Victoria’s Secret приобрела новый облик

Бренд Victoria’s Secret кардинально меняет свой облик. Он включает в себя новые маркетинговые кампании с участием моделей всех форм и размеров, совет директоров, состоящий почти исключительно из женщин (шесть из семи), и планы по отделению от бренда Bath & Body Works. Это разительный контраст с бизнесом нижнего белья, не так давно известным своими почти идеальными ангелочками, и брендом, который пользовался нелестной репутацией, угождая мужским взглядам.

На самом деле, невооруженным глазом Victoria’s Secret выглядит как совершенно другая организация, ее веб-сайт пестрит изображениями женщин всех форм и размеров. Но если копнуть глубже, то многие модели, похожие на «беспризорные», все еще существуют. По крайней мере, некоторые из них. Как и ограниченный размерный ряд. Вопрос в том, откликнутся ли потребители на обновленный бренд? Или покупатели устали от того, что им десятилетиями твердили, что они недостаточно хороши?

“Основываясь на том, что нам рассказали женщины, — а за последние полтора года мы общались с женщинами еще больше, чтобы понять, в чем мы сбились с пути развития как бренд и как мы должны выглядеть для женщин в будущем, — они хотят, чтобы мы изменились”, — Марта Пиз, глава Victoria’s Secret. специалист по маркетингу, сообщил WWD. “Ответы, которые мы получили, касались того, как представить разнообразие взглядов и отношения к женщинам, а также показать больше типов женщин, чтобы все типы женщин могли увидеть себя в бренде. Я думаю, что задача, стоящая перед нами, на самом деле заключается в том, чтобы воплотить ее в жизнь.

Сделав это публичное заявление о том, что мы привержены преобразованиям и готовы предстать перед женщинами, мы должны это сделать”.

Что касается увеличенных размеров — вопроса, который стал актуальным в индустрии моды, — Пиз сказала, что этот процесс “продолжается”, хотя точной даты, когда потребители увидят в магазинах большие размеры, не было. Но она добавила: “Есть определенные временные рамки для трансформации.

Размер, очевидно, является важной частью этого уравнения. Мы склоняемся к этому.”

Это хорошая новость для Victoria’s Secret, которая в начале пандемии переживала трехлетний спад, уступая доходы, долю рынка и покупателей другим брендам intimates, которые делали упор на инклюзивность и комфорт.

Женщины, уставшие от недостижимых стандартов красоты, голосовали кошельками. По данным исследовательской компании Euromonitor International, в 2015 году Victoria’s Secret занимала 32% рынка женской интимной одежды в США. По данным службы отслеживания потребителей NPD Group, к весне 2020 года доля Victoria’s Secret на рынке сократилась до 16%.

Несмотря на жалобы потребителей, Victoria’s Secret продолжает продвигать свои обычные мессенджеры. Совсем недавно, осенью 2018 года, Victoria’s Secret устроил свой ежегодный показ мод —феерию, на котором были представлены модели в обтяжку, в скудных нарядах и с заметным отсутствием разнообразия — шаг, который многие сочли неуместным в свете движения #MeToo.

Джон Мехас, выпускник Tory Burch, был нанят вскоре после этого, чтобы изменить бренд. Но это мало чем помогло. Особенно с учетом того, что другие руководители оказались в центре внимания по менее желательным причинам. В ноябре 2018 года Эд Разек, бывший директор по маркетингу L Brands, заявил журналу Vogue, что бренд не заинтересован в моделях больших размеров или трансгендерах.

Комментарии вызвали негативную реакцию и вынудили компанию извиниться в Instagram. Разек ушел в отставку в августе 2019 года. Но еще большим ударом для бренда стали отношения основателя L Brands Лесли Х. Векснера с осужденным сексуальным преступником Джеффри Эпштейном. Эпштейн в течение многих лет контролировал большую часть состояния Векснера, в том числе был назначен попечителем фонда Векснера. Многие полагали, что Эпштейн использовал свои тесные связи с Векснером и Victoria’s Secret для соблазнения молодых женщин, хотя Векснер быстро дистанцировался от опального финансиста после того, как в июле 2019 года Эпштейн был арестован по обвинению в торговле людьми в целях сексуальной эксплуатации. (Эпштейн умер от очевидного самоубийства месяц спустя, находясь в тюрьме. )

Векснер, который также является бывшим почетным председателем и главным исполнительным директором L Brands, в марте объявил, что он и его жена Эбигейл не будут баллотироваться на переизбрание в совет директоров L Brands в этом году, тем самым полностью покинув компанию. Давний исполнительный директор L Brands Стюарт Бургдорфер, в настоящее время занимающий должность исполнительного вице-президента и финансового директора L Brands, также сообщил о своих планах уйти в отставку в августе этого года после завершения спин-оффа Victoria’s Secret.

Тем временем, за кулисами L Brands упорно трудилась, пытаясь возродить бренд внутренней одежды. В начале 2020 года, еще до начала пандемии, компания L Brands объявила о продаже контрольного пакета акций Victoria’s Secret, в который входят отделы нижнего белья, косметики и розового цвета, частной инвестиционной компании Sycamore Partners за 525 миллионов долларов в попытке возродить бренд с небольшой помощью извне.

Но сделка сорвалась из-за пандемии. Три месяца спустя компания L Brands заявила, что будет действовать в одиночку и отделит Victoria’s Secret от Bath & Body Works, возможно, присоединив Victoria’s Secret к частной компании, чтобы повысить ценность более прибыльного бренда мыла, дезинфицирующих средств для рук и парфюмерии.

