Согласно Новому исследованию BCG, цена не Всегда играет решающую роль

Недавние результаты исследования чувствительности потребителей к ценам, проведенного Boston Consulting Group, показывают, что было бы серьезной ошибкой основывать глобальные стратегии ценообразования на предположении, что “осознание ценности” является преобладающим предпочтением потребителей.

Это исследование, ставшее одним из крупнейших исследований компании, опросило 40 000 потребителей по всему миру о том, что на самом деле влияет на принятие решений во время покупки и использования продукта на различных рынках и категориях. В целом, несмотря на то, что цена важна для потребителей, исследование Boston Consulting Group показало, что она обычно не является главным фактором при покупке товара, и даже когда ценообразование является конкурентным фактором, поведение потребителей будет варьироваться в зависимости от рынка, категории товара и контекста или ситуации, в которой потребитель совершает покупки.

Интересно, что, хотя различия по полу и уровню дохода невелики, было установлено, что возраст является существенным фактором чувствительности к ценам: 14 процентов респондентов поколения Z были признаны чувствительными к ценам по сравнению всего с 3 процентами респондентов старше 56 лет. Примечательно, что в докладе признается влияние пандемии на домохозяйства с низким и средним уровнем дохода, которые отказываются от более дешевых вариантов во многих товарных категориях.

Однако авторы отчета заявили, что “полученные результаты подразумевают, что бренды не должны определять стратегии ценообразования, основываясь только на потребительских предпочтениях, таких как ценностное сознание”, а ключевым выводом является то, что бренды нуждаются в гораздо более тонком понимании того, как принимаются решения о покупке на разных рынках и в разных категориях. “Ценообразование является мощным инструментом привлечения таких потребителей, и многие бренды пришли к выводу, что могут получить конкурентное преимущество, предлагая самые низкие цены на рынке”, — отмечают авторы отчета. — Но наше исследование показало, что выгодная цена обычно не перевешивает все остальные факторы, когда потребителям приходит время совершать покупку. И было бы небезопасно предполагать, что потребители во всем мире, а также представители определенных групп населения с определенным доходом и демографической группой одинаково реагируют на цену”.

Между тем, исследование компании показало, что контекст оказывает сильное влияние на понимание того, когда ценовая конкурентоспособность имеет значение.

Например, больше потребителей сообщили, что, покупая одежду для своих детей или супругов, они, скорее всего, выберут вариант по самой низкой цене, чем для себя. И точно так же в два раза больше потребителей чувствительны к цене, когда приобретаемый ими товар является подарком, чем когда это не так.

Поскольку потребители продолжают снижать цены на многие категории товаров, особенно в сложные экономические времена, авторы отчета отмечают: “Крайне важно, чтобы бренды лучше понимали мотивы, которые побуждают их совершать покупки, зависящие от цен, на определенных рынках, в определенных категориях и обстоятельствах. Такие знания могут стать ключом к победе на рынке — как с точки зрения ценовой конкурентоспособности, так и с точки зрения прибыльности”.

Подробнее о бизнес-новостях WWD читайте здесь:

Согласно данным опроса, доверие потребителей снова начинает колебаться

Данные Scalefast позволяют определить, что побуждает потребителей товаров для красоты и хорошего самочувствия пробовать новые продукты

В отчете Klarna рассказывается о том, как потребители планируют делать покупки после пандемии