Со-генеральный директор Bogner рассказывает о пандемии и новых стратегиях

В то время как спортивные бренды и бренды для активного отдыха борются за конкурентные преимущества в постоянно меняющейся среде, Bogner работает над тем, чтобы вернуться к международной деятельности. В то время как ограничения, связанные с пандемией, ослабляются по всей территории США, в Европе и других частях мира, где ведет бизнес мюнхенская компания, послабления не столь масштабны. В соответствии с региональными рекомендациями по охране труда и технике безопасности, только 10 из 18 отдельно стоящих магазинов Bogner открыты для работы, а некоторые из них имеют ограниченную вместимость.

В остальных восьми магазинах действует система “нажми/позвони и забери деньги”.

Во время недавнего интервью Хайнц Хакль, который является одним из главных исполнительных директоров Gerrit Schneider, сказал, что Bogner закрыла два магазина, но это не было связано с кризисом, связанным с коронавирусом. “Мы не закрывали ни один другой магазин и не собираемся этого делать”, — добавил он. Хакл рассказал о том, как компания справляется с пандемией.

Из 750 сотрудников по всему миру 350 находятся в штаб-квартире в Мюнхене. Однако подавляющее большинство последних продолжают работать удаленно. Ранее в этом году компания Willy Bogner GmbH &Co. KGaA продала свою штаб-квартиру площадью 129 000 квадратных футов за 66 долларов. 3 миллиона долларов застройщику UBM Development AG. Хакл не упомянул об этом проекте. Отвечая на вопрос об этом позже, представитель компании сообщила, что Богнер останется там в качестве арендатора как минимум на два года, и за это время будет подыскано новое место в Мюнхене. “Продажа недвижимости является важным компонентом программы повышения эффективности компании, направленной на повышение прибыльности и устойчивый рост”, — сказала она.

На момент продажи Шнайдер заявила, что не предполагает каких-либо изменений до переезда через два года. Но многие корпорации перестраивают свои штаб-квартиры, в том числе Under Armour, REI и Target Corp. В числе компаний, объявивших о планах сокращения. UBM планирует переоборудовать штаб-квартиру Bogner в жилые помещения после ухода компании. Еще одно знамение времени — благодаря государственному гранту в размере 1 миллиона долларов территория бывшего завода Bogner в Ньюпорте, штат Вирджиния, будет преобразована в центр производства электромобилей для бездорожья.

Недавно компания Bogner совместно с фотографом Хансом Фейрером провела съемки осенней кампании в Санкт-Морице и Цюрихе. В рамках кампании были представлены снимки моделей на снегу и городских улицах. Несмотря на то, что покупательские привычки были вынуждены измениться, например, при совершении покупок онлайн, в то время как многие магазины временно закрылись из-за отключения электроэнергии, Хакл ожидает, что люди снова будут рады отправиться в города, чтобы выпить кофе и сделать покупки в магазинах.

По его словам, ультра-расслабленный дресс-код должен сохраниться, а интерес к стилям, более ориентированным на фигуру, должен стать популярным, поскольку потребители увлекаются спортом. Хакл отметил, что первая карантинная мера в марте 2020 года была введена в конце важного зимнего сезона Bogner, но вторая, вступившая в силу в ноябре, нанесла ущерб бизнесу прошедшей зимой. По словам Хакля, попытка использовать международную стратегию в большей степени помогает компании, в отличие от распространения исключительно в Германии, Австрии и Швейцарии. “Тогда это было бы действительно сложно”, — сказал он, добавив, что зимние заказы в США и России увеличились по сравнению с тем, что было до COVID-19.

Предвидя, что карантин будет только один, компания запланировала на 2020 год 30-процентное сокращение. По его словам, несмотря на повторное карантинное заключение, Богнер держался немного лучше. В то время как генеральный директор Schneider занимается “всей финансовой частью” и поиском поставщиков, Хакл курирует производство, дизайн, лицензирование и маркетинг. Когда разразился кризис, Шнайдер следил за ликвидностью, денежными средствами, логистикой, процессами и экономией персонала, сказал он.

По словам Хакла, во время карантина он больше думал о том, как нам выбраться из этой ситуации, и сосредоточился на безопасности, увеличении количества мобильных заказов и других инструментах. Компания Bogner инвестировала в свой интернет-магазин и меняет свои интерфейсные и серверные операции, пытаясь разработать более унифицированную торговую стратегию.

