Ветеран Galeries Lafayette делится своими секретами успеха в постпандемический период

ПАРИЖ — Когда Galeries Lafayette на Елисейских полях открылась в 2019 году, многие функции, которые она представила, были довольно новыми для французской розничной торговли. Дизайн магазина был разработан таким образом, чтобы отражать то, как люди совершают покупки онлайн: товары сгруппированы по стилям и тенденциям, а не по брендам, а штат из 300 “личных стилистов”, набранных через Instagram, объединяет экспертов по стилю и тенденциям, влиятельных деятелей культуры и консьержей отелей высокого класса. Расположенный в величественном здании в стиле ар-деко, отреставрированном датским архитектором Бьярке Ингельсом, магазин представил уникальные в своем роде концепции, такие как Citron, кафе в провансальском стиле, спроектированное Симоном Порте Жакмюсом, и ювелирный салон, созданный в партнерстве с Dover Street Market.

С самого начала проект столкнулся с трудностями: открытие было отложено из-за ожесточенных антиправительственных протестов движения «Желтые жилеты». Затем последовала 50-дневная забастовка транспорта во время важного сезона отпусков и, наконец, пандемия коронавируса.

Но Надя Дуиб, архитектор стратегии магазина, говорит, что последние 18 месяцев только подтвердили ее видение будущего розничной торговли. “Мы спроектировали место, которое обеспечивает реальный опыт работы в магазине, где акт покупки практически вторичен», — говорит она. “Поначалу многие люди были сбиты с толку, говоря, что не понимают сути происходящего, но сегодня, похоже, мы все активнее движемся в этом направлении. Люди изменили свои привычки”.

После ухода с поста управляющего директора Galeries Lafayette на Елисейских полях в мае 2020 года, после 15-летней карьеры в Galeries Lafayette Group, она основала собственную консалтинговую компанию Rethinkretail Advisory, которая помогает брендам, инвесторам и стартапам в сфере розничной торговли и моды трансформировать и развивать новый бизнес. модели.

Поскольку неоднократные закрытия магазинов ускорили миграцию покупателей в Интернет, она рекомендует ритейлерам извлечь выгоду из виртуальных отношений с клиентами, которые они были вынуждены развивать во время карантина, и удвоить количество незабываемых впечатлений. “Вы должны дать людям новые поводы для похода в магазин. Розничная торговля сегодня конкурирует с вопросом: ”Пойду ли я в ресторан, художественную галерею или проведу время с друзьями?» — продолжила она. “Успешными являются те магазины, которые могут воссоздать это ощущение”.

Она указывает на недавнее открытие флагманского магазина Kith’s в Париже, расположенного в историческом здании Pershing Hall, который включает в себя набор для ресторана Sadelle’s и вращающееся рабочее пространство, как еще одно подтверждение этой тенденции. “Такой магазин, как Kith в Париже, — это прежде всего опыт”, — сказал Дуиб. “Люди приходят в такие места, чтобы видеть и чтобы их видели, и это интересно.

С цифровыми магазинами этого совсем не добьешься, поскольку они полностью анонимны”.

Тем не менее, ей немного не хватает готовых уголков в Instagram. “Сегодня люди могут сделать красивую фотографию, где бы они ни находились. Вам больше не нужен отдельный уголок, даже если мы много думали о создании дизайна, удобного для Instagram, в магазине Galeries Lafayette на Елисейских полях”, — сказала она. “Я думаю, что люди уже прошли через это.

Они стали настолько опытными в получении снимка, что им не нужно, чтобы вы настраивали его за них. Они хотят найти лучший ракурс для себя, что-то, что им никто не диктовал”, — рассуждает Дуиб. Единственное, что, по ее мнению, никуда не денется, — это тенденция, когда продавцы-консультанты выступают в роли личных покупателей. Во время карантина, когда стало необходимым назначать встречи для посещения магазинов, многие сотрудники установили новые отношения с существующими и потенциальными клиентами с помощью текстовых сообщений или WhatsApp. “Пару лет назад это все еще казалось немного американским или преувеличенным по французским меркам.

Люди думали, что если консультант по продажам посылает им сообщение, это навязчиво. Сегодня это стало нормой. Итак, вопрос в том, как вы можете трансформировать это и сделать более профессиональным, чтобы эта тенденция не исчезла?” — спросила она. “Если ритейлеры потеряют это, это будет настоящим шагом назад, поэтому я думаю, что даже если вы небольшая компания, важно создать реальную базу данных по управлению взаимоотношениями с клиентами”, — добавила она. “Это звучит просто, но это не так. У многих брендов есть отдел продаж, но они не обязательно подготовлены для понимания и структурирования CRM-инструмента”.

После того, как основные контактные данные будут введены в систему, важно адаптировать содержание и частоту рассылки сообщений к целевой аудитории. “Знание того, как часто нужно обращаться к своему клиенту, — это настоящий баланс.

Я работаю с некоторыми пользователями электронной почты и говорю им: ”Ребята, одно сообщение в день — это много», — сказала она. “Я бы попробовала поработать над программным обеспечением, которое помогло бы подсчитать, сколько сообщений в среднем человек готов получать, не отписываясь”.

Не менее важно создать гибкую связь между онлайн-рекламой и реальным опытом работы в магазине. “Вы должны делать это естественным, последовательным и актуальным способом”, — сказала она. “Для небольших розничных сетей проблема заключается в том, как создавать контент для Instagram и активизировать свою клиентскую базу. Главное — найти правильный тон голоса, чтобы он был узнаваемым и привлекал последователей.

Простых ответов нет, но я думаю, что ответ кроется в их ДНК и организации”, — сказала она. “Это также может стать возможностью для ритейлеров предоставить своим командам не только рамки, но и определенную свободу”, — добавила она. “Важно расширить возможности торговых представителей, чтобы они получали удовольствие от того, что делают”.

По ее словам, для крупных компаний, таких как люксовый конгломерат LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, где иерархия, как правило, более жесткая, ключевым моментом является предоставление безупречного сервиса. “Для этого не требуется большого технологического прорыва. Это скорее возможность получить доступ к информации о наличии товаров разных размеров и цветов, чтобы по-настоящему углубить многоканальный аспект покупок”, — сказала она. “Чего не хватает, так это определенной гибкости”.

Дуиб считает, что в будущем технологии будут играть все большую роль в магазинах.

В дополнение к растущим тенденциям, связанным с покупками в режиме реального времени и мобильными платежными терминалами, она предвидит появление большего числа магазинов без кассиров, где вы сканируете свою карту при входе, и товары автоматически списываются — по примеру магазинов Amazon с технологией Just Walk Out в США и Великобритании.

Дуиб также ожидает роста использование функции распознавания лиц для обеспечения безопасности платежей и прогнозирования посещаемости магазинов. “Для меня пандемия является катализатором подобных событий”, — сказала она. Смотрите также из WWD:

Инвестиции в технологии розничной торговли достигли нового максимума во втором квартале

Galeries Lafayette представила новый флагманский отель на Елисейских полях

На что обратить внимание в розничной торговле в 2020 году