Rue21 устанавливает «безрисковый» возврат средств при открытии магазинов

В Rue21 темпы открытия магазинов увеличиваются, но стратегия остается дисциплинированной. “В течение следующих трех недель мы откроем пять магазинов, прежде чем учащиеся вернутся в классы, а всего к концу года их будет 15”, — сказал Билл Брэнд, главный исполнительный директор Rue21. “А в следующем году мы собираемся открыть как минимум 20 магазинов, и около половины из них уже заняты. “Это действительно очень дисциплинированный подход.

Мы не берем на себя риск”, — сказал Брэнд WWD. Он подчеркнул, что базовая стратегия включает в себя основанный на данных процесс выбора площадки, который “сфокусирован на лазере” и позволяет выбрать недвижимость, соответствующую профилю клиента Rue21 и целевой демографической группе — клиенты поколения Z в возрасте от 15 до 25 лет, представители разных культур, с доходом семьи от От 50 000 до 80 000 долларов. “Сочетание данных Rue21 и узнаваемости клиентов обеспечивает идеальную формулу для выбора выгодного местоположения”, — добавила Мишель Паско, финансовый директор Rue21, которая также курирует стратегию в области недвижимости. -Успех новых магазинов в 2020 году способствовал инвестициям в 15 новых магазинов в этом году”.

Чтобы способствовать дальнейшему расширению розничной торговли, специалисты на местах посещают каждый объект до утверждения нового местоположения. Кроме того, компания сотрудничает с партнерами по недвижимости A&G в вопросах выбора площадки и переговоров с арендодателем.

Средняя площадь магазина составляет 5000 квадратных футов. В настоящее время специализированный ритейлер из Уоррендейла, штат Пенсильвания, имеет 652 розничных магазина в 45 штатах и 21 регионе Европы. Com продает недорогую модную одежду под собственными торговыми марками “в тренде”, включая джинсы, джеггинсы, свитера и толстовки с капюшоном обычных и больших размеров, большая часть ассортимента которых стоит от 20 до 40 долларов. В период своего расцвета Rue21 разрослась до 1200 магазинов, но столкнулась с проблемами из-за чрезмерного расширения и других проблем, таких как недостаточный маркетинг и технологии, а также слишком большие долги.

Компания пережила два банкротства, что привело к закрытию сотен магазинов. Apax Partners выкупила компанию после ее первого банкротства за 1 доллар. 1 миллиард, зарегистрировал долг в размере 800 миллионов долларов и продал бизнес хедж-фондам BlueMountain Capital Management, Southpaw Asset Management и Pentwater Capital Management в сентябре 2017 года, чтобы вывести компанию из состояния второго банкротства.

На вопрос, видит ли он ограничение в размере парка магазинов Rue21, Брэнд ответил: “Нам не нужна тысяча магазинов. Мы будем довольны количеством в 700 магазинов. Это хорошее количество магазинов…Мы можем закрыть некоторые магазины с небольшим объемом продаж по истечении срока аренды, но 100% наших магазинов являются прибыльными. Переезд магазина может принести больше пользы. ”

Поскольку многие ритейлеры закрывали магазины во время пандемии, в прошлом году Rue21 открыла три подразделения, которые, по словам компании, превзошли ожидания более чем на 50 процентов, что способствует дальнейшему открытию магазинов. “Один из самых больших сюрпризов для меня с тех пор, как я работаю в Rue21, — это мощь наших магазинов.

Людям нравится делать покупки в наших магазинах”, — сказал Брэнд, который присоединился к Rue21 в октябре 2020 года, после того как стал директором по розничной торговле Carnival Corp. Круизных лайнерах, а ранее был президентом HSN. “Магазины — наш самый эффективный способ привлечения клиентов”.

Что касается стратегии магазина, то “мы возвращаемся в Майами и Лос-Анджелес.

Клиенты, принадлежащие к разным культурам, соответствуют нашему возрасту и уровню дохода. Это проверенные места, которые будут работать”.

Брэнд сказал: “Недостатка в возможностях в сфере недвижимости нет. Есть также некоторые из них, которые могут быть выше нашего ценового диапазона.”

Для управления магазинами компания “активно набирает персонал, но рынок действительно напряженный”, — сказал Брэнд. “Нам по-прежнему требуются сотрудники, но мы не видим влияния на трафик. Мы увеличили заработную плату, создали специальные бонусы и стимулы для удержания клиентов.

Сотрудникам нравится энергетика нашего бренда, и они отражают клиентскую базу. У нас есть несколько возможностей для трудоустройства, но мы делаем все возможное, чтобы продолжать набирать сотрудников”.

В то же время, Rue21 стремится расширить свой бизнес в сфере электронной коммерции. “Исторически сложилось так, что мы на 90% производим только готовые решения.

В течение следующих двух лет мы должны удвоить наше проникновение в интернет-магазины”, — сказал Брэнд. “Если мы сможем довести уровень проникновения e-com до 20-30%, то мы на верном пути. “Когда мы приводим покупателей в наши магазины, мы вовлекаем их в нашу программу лояльности”, — сказал Брэнд, отметив, что 5,5 миллиона человек активно участвуют в программе “Rue Rewards”, которая была запущена в апреле 2020 года. Он сказал, что программа направлена на превращение новых покупателей в магазине в многоканальных покупателей. “Теперь мы определили клиентов, которые совершают покупки в магазинах и онлайн.

Мы хотим развить это”, — сказал Брэнд. “Я не могу переоценить уровень вовлеченности и энергию наших сотрудников. Это ключевой компонент. Они помогают покупателям с оформлением и записывают их на бонусную программу. ”Большинство из тех, кто регистрируется в программе, делают это во время посещения магазина, хотя Брэнд добавил, что онлайн-регистрация выгодна. “Лояльность — это наш секрет на данный момент”, — сказал Брэнд. “Мы хотим создать отличный, устойчивый бренд. Этого можно добиться, установив отличные отношения с клиентами.

Дело не в том, чтобы построить много магазинов”.