всех, поскольку покупатели просто стали более восприимчивыми и открытыми к покупкам в электронной коммерции, а также благодаря недавним новостям и всему, что происходит с Asian pride и другими различными движениями.

На самом деле, мы наблюдаем огромный рост спроса на органическую продукцию, и многие женщины в США, не только покупатели, но и влиятельные люди, просто хотят поддержать бренд. WWD: Почему именно Япония, где вы запускаете свой бизнес в этом квартале, так важна для бизнеса?

Д. С. : Япония — это рынок, который нас привлекает, потому что мы видим огромный рынок, на который можно ориентироваться благодаря тому, что мы производим.

Я также думаю, что мода на рынке достаточно развита, но это не так освежает. Здесь не так много инноваций и обновлений, и именно поэтому мы чувствуем себя независимым брендом, ориентированным непосредственно на потребителя, и действительно можем выйти на рынок с большим успехом.

Я думаю, что Япония — это рынок, на котором действительно наступит переломный момент, когда все больше женщин будут заявлять о себе и получать больше прав и возможностей, а также гораздо больше женщин будут выходить на рынок труда. Я думаю, что это сообщество и движение, частью которого мы действительно хотим быть.

Мы всегда верили, что занимаемся женским бизнесом, а не только модой. Это всегда было нашим руководящим принципом. Наша главная цель — создать женскую экосистему для всего, что является продуманным и актуальным для повседневной жизни азиатской женщины, чтобы это могло выйти за рамки моды и распространиться на здоровье и велнес, другие категории и направления. Здоровье и велнес — это, безусловно, ключевая область, в которую мы рады вскоре внедриться.

WWD: Какой ассортимент продукции вы рассматриваете?

Д. С.: От одежды до товаров первой необходимости для женщин, витаминов и так далее, или даже услуг в области психического здоровья, информационного просвещения, поддержки женщин в различные моменты жизни. В прошлом мы всегда были достаточно активны в плане работы с населением и программ.

Например, во время запуска нашей линии для беременных мы провели несколько дискуссионных форумов, на которых обсуждались такие темы, как послеродовая депрессия. Давайте поговорим об этом, потому что никто в сообществе об этом не говорит. Можем ли мы нормализовать такие проблемы?

Поэтому я думаю, что для нас, как для бренда, всегда было важно расширить эту границу. В Юго-Восточной Азии рынок находится на стадии становления даже в таких областях, как контрацепция или сексуальное здоровье.

На самом деле это пока не очень приемлемо. Можем ли мы стать той старшей сестрой, очень близким брендом, который будет отстаивать это, чтобы как можно больше женщин во всем сообществе вышли вперед и просто чувствовали себя более комфортно, высказываясь открыто?

Связанный:

4 новых бренда, принадлежащих AAPI, за которыми стоит следить