Выбор правильного маркетингового канала

Согласно последнему выпуску Tencent и Boston Consulting Group “Новое поколение китайских потребителей меняет рынок предметов роскоши — 2021 Tencent X BCG China Digital Luxury Report”, объем китайского рынка предметов роскоши в 2022 году, по оценкам, достигнет 630 млрд юаней.

Однако для поддержания темпов роста брендам класса люкс необходимо удовлетворять сложные структурные потребности потребителей. Учитывая существующие сети продаж и состав потребителей, какой маркетинговый канал следует выбрать брендам класса люкс, чтобы он наилучшим образом соответствовал их устойчивому развитию в условиях цифрового тренда?

В последний сезон роста доходов мирового сектора роскоши рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, на которых доминирует Китай (за исключением японского), в очередной раз продемонстрировали свою сильную и устойчивую устойчивость, что позволяет компаниям, производящим предметы роскоши, расти.

На фоне растущего китайского рынка предметов роскоши китайские потребители продолжают осознавать быстро меняющиеся привычки потребления. Стремясь охватить все большее число таких пользователей онлайн и офлайн, люксовые бренды должны соответствовать таким изменениям, чтобы обеспечить свою узнаваемость и рост в Китае. 25 октября Tencent и Boston Consulting Group (BCG) совместно опубликовали в Шанхае технический документ под названием “Безграничная роскошь, связывающая будущее”, озаглавленный “Новое поколение китайских потребителей меняет рынок предметов роскоши — отчет Tencent X BCG China Digital Luxury Report за 2021 год”.

Тема доклада — «Безграничная роскошь, связывающая будущее». Tencent Marketing Solution и BCG в течение четырех лет совместно изучали тенденции китайского рынка предметов роскоши. Они выпустили серию отчетов, в которых освещаются общие тенденции, способствующие постепенному развитию китайского рынка предметов роскоши, и небольшие изменения, способствующие развитию уникальной интернет-среды для китайских компаний, занимающихся производством предметов роскоши. Поскольку китайский рынок предметов роскоши вступил в новую фазу роста, в центре внимания отчета становится появление нового поколения потребителей.

С одной стороны, потребители Китая, жившие после 90-х годов, вскоре станут основной движущей силой роста рынка, поскольку на их долю уже приходится более 46% продаж предметов роскоши, с другой стороны, существующие потребители с высокими расходами (ежегодные расходы на предметы роскоши > 300 тыс. юаней) также обладают высокой покупательной способностью, поскольку они составляют 11% потребителей, но на их долю приходится 40% продаж. Таким образом, люксовым брендам необходимо продолжать развивать более совершенные каналы для удовлетворения постоянно растущих потребностей таких клиентов.

В отчете показано, что в 2021 году 31% покупок совершается полностью онлайн, что на 1% больше, чем в 2020 году, и только 8% покупок совершаются полностью офлайн. Это означает, что, несмотря на полное восстановление офлайновых точек соприкосновения, у китайских потребителей уже сформировалась привычка к онлайн-поискам и покупкам.

Следовательно, брендам класса люкс необходимо продолжать развивать и более совершенные онлайн-каналы. В этом контексте, как брендам класса люкс следует адаптировать свой маркетинг к меняющемуся поведению потребителей? Какой канал должны выбрать эти бренды, чтобы соответствовать своим маркетинговым целям в сложной цифровой экосистеме?

Устойчивый рост и изменения

Несмотря на то, что потребительский рынок Китая пережил небольшое снижение по сравнению с прошлым годом, специфический рынок предметов роскоши сохранит свою устойчивость в течение определенного периода времени.

Согласно отчету Tencent и BCG, рынок предметов роскоши материкового Китая, по оценкам, вырастет на 23-25 процентов в 2021 году и достигнет размера 630 миллиардов юаней в 2022 году. В условиях особых условий розничной торговли в прошлом году рост рынка предметов роскоши в материковом Китае повсеместно объяснялся оттоком потребления из-за рубежа.

Из-за ограничений на поездки значительный спрос на зарубежные товары быстро вернется на внутренний рынок. Однако в отчете указывается, что такой отток не стал основной движущей силой роста рынка предметов роскоши в материковом Китае. Из 100 миллиардов юаней прироста только на 34 процента обусловлен избытком средств, вызванным ограничениями в связи с эпидемией, а остальное — добровольным и активным потреблением, осуществляемым потребителями с новым подходом к совершению покупок в улучшенных условиях.

Китайский рынок предметов роскоши все еще находится на подъеме, и его огромный потенциал еще только предстоит раскрыть. В прошлом году на долю новых покупателей предметов роскоши приходилось 17% от общей потребительской базы и 12% продаж. 59% из этих новых покупателей родились после 1990 года, что является частью сложной структуры потребителей предметов роскоши в Китае. Китайский рынок предметов роскоши переживает стремительные изменения, наиболее очевидным из которых является рост числа потребителей после 90-х годов прошлого века с высокой покупательной способностью.

