Стратегия розничной торговли нового поколения Men’s Wearhouse ориентирована на спортивную одежду

Men’s Wearhouse 2. 0. Так можно охарактеризовать новую амбициозную программу по дизайну магазинов, разработанную ритейлером для обновления и модернизации своего ассортимента. Эта концепция нового поколения была создана Tailored Brands, материнской компанией Men’s Wearhouse, в партнерстве с архитектурной фирмой Nelson Worldwide, и в ней учтены современные требования покупателей .. и потребности самих Tailored Brands.

Розничная группа, которой также принадлежит Jos. Банк и компания Moores в Канаде в начале декабря вышли из состояния банкротства как частная компания с меньшим количеством долгов и гораздо меньшим количеством магазинов, но работа все еще продолжается, как из-за пандемии, так и из-за того, что она изменила стиль одежды мужчин.

Компания Tailored Brands, постоянно работающая в торговых центрах и стриптиз-центрах, столкнулась с тем, что многие ее магазины были закрыты из—за карантина, а также с баннерами, которые долгое время были популярным ресурсом для мужчин, ищущих костюмы, галстуки и официальную одежду, но в меньшей степени — для повседневной одежды, ставшей нормой для многих мужчины в эпоху WFH. Даже в сфере одежды на заказ сети группы уступили позиции новым брендам, таким как Suitsupply, которые были ориентированы на молодое поколение, ищущее более современную моду. Поэтому обновление внешнего вида своих основных магазинов мужской одежды имеет жизненно важное значение, поскольку ритейлер готовится к работе в период после коронавируса — когда бы это ни произошло.

Новая концепция включает в себя значительное сокращение количества подвесных товаров, а также дизайн магазина, отличающийся четкими линиями обзора и стенами по периметру, которые позволяют лучше выбирать одежду с головы до ног и уделять повышенное внимание спортивной одежде и изысканным повседневным образам, что явно соответствует новому стилю одежды мужчин. Стеклянные панели и цветовая палитра из дуба, серого и синего с акцентом на отделку стеклом и сталью призваны дополнить обновленный ассортимент товаров. “Мы знаем, что розничная торговля мужской одеждой быстро меняется под влиянием клиентов, которые подключены к цифровым технологиям, контролируют ситуацию и ожидают нулевых трений, поскольку они взаимодействуют с цифровой и физической средой — часто одновременно”, — сказала Кэрри Аск, директор по работе с клиентами Tailored Brands. “За последние девять месяцев Tailored Brands успешно внедрила более 30 новых цифровых возможностей для удобства клиентов и сотрудников, включая онлайн-покупки, доставку в магазине, бесконтактное измерение и доставку на обочину.

Наша квалифицированная команда по продажам известна тем, что предоставляет клиентам исключительный сервис, адаптированный к их потребностям и особым стилевым предпочтениям. Этот многолетний опыт в сочетании с захватывающими новыми технологическими достижениями, которые мы представляем, демонстрирует нашу неизменную приверженность сервису и инновациям.”

По словам Аск, концепция нового поколения была разработана после тщательного изучения покупателями и сотрудниками различных отделов, включая маркетинг и планирование.

Цель, по ее словам, — “модернизировать магазин мужской одежды” и создать магазины, которые будут поддерживать эту стратегию. Ключевым элементом этой стратегии, по словам Аска, является хранилище, которое позволяет существенно сократить количество товаров на складе, сохраняя при этом исторически широкий ассортимент магазинов. “Мы всегда придерживались определенного ассортимента размеров в магазине», — сказал Аск. “Мы сохраняем это наследие, но освобождаем пространство для большего количества историй.

Мы открыли весь торговый зал. ” Это также избавляет от огромного количества рукавов, которые на протяжении многих лет были отличительной чертой магазинов. “Количество наших костюмов на полках сократилось на 85%, что позволило увеличить продажи и рентабельность продаж, доказав, что тщательный подбор ассортимента обеспечивает более высокую производительность и лучший потребительский опыт. Здесь также есть магазин рубашек, оснащенный интерактивным сенсорным дисплеем, который позволяет покупателям выбирать фасон, покрой и цвет из имеющихся в магазине и онлайн-ассортимента.

В отделе проката и по всему магазину компания использует технологию 3DLook, которая использует искусственный интеллект для определения размера покупателя путем анализа двух фотографий — впервые в истории розничной торговли мужской одеждой в США, сообщает Ask. “Мы модернизируем то, что делали всегда”, — сказала она. К другим элементам относятся дополнительные манекены и цифровые дисплеи от пола до потолка, которые можно менять в зависимости от сезона.