Эта новость вызвала новый интерес у инвестиционного сообщества. В последующие месяцы акции L Brands выросли. (Акции L Brands, которые в четверг упали на 5,11% до 62,79 долларов за штуку, сейчас выросли примерно на 302% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. ) То же самое произошло и с ценами на Victoria’s Secret.

По оценкам аналитиков J. P. Morgan, к весне 2021 года стоимость проекта в начале 2020 года составляла 525 миллионов долларов, а к весне 2021 года — почти 5 миллиардов. Другие усилия, направленные на то, чтобы вернуть бизнесу былую славу, включают в себя набор сотрудников высшего звена, включая Пиза, и замену Мехаса Мартином Уотерсом, а также обновление ассортимента и маркетинговых материалов.

В октябре 2019 года бренд нанял свою первую модель plus-size Али Тейт Катлер, а в августе следующего года — свою первую трансгендерную модель Валентину Сампайо. Совсем недавно Victoria’s Secret использовал модель Грейс Элизабет, которая была на девятом месяце беременности, для своей кампании, посвященной Дню матери.

Ранее в этом году Victoria’s Secret объявил о возвращении купальников в избранные магазины. Кроме того, L Brands продала контрольный пакет акций Victoria’s Secret в Великобритании компании Next plc и закрыла сотни убыточных магазинов, чтобы освободить место для более прибыльных рынков, таких как Милан и Израиль.

По словам Рауля Мартинеса, креативного директора Victoria’s Secret, в будущем обычные магазины бренда нижнего белья тоже будут выглядеть по-другому. “Сейчас они реконструируются”, — сказал Мартинес. “Все воображаемое исчезло. Розовый цвет, который используется сейчас, отличается от того, который был в прошлом.

Это не такой уж темный и глянцевый оттенок. Это гораздо современнее, светлее, дружелюбнее и гостеприимнее”.

Также поговаривают о возвращении модного показа Victoria’s Secret, возможно, в 2022 году. “Когда мы что-то возвращаем, это уже не будет прежним шоу, потому что мир изменился, а развлечения эволюционировали”, — сказал Мартинес. “Я думаю, что эволюция модных показов в целом заключается в том, что каждый пытается понять, что это такое, что это за опыт.

Итак, как это будет выглядеть, мы сейчас обсуждаем”. Также в пользу Victoria’s Secret говорит то, что она по-прежнему лидирует на рынке интимной одежды. Выручка за весь 2020 год составила 5,4 миллиарда долларов. Но эта цифра включает последствия пандемии, когда почти все розничные сети понесли убытки. Общая выручка в 2019 году составила $7,5 млрд. “Victoria’s Secret обладает преимуществами, вытекающими из ее размера, клиентской базы и финансовых ресурсов, с которыми могут сравниться очень немногие конкуренты”, — написал в своей заметке Джей Сол, аналитик UBS. “Более сильный, чем ожидалось, рост прибыли и предстоящее разделение [L Brands] на две отдельные компании будут способствовать увеличению прибыли”.

Покупатели тоже начинают обращать на это внимание — по крайней мере, некоторые из них.

В последнем квартале выручка бренда innerwear превысила 1,5 миллиарда долларов, что позволило увеличить сопоставимые продажи в магазинах и онлайн. “Наш бизнес развивается очень хорошо”, — сказал Пиз. “У нас очень здоровый бизнес. Наши фундаментальные принципы прочны.

Я не думаю, что есть какие-либо аргументы в пользу того, что [трансформация] произошла слишком поздно. Бренд обладает огромным потенциалом воздействия. Еще предстоит извлечь и создать огромную ценность. Я сосредоточен на том влиянии, которое мы можем оказать, благодаря нашему масштабу, нашему давнему авторитету как лидера, продуманности нашей стратегии и нашей приверженности осуществлению этих изменений и преобразований. “И наши планы в отношении будущего бренда не так уж малы”, — продолжила она. “Мы не склонны делать что-то в малых дозах.

Я уверена, что то, что мы делаем в будущем, масштаб того, что мы делаем, не будет слишком незначительным, чтобы оказать влияние”. На самом деле, даже знаменитости и известные женщины снова начинают поддерживать бренд. В среду ритейлер представил свои последние усилия по преобразованию — VS Collective. Инициатива включает в себя группу женщин из разных слоев общества, которые будут делиться своими историями посредством сотрудничества, деловых партнерств, общественных кампаний и различных платформ, таких как подкасты и социальные сети. В первый состав коллектива вошли защитник психического здоровья и модель Адут Акеч, чемпионка мира по фристайлу, лыжница Эйлин Гу., профессиональная футболистка и ****-активистка Меган Рапино, актриса и предприниматель Приянка Чопра Джонас, медийная личность и основательница цифровой медиа-платформы Girlgaze Аманда де Кадене, модель Plus-size Палома Эльсессер и Валентина Сампайо из Victoria’s Secret.

Со временем к нам могут присоединиться и другие женщины. По словам Пиз, коллектив — это то, чего потребители “однозначно ожидают от нас. Ожидается, что мы возьмем на себя ведущую роль в том, чтобы привнести в мир новые взгляды на мир и наладить диалог, который другие бренды, как ожидается, не будут создавать, отстаивать и поддерживать”.