Swarovski По-новому смотрит на Париж

ПАРИЖ — Компания Swarovski оборудовала второй магазин в рамках своего проекта по обновлению бренда, переделав аванпост на Елисейских полях во французской столице: целые секции были отделаны бледно-зеленым, розовым или желтым, а стены были покрыты коврами. “Цвета очень важны для стратегии”, — сказала креативный директор Swarovski Джованна Энгельберт.

Она и главный исполнительный директор Роберт Бухбауэр беседовали с WWD, сидя на желтом бархатном диване на втором этаже недавно оборудованного бутика, чтобы обсудить новые продукты и имидж бренда. Под руководством Бухбауэра Swarovski стремится повысить уровень бренда, уходя от конкурентного пространства с доступными ценами к более вневременному подходу, а Энгельберт курирует креативное направление.

Энгельберт сравнила свое участие в создании дома с получением ключей от фабрики Вилли Вонки по производству хрусталя. Она рассказала, что начала с просмотра рисунков, сделанных более ста лет назад основателем группы Даниэлем Сваровски, когда он настраивал станки для резки хрусталя. Она начала с украшений, подчеркивающих огранку хрусталя. Ее “Коллекция I”, состоящая из ожерелий, серег и браслетов, украшена крупными камнями в форме подушечек с почти невидимыми подвесными украшениями и без блестящей подложки, которая часто используется для создания зеркального эффекта. “Колье для меня — это ”Давайте разберем дизайн», — сказала она, затем указала на браслет. “Все, что вы видите, — это хрусталь, обвивающий ваше запястье”, — добавила она. “Это была отправная точка, чистый кристалл, на который можно было просто посмотреть в его чистой геометрии”.

Затем был добавлен цвет, воссоздающий спектр, который проявляется при преломлении света в кристалле.

Возможности безграничны, если учитывать огранку, формы, цвета и покрытия, отметил Энгельберт. Товары представлены в отделениях восьмиугольной формы, напоминающих ретро-шкатулки для драгоценностей. Они расположены вдоль стен, и каждое отделение заполнено ювелирным изделием или статуэткой — или блестящими миниатюрными статуэтками людей в реальных жизненных ситуациях, украшенными драгоценностями. “Она разговаривает по телефону, пьет кофе, следит за модой”, — сказал Энгельберт, кивая на различные статуи, выступающие из обитых бархатом стен, сделанные на основе трехмерных снимков реальных людей из разных городов. Стены украшены товарами, расположенными от уровня бедер до уровня головы.

Крупные хрустальные элементы служат украшением, обрамляя пространство внизу, в то время как крупные кристаллы грушевидной формы, которые вы могли бы увидеть на люстре, украшают пространство под потолком. Покупателям предлагается расположиться на диване, в то время как продавцы приносят продукты на подносах, что обеспечивает индивидуальный подход, пояснили Бухбауэр и Энгельберт, отметив, что нынешняя установка служит для демонстрации нового бренда.

Энгельберт сказал, что идея состояла в том, чтобы привлечь внимание широкой аудитории, “от бабушки до ребенка, от матери до модницы”.

Категории товаров разнообразны и включают в себя маленькие статуэтки, ручки и ювелирные украшения — например, в одном отделении находится миниатюрная фигурка Бэтмена, которая героически позирует, с одной стороны — изящные серьги, а с другой — часы. Не приведет ли это к непреднамеренным покупкам?

“Я бы назвал это расширенным просмотром, потому что людям действительно нравится исследовать мир.

Сначала вы видите огромное количество вещей”, — сказал Бухбауэр. Он отметил, что люди склонны сосредотачиваться на содержимом маленьких отделений. “Если вы спросите нас о показателях магазина, мы могли бы сказать вам, что их принимают очень хорошо, и мы довольны результатами”, — сказал он, предупредив, что процесс еще только начинается. “Главная задача этих нескольких магазинов — показать, на что мы способны, в Swarovski есть что-то совершенно новое, и отправной точкой было художественное оформление нашего предложения”, — добавил он.

В прошлом месяце пара открыла первый магазин с новой концепцией в Милане, следующая остановка запланирована на апрель в Нью-Йорке. Внедрение концепции в сотнях мест потребует определенной стандартизации процессов продаж, над чем они продолжают работать. Бренд начал тестировать новые многоканальные сервисы еще до начала пандемии, и компания намерена продолжать развивать эту область. Цифровые каналы повышают удобство процесса продаж, представления продуктов и услуг, а также взаимодействия с клиентами, отметил исполнительный директор. “Это только начало, мы даже не начали рекламную кампанию, Это все еще передается из уст в уста и поддразнивает..

Реакция фантастическая”, — сказал Бухбауэр. “Мы использовали этот мировой кризис как возможность все перестроить и стать еще сильнее, и люди ценят это, потому что в этом подходе и в этой стратегии изменения положения заложено много позитивных идей”, — добавил он. Компания, у которой есть мастерские в Ваттенсе, Австрия, постепенно сворачивает производство на рынке комплектующих нижнего ценового сегмента в рамках программы расширения производства, но планирует продолжить сотрудничество с избранной группой модельеров. “У нас есть два подхода: один — это то, что дизайнер представляет для своих творений, а другой — то, что есть в наших огромных архивах”, — сказал он, отметив, что в loose stones насчитывается около 100 000 наименований товаров.

Кристаллы можно извлечь из архивов или создать что-то совершенно новое. Лучшие категории изделий Swarovski варьируются от рынка к рынку в зависимости от культурных предпочтений. Например, во Франции, по словам Энгельберта, особой популярностью пользуются крупные серьги и кольца. Что касается цифровой сферы, Бухбауэр отметил, что в прошлом году компания получила 30% выручки через онлайн-каналы. “Цифровые технологии были модным словом на протяжении стольких лет — за последние 12 месяцев все, о чем мы говорили раньше, теперь доказало, что они могут сделать для нас”, — сказал он, отметив, что в какой-то момент было закрыто до 90 процентов магазинов лейбла.

Исполнительный директор добавил, что технологии сыграли ключевую роль в разработке нового фирменного стиля за прошедший год. “Все, что вы видите, — тысячи продуктов, разработанных от эскиза до готовой, технически проработанной продукции, в Zoom, в командах, в Skype — вы можете назвать это по-своему”, — сказал он. “Множество FedEx”, — добавил Энгельберт.