Розничная торговля переориентируется по мере миграции покупателей

Гигант торговых центров Дэвид Саймон (David Simon) указывает на элитные пригороды как на «горячую точку» розничной торговли в постпандемический период, но будущее розничной торговли в целом может оказаться более сложным — она застрянет где-то между географией и философией и будет искать правильный баланс.

Simon Property Group заинтересована в пригородах, где расположено множество торговых центров класса «А», и готова развивать бизнес по мере восстановления экономики. А дизайнерские бренды выходят за рамки мегаполисных флагманов, которые терпели неудачу во время карантина, и привлекают своих поклонников из пригородов поближе к дому.

Но, несмотря на то, что лучшие торговые центры, без сомнения, останутся на своем месте, многие ритейлеры стремятся к чему-то другому. И они начинают с коренного переосмысления магазина. Все развиваются — просто не обязательно одинаково. “В будущем основное внимание будет уделяться высококачественным пригородам”, — сказал Саймон, председатель правления, главный исполнительный директор и президент компании по недвижимости, в интервью аналитикам на прошлой неделе. “И в связи со всей урбанизацией два, три, четыре года назад возник вопрос: «Зачем будут существовать пригороды?» «Все будут жить в городской среде. — Да-да, да-да, да-да. Говорю вам, в пригородах будет жарко.

И наша качественная недвижимость будет востребована в этих хорошо расположенных пригородных торговых центрах. И это будет большим изменением в результате пандемии”.

COVID-19, безусловно, заставил многих потребителей собирать чемоданы и переезжать в пригороды, точно так же, как многие другие вынуждены были скрываться.

Исследование миграционных тенденций 2020 года, проведенное компанией U-Haul, показало, что те, кто занимается переездом самостоятельно, покидают городские центры. За три месяца, прошедшие после официального объявления чрезвычайного положения в стране в марте, из 30 самых густонаселенных городов США выехало больше грузовых автомобилей, чем прибыло, во главе с Нью-Йорком и районом залива Сан-Франциско.

Самыми популярными направлениями для людей, покидающих Нью-Йорк, были Бриджпорт и Нью-Хейвен, штат Коннектикут, а также Покипси, штат Северная Каролина. В то время как те, кто выезжал из района залива, направлялись в коридор Сакраменто/Розвилл, Сан-Диего и Стоктон. Независимый анализ информации об изменении адресов, полученной от почтовой службы США, показал схожие тенденции. “Мы определенно наблюдаем значительное оживление на рынках богатых пригородов”, — сказал Роберт Берк, председатель правления и главный исполнительный директор Robert Burke Associates. “Пандемия ускорила этот процесс, многие люди делают покупки на местном уровне. Торговый центр Short Hills, принадлежащий [Саймону], расположенный недалеко от Нью-Йорка, был очень оживленным и продуктивным, и во многом это объясняется тем, что многие люди, отправляющиеся на выходные на Манхэттен за покупками, остаются местными жителями. “Даже до пандемии были покупатели, которые не хотели идти в большой флагманский магазин, они хотели уединения в местном магазине”, — сказал Берк.

Это может сработать и для брендов. “Несколько магазинов в пригороде, если их объединить, могут составить конкуренцию международному флагману”, — сказал Берк. “Правильные магазины, расположенные в нужных местах, могут обеспечить очень сильный бизнес. Характер покупок, характерный для пандемии, будет иметь продолжительный эффект, когда люди будут чувствовать себя комфортно, будучи местными жителями. “Бренды, которые раньше не проявляли интереса к определенным рынкам, теперь, безусловно, присматриваются к ним очень внимательно”, — сказал Берк, отметив, что за последние шесть месяцев все больше компаний обращаются к нему за консультациями по вопросам небольших рынков.

Но победа в пригороде — это нечто большее, чем просто установка флага, и Берк, а также другие эксперты в области розничной торговли и недвижимости, с которыми связался WWD, подчеркивали не столько место, сколько цель — как используются магазины и какую роль они будут играть в возрождении розничной торговли. Берк сказал, что компании, которые сейчас добиваются успеха, “проделали хорошую работу по привлечению клиентов и относятся ко всем своим клиентам почти как к важным персонам, когда они приходят, и удерживают клиента”.