В прошлом месяце Богнер назначил Барбару Хольцер директором по управлению брендом. Ее опыт работы в отрасли включает в себя работу в компаниях Toni Damenmoden GmbH, S. Oliver и Marc O’Polo. В конце января компания Bogner открыла демонстрационный зал в Манхэттене на Мерсер-стрит, чтобы попытаться увеличить продажи в США. После успешных показов в Торонто, Чикаго и Нью-Джерси планируется открыть еще несколько представительств в США. По словам Хакла, такой подход позволяет протестировать локации и привлечь хороших розничных клиентов в США. Следующей зимой Bogner начнет дистрибуцию в четырех филиалах Holt Renfrew и в Bergdorf Goodman. Несмотря на то, что мировой рынок одежды для зимних видов спорта, по оценкам, будет увеличиваться в среднем на 4% в год при выручке почти в 955,8 млн долларов в период с 2021 по 2023 год, многие бренды сталкиваются с непредвиденными операционными расходами, связанными с COVID-19, задержками поставок и логистическими проблемами.

Компания Bogner стремится расширить ассортимент спортивной одежды класса люкс. Основанная в 1932 году олимпийским чемпионом по лыжам Вилли Богнером-старшим как компания по импорту лыж, снаряжения и норвежского трикотажа, компания специализировалась на лыжной одежде и развивалась в других областях.

Хакл сказал, что знакомство со спортом и модой полезно, поскольку люди продолжают тяготеть к более спортивной одежде, и спорт становится для них все более важным. Стремление к расширению международного присутствия будет включать в себя увеличение продаж в Северной Америке, сказал он.

Стремясь ускорить цифровизацию, которая необходима многим брендам, Bogner стремится к расширению сотрудничества с онлайн—партнерами и собственным интернет—магазином. Партнерство с Net-a-porter, Mytheresa и Moda Operandi способствует развитию бизнеса, сказал он.

Устойчивое развитие — это еще один сектор, которому компания Bogner уделяет особое внимание, проводя стратегические семинары и разрабатывая новые продукты. Но Хакл признал: “Мы еще не достигли того уровня, которого хотели бы достичь. Устойчивое развитие — это большая область и важная тема. Это может начаться с поиска поставщика экологически чистых энергоносителей, перейти к продукту, а затем [выделить] то, как вы производите этот продукт по всей цепочке создания стоимости. Что касается нас, то трудно сказать, хотим ли мы добиться 100-процентной устойчивости в ближайшие два года. Нам действительно нужно найти правильные шаги, чтобы достичь этой цели как можно быстрее”.

Являясь давним поставщиком экипировки для олимпийской сборной Германии на зимних играх, компания планирует проведение Олимпийских игр в Пекине в 2022 году. “Судя по тому, что мы видим, правительство Китая хочет привлечь 350 миллионов человек к занятию лыжным спортом.

В Китае уже открыто от 800 до 1000 горнолыжных курортов. Они вкладывают значительные средства. Для нас это также большой рынок, на который мы хотим выйти. Произойдет ли это, я не могу сказать.”

Отвечая на вопрос о 150 увольнениях, о которых стало известно в прошлом году, он опроверг это. Хакл утверждал, что до начала распространения COVID-19 существовала программа повышения квалификации. После начала пандемии необходимость усовершенствовать эти процессы и стать более компактными потребовала сокращения численности персонала в штаб-квартире примерно на 60-70 человек, а остальные 70 должностей были заняты в сфере материально-технического обеспечения на закрываемых объектах.

По его словам, эта работа будет передана третьей стороне позднее в этом году. На вопрос, есть ли еще планы по продаже компании, Хакл ответил: “Продажа компании не рассматривалась. Это решение, которое должна принять семья.. Мы также не участвуем в процессе продажи. На данный момент это не проблема.”

В 2019 году Вилли Богнер-младший, бывший олимпийский лыжник и кинорежиссер, отошел от бизнеса и назначил Арндта Гайвица доверенным лицом, чтобы тот продолжал представлять его интересы в компании. Для осени 2021 года Bogner создала капсульную коллекцию из переработанной нейлоновой пряжи Econyl, которая изготавливается из рыболовных сетей.

Бренд активно сотрудничает и в других областях, например, с художниками или для лыжных туров. Хакл сказал: “Мы пытаемся преобразовать всю коллекцию в капсулы меньшего размера, чтобы извлечь из нее больше пользы и рассказать больше историй, чем из одной коллекции”.

К своему 90-летию в следующем году компания планирует выпустить ограниченный тираж и капсульную коллекцию.