В прошлом году на долю потребителей после 90-х годов прошлого века пришлось 50% роста продаж предметов роскоши в материковом Китае. Ожидается, что в следующем году доля потребителей, которые стали больше тратить после 90-х годов, составит 23% от этого роста.

Однако ожидается, что доля потребителей, которые стали больше тратить до 90-х, будет несколько отличаться. С одной стороны, потребители, которые до 90-х годов тратили много денег — солидная клиентская база компаний, производящих предметы роскоши в материковом Китае, — продолжат обеспечивать 22—процентный рост.

С другой стороны, ожидается, что потребители, которые до 90-х годов тратили небольшие суммы и имели средний уровень доходов, будут способствовать значительно более низкому росту, поскольку 12% роста будут приходиться на потребителей с небольшими расходами и 14% — на потребителей со средними расходами. Учитывая, что на долю потребителей, живших до 90-х годов, по-прежнему приходится большинство (54 процента) продаж, брендам класса люкс необходимо сосредоточиться на этих потребителях, одновременно используя потенциал потребителей, живших после 90-х.

Кроме того, брендам класса люкс необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии для потребителей разных возрастов, основываясь на их осведомленности о потреблении и привычках. Например, разные поколения потребителей покупают предметы роскоши по разным мотивам.

Потребители после 95-х годов ставили на первое место “самоокупаемость”, а не “высокое качество”. В связи с этим Вероник Янг, управляющий директор и партнер BCG, отвечающая за потребительский бизнес BCG в Китае и специальные программы в области моды и роскоши в Азиатско-Тихоокеанском регионе, отмечает, что в ходе опроса на нее больше всего произвели впечатление “два основных потребительских сегмента: очень важные клиенты (VIC) и пост-новички 90—х — костяк будущего”.

Она добавляет: “Самая большая проблема для брендов класса люкс заключается в том, как соответствовать различным требованиям и поведению двух потребительских сегментов и установить с ними уникальные отношения”.

Несмотря на различия между потребительскими сегментами, онлайн-каналы повлияли на покупательские привычки всех потребителей. В 2021 году 39% покупок совершается через онлайн-каналы (включая бренд.

Com, мини-программы WeChat и платформы электронной коммерции), в то время как 78% продаж приходится на офлайн-покупки. Очевидно, что онлайн-покупки имеют высокую частоту, но низкую стоимость транзакций. Таким образом, чтобы улучшить онлайн-продажи, брендам класса люкс по-прежнему необходимо развивать и активизировать покупательские привычки потребителей в Интернете. Ожидания и поведение потребителей варьируются в зависимости от платформы. На мини-программы WeChat потребители тратят больше всего, в среднем 170 000 юаней на человека в год, и предпочитают покупать коллекции для показов мод и товары для кроссоверов/лимитированных серий. На платформах электронной коммерции потребители в среднем тратят меньше, поскольку в основном это люди начального уровня или из городов с более низким уровнем дохода.

Несомненно, мини-программы WeChat, принадлежащие брендам, стали очень важными каналами совершения покупок для всех потребителей. Среди опрошенных 53% потребителей с низкими и среднеобеспеченными расходами после 90-х годов (каждый из которых тратил менее 300 000 юаней в год на предметы роскоши) и 54% потребителей с высокими расходами всех возрастов изучали и покупали товары через WeChat.

Как воспользоваться преимуществами, чтобы улучшить качество потребления предметов роскоши

Таким образом, для расширения цифровой практики в Китае брендам класса люкс необходимо найти платформу, охватывающую все пути совершения покупок и обеспечивающую качественный маркетинг для всех потребителей. Являясь основной китайской платформой для социальных сетей, WeChat позволяет брендам класса люкс достигать потребителей в Китае с помощью разнообразных сценариев и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Шоуи Чжан (Showe Zhang), директор подразделения роскоши и CPG Tencent Marketing Solution, отмечает: “Tencent всегда придерживалась нашей миссии «Ценность для пользователей, технологии во благо». Мы устанавливаем теплые отношения между людьми, между контентом, между услугами и товарами.

Мы являемся очень подходящей платформой для цифровых брендов класса люкс. WeChat WeChat Mini — это WeChat Mini для WeChat Mini. За прошедший год 25% люксовых брендов создали брендированные зоны A-level в поиске WeChat, 80% производителей товаров класса люкс открыли аккаунты в каналах WeChat, и более 70 люксовых брендов запустили программу WeChat Mini”. “В последние несколько лет мы говорили о том, что WeChat — это WeChat Mini, и что такое WeChat Mini». предназначен для люксовых брендов. ”WeChat разрабатывался нами как коммуникационный сценарий для продвижения бренда. Теперь мы запустили точки соприкосновения и инновационные функции в WeChat», — говорит Джордж Се, руководитель отдела бизнес-планирования в сфере роскоши Tencent Marketing Solution.

Это одновременно и открытые платформы, и эффективные инструменты, позволяющие брендам свободно и независимо разрабатывать свои бизнес-модели”.