Unilever убирает слово «Обычный» с упаковки, чтобы способствовать интеграции

ЛОНДОН. Для потребительского гиганта Unilever новая норма — это не норма. Компания-учредитель таких брендов, как Dove, Ponds, Vaseline и Kate Somerville, объявит во вторник, что планирует исключить слово “нормальный” из упаковки и рекламы всех своих брендов косметики и средств личной гигиены в рамках своего нового видения и стратегии Positive Beauty. Компания заявила, что ее решение убрать слово “нормальный” является одним из многих шагов, которые Unilever предпринимает, чтобы бросить вызов “узким идеалам красоты”, поскольку она стремится покончить с дискриминацией и выступает за более инклюзивное видение красоты.

Это решение было частично основано на результатах глобального опроса, проведенного по заказу Unilever для изучения опыта людей в индустрии красоты. Опрос, проведенный ранее в этом году, показал, что использование слова “нормальный” для описания волос или кожи заставляет большинство людей чувствовать себя обделенными.

Исследование, в котором приняли участие 10 000 человек, было сосредоточено на девяти странах: Бразилии, Китае, Индии, Индонезии, Нигерии, Саудовской Аравии, Южной Африке, Великобритании и США. Оно показало, что 56 процентов людей считают, что индустрия красоты и личной гигиены может заставить людей чувствовать себя обделенными. Семь из 10 человек заявили, что слово “нормальный” на упаковке продукта и в рекламе оказывает негативное влияние, а среди людей в возрасте от 18 до 35 лет этот показатель вырос до восьми из 10.

Исследование также показало, что 69 процентов людей заявили, что порекомендовали бы косметический бренд своим друзьям и родственникам, если бы он подходил для широкого спектра типов кожи и волос. Половина респондентов заявили, что заплатили бы за такие продукты больше.

Опрос пролил свет и на другие темы: около 74 процентов респондентов заявили, что хотели бы, чтобы индустрия красоты и личной гигиены уделяла больше внимания тому, чтобы люди чувствовали себя лучше, а не просто выглядели лучше. Более половины опрошенных заявили, что теперь они уделяют больше внимания позиции компании в отношении социальных проблем, прежде чем покупать продукты.

Последнее согласуется с одной из основных стратегий Unilever. Главный исполнительный директор компании Алан Джоуп неоднократно заявлял, что “целенаправленная, ориентированная на будущее бизнес-модель обеспечивает превосходную производительность и стабильные финансовые результаты в трети ведущих компаний нашей отрасли”.

В прошлом месяце во время телефонного разговора с аналитиками он сказал, что предприятия, в основе которых лежит экологическое, корпоративное и социальное управление, более прибыльны и могут привлекать лучшие кадры. “Совершенно очевидно, что целенаправленные бренды растут быстрее”, чем те, у которых нет конкретных целей, связанных с ESG, и что “устойчивый бизнес стимулирует рост”, — сказал генеральный директор.

Джоуп сказал, что миллениалы и поколение Z требуют от бизнеса занять твердую позицию и, в частности, достичь экологических целей. В Unilever отметили, что в 2020 году бренды, которые воспринимаются как “более целеустремленные”, росли более чем в два раза быстрее, чем остальная часть портфеля.

В дополнение к удалению слова “обычный” со своей упаковки, Unilever заявила, что не будет использовать цифровые технологии для изменения формы тела, размера, пропорций или цвета кожи в рекламе своего бренда и увеличит количество рекламных объявлений, показывающих людей из разных групп, которые недостаточно представлены. “Очевидно, что люди все больше осознают, что вредные нормы могут влиять на то, как мы думаем и чувствуем, и что они требуют более широкого определения красоты”, — сказала Санни Джейн, президент Unilever по вопросам красоты и личной гигиены. “Учитывая, что миллиард человек ежедневно пользуются нашими косметическими средствами и средствами личной гигиены, и еще больше людей видят нашу рекламу, мы знаем, что в наших силах реально изменить ситуацию к лучшему, и что, поступая так, мы станем более сильным и успешным бизнесом”, — сказал Джейн. Он признал, что исключение слова “нормальный” не является панацеей, “но мы считаем, что это важный шаг на пути к более широкому определению красоты”.

Джейн сказала, что удаление этого слова — “одно из многих действий, которые мы предпринимаем в рамках нашего позитивного видения красоты, направленного не только на то, чтобы причинить меньше вреда, но и на то, чтобы принести больше пользы как людям, так и планете”.

Как сообщалось, в июне, на фоне протестов против расизма по всему миру, компания Unilever заявила, что убирает из своих продуктов по уходу за кожей упоминания о “белом цвете” и “отбеливании”.

Компания изменила название своего бренда Fair & Lovely на Glow & Lovely. В то время потребительский гигант заявлял, что хочет продвигать “более всеобъемлющее видение красоты”, и заявлял, что планирует убрать слова fair/честность и light/осветление из всех продуктов Unilever.

Компания уже изменила рекламу, коммуникации и — совсем недавно — упаковку в Южной Азии, а в 2019 году убрала показы “до и после” и «руководства по оттенкам».

Компания Unilever заявила, что постепенно старается уделять особое внимание расширению прав и возможностей женщин, подчеркивая, что “не следует проводить никакой связи между цветом кожи и достижениями, потенциалом или ценностью человека”.

Джейн также участвовала в информационно-пропагандистских программах Unilever в рамках таких инициатив, как Закон Dove Crown Act в США, который сыграл важную роль в принятии законодательства по всему штату, запрещающего дискриминацию по типу волос. Компания Unilever взяла на себя целый ряд обязательств и действий, связанных с позитивной красотой, и заявила, что с нетерпением ожидает наступления новой эры красоты, “которая будет справедливой, инклюзивной и устойчивой”.

Компания заявила, что продолжит “помогать покончить с дискриминацией в сфере красоты, отстаивая инклюзивность, бросая вызов узким идеалам красоты и создавая более широкий ассортимент продукции”.

Unilever пообещала изменить существующий статус-кво и стереотипы в рекламе, а также улучшить здоровье и благополучие с помощью существующих образовательных инициатив в области мытья рук и гигиены полости рта.

Компания заявила, что также расширит сферу своей деятельности на новые области, включая физическое здоровье и психическое благополучие.