Магазины нового поколения также меняют позиционирование ассортимента, выдвигая на первый план повседневную одежду и товары, взятые напрокат. По словам Ask, компания по прокату одежды, которая является крупным бизнесом для Men’s Wearhouse, требует, чтобы клиенты приходили в магазин, чтобы вернуть свои товары, и есть надежда, что у них возникнет желание приобрести что-то еще, пока они там находятся.

Также были созданы зоны для демонстрации модного повседневного ассортимента, костюмов — теперь они расположены рядом с магазином Vault — и отдела пошива одежды на заказ. В конце прошлого года в Шенандоа, штат Техас, и Буфорде, штат Джорджия, открылись два первых магазина нового поколения.

Аск сказал, что магазин в Техасе был реконструирован из существующего помещения, а магазин в Джорджии — из-за переезда. По ее словам, в ближайшее время в районе залива Сан-Франциско откроется третий магазин нового поколения. Места были выбраны для того, чтобы компания могла собирать информацию о результатах работы в разных частях страны, а также рядом с крупными офисами специализированных брендов в Хьюстоне, Атланте и за пределами Сан—Франциско. Как только откроется магазин в Bay Area, Tailored Brands возьмет паузу, чтобы оценить результаты. “Сейчас мы будем собирать информацию, чтобы максимально использовать полученные знания и внести усовершенствования”, — сказала она. Но пока все идет хорошо. Как сообщил Ask, с момента открытия оба магазина нового поколения “превзошли конкурентов”, предлагая широкий ассортимент джинсовой одежды, брюк-чинос, трикотажа и костюмов, а также мебели и аксессуаров. По ее словам, бренд спортивной одежды Alternative Apparel, который эти магазины интегрируют с одеждой на манекенах, сшитой по индивидуальному заказу, а также коллекция Michael Strahan denim показали особенно высокие результаты в этих подразделениях. Со временем эта концепция нового поколения может быть распространена — по крайней мере, частично — на все 638 магазинов мужской одежды. “Но есть элементы дизайна, которые могут быть реализованы независимо от полной реконструкции”, — сказала она, указывая в качестве примера на цифровую стену для рубашек.

По ее словам, эта концепция также будет использована в магазинах компании Moores в Канаде. Хотя большинство этих магазинов по-прежнему закрыты из-за пандемии, Аск сказала, что между Men’s Wearhouse и Moores “много общего”. Но концепция будет изменена, чтобы учесть особенности канадских покупателей, добавила она. Однако устройства следующего поколения не будут использоваться в магазинах Jos. A. Bank. В Ask заявили, что большая часть этого парка уже обновлена, поэтому в срочном ремонте нет необходимости. После выхода из банкротства, по словам Ask, Tailored Brands видит “основания для осторожного оптимизма” в отношении будущего. Количество предварительных заказов на аренду жилья велико, и это свидетельствует о том, что, как только распространение вакцины будет расширено, люди захотят выйти на улицу и начать праздновать то, чего им не хватало в течение прошедшего года. “Свадьбы все еще проводятся”, — сказала она, но из-за пандемии это скорее “небольшие деньги”, а не полномасштабные мероприятия. “Но в этом году количество свадеб будет расти”.

Чтобы извлечь выгоду из этого, Men’s Wearhouse выпустил три новых стиля одежды совместно с Верой Вонг, чьи смокинги для сети исторически были одними из самых популярных. Среди новых моделей — смокинг с отворотами, синий костюм и темно-синий смокинг с вырезами на лацканах.

Подобные решения дают надежду на светлое будущее. “Каким бы трудным ни был прошедший год, мы уверены, что предприняли все необходимые шаги, чтобы позиционировать нашу компанию как более сильную”, — сказала она. В соответствии с условиями своего плана реструктуризации компания списала со своего баланса задолженность на сумму 686 миллионов долларов, закрыла около 500 магазинов и договорилась о предоставлении кредита на сумму 430 миллионов долларов под залог активов, срочного кредита на сумму 365 миллионов долларов и 75 миллионов долларов наличными в рамках нового долгового механизма. “Поэтому мы намерены продолжать укреплять эту компанию и лучше обслуживать наших клиентов так, как они хотят делать покупки”, — сказал Аск.