“Зачастую весь мыслительный процесс сводится к тому, сколько людей проходит мимо магазина или заходит в него. Сейчас речь действительно идет о клиенте, его удержании и управлении сильной клиентской базой, и в пригородах это делается очень хорошо”, — сказал он. “Пандемия для многих брендов сделала их лучшими розничными продавцами, улучшила качество обслуживания клиентов и индивидуальный маркетинг”.

Также возникают вопросы о том, насколько постоянными будут изменения, вызванные пандемией. “Очевидно, что все мы наблюдали массовую миграцию из некоторых городских центров в пригороды — больше пространства, больше зелени”, — сказала консультант Соня Лапински, управляющий директор розничной практики AlixPartners. “Кажется, все как-то уладилось, но кто знает? Не пожалеют ли люди об этом?”

Ожидается, что, где бы ни находились люди, как только пандемия спадет, они будут готовы делать покупки до тех пор, пока это позволяет их экономика. “Спрос будет расти, — говорит Лапински. “Магазины должны изменить свой внешний вид. Мы изменили наше поведение, мы все подключены к Интернету, и мы ожидаем, что магазины станут продолжением этого.

Торговый центр affluent должен предоставить посетителям гораздо больше возможностей, сочетая розничную торговлю и сервис — он должен быть более высококлассным и интересным. Если это большой торговый центр, то вам нужно только удобство.”

Лапински сказала, что розничные продавцы должны знать, чего они “добиваются”.

“Есть сервис, доступность, есть продукт, есть опыт”, — сказала она. “Вам не обязательно быть хорошим во всем, но вам нужно понять, что для вашего клиента важнее всего”.

Изменить розничную торговлю, возможно, проще сказать, чем сделать.

Трейси Хадден Лоу, научный сотрудник Брукингского института и эксперт по недвижимости, утверждает, что городские рынки с высокой плотностью населения на самом деле лучше подходят для новых видов розничной торговли товарами с низкой стоимостью, и что будущее розничной торговли будет в большей степени городским, даже в пригородах. “Бизнес-модели меняются гораздо быстрее, чем может измениться форма города, чем вы можете изменить дизайн торгового центра или витрины магазина”, — сказал Ло. — Таким образом, существует огромное несоответствие между типами помещений, которые нужны ритейлерам для их быстро меняющихся бизнес-моделей, и имеющимися в наличии”.

Ло отметил, что Simon реализует “стратегию вертикальной интеграции”, инвестируя в некоторых арендаторов, таких как J. C. Penney, и удваивая количество торговых центров, на которых она специализируется, за счет приобретения давнего конкурента Taubman Centers. “В некоторых из этих вещей есть достаточно большая прибыль, и в ближайшей перспективе вы, безусловно, сможете зарабатывать на этом деньги”, — сказала она. Но для отрасли в целом будущее за чем-то другим. “Наибольший интерес будет наблюдаться в местах, предлагающих широкий спектр услуг розничной торговли, которые кажутся уникальными, аутентичными, ориентированными на представителей разных поколений, доступными, гостеприимными, простыми и привлекательными для детей, женщин трудоспособного возраста и пожилых людей, которые часто имеют самый высокий располагаемый доход”, — сказала она. “Это те места, где есть высококачественные общественные пространства, отличные рестораны, где можно легко совершить покупки.

Вы можете создать это в пригороде, но также многие элементы для создания такого впечатления более естественно присущи более урбанистическим местам. Наиболее успешными будут те пригороды, которые создают ощущение урбанизма даже в пригороде. ”

Алан Шор, соучредитель и президент The Retail Connection, согласился с нами. “Дело не столько в географии, сколько в ритейлерах, которые могут развиваться и трансформироваться в новую фазу розничной торговли, которая затем распространится и на торговую недвижимость.

Роль магазина по-прежнему будет занимать центральное место в процессе совершения покупок, но главное — это впечатления. Сегодня покупатели хотят большего благодаря опыту. “Мы по-прежнему социальная страна, где люди хотят общаться с людьми, они хотят консультироваться, они хотят социального взаимодействия”, — сказал Шор. “Розничный торговец, который выживает сегодня, или торговый центр розничной торговли, который выживает сегодня, должны обеспечивать эту связь, должны обеспечивать это чувство общности.

Именно здесь розничные торговцы либо преуспеют, либо потерпят неудачу”.

Подробнее от WWD:

Переговоры Биркенстока и Л. Каттертона будут эксклюзивными

Патрис Луве о пополнении ассортимента Ralph Lauren

Канадский Гусь взлетает, доходы достигли рекордного